Pipi »razburja« z ilustracijo gejevskega para

Majhen korak za hrvaški marketing in velik korak za hrvaško družbo

Navdih za objavo je konec poletja, saj ilustracijo spremlja napis: »Vreme se spreminja, časi pa tudi.« Moški par na sliki leži na plaži, ob njima je v mivki narisano srce, objava pa je pospremljena tudi z znanim ključnikom #bolimepipi. Med Hrvati je slika sprožila mešane odzive.

Medtem ko so nekateri navdušeni in pravijo, da je oglaševalska akcija odlična, celo genialna, in v šali dodajajo, da bi gejevskemu paru lahko dodali še posvojenega otroka, se najdejo tudi takšni, ki so pod fotografijo, objavljeno na Facebooku, napisali, da nikoli več ne bodo kupili (ali pili) Pipija in da je vse skupaj ogabno. Na portalu teklic.hr pa so marketinško potezo, ki naj bi bila ideja Luke Diel-Zadra, direktorja Dalmacijavina, pod okriljem katerega deluje blagovna znamka Pipi, opisali kot majhen korak za hrvaški marketing in velik korak za hrvaško družbo.

Na žalost ali pa na srečo lahko vsakdo pove, kar želi in kakor želi

Kot so za MM povedali v agenciji Imago Ogilvy, si niso niti predstavljali, da bo izzvala takšne reakcije. Poudarjajo, da namen ni bila provokacija, temveč so obajvo načrtovali kot del vsebine pod krovnim sloganom »Boli me Pipi«. »Pričakovali smo, da bo objava potrošnikom zanimiva. No, da bodo o njem poročali vsi relevantni hrvaški in regijski portali vsekakor nismo mogli pričakovati. Zelo nas veseli, da je več pozitivnih odzivov in da so potrošniki sporočilo dojeli kot pozitivno,« pojasnjujejo.

Brez negativnih komentarjev ni šlo, vendar veliko manj. »Na žalost – ali pa na srečo, to je zdaj vprašanje – družbena omrežja dajejo vsakomur priložnost, da pove, kar želi in kakor želi. Kar pa je res zanimivo s komunikacijskega vidika: neplačana objava na Facebooku in Instagramu ima moč, da preraste okvire samega medija in tako zgodba o znamki Pipi lahko zaživi tudi na drugih kanalih.

Dobra kampanja odpira družbeno razpravo

Za mnenje smo povprašali tudi Igorja Ariha (agencija Arih), avtorja oglaševalske akcije »Vsak ima svoj optimum, T-2 ima Optimum za vse«, ki je pri nas razburil del javnosti. Dobra kampanja je zanj tista, ki odpira in spodbuja družbeno razpravo. Komunikacijske kampanje, ki vsaj malo ne vznemirijo površine vode v morju komunikacij s katero smo vsakodnevno bombardirani, so zanj le metanje denarja skozi okno. »Namreč s tem dejanjem - metanjem denarja skozi okno - bi si prislužili večjo pozornost javnosti, kot z objavo dolgočasnih plakatov, televizijskih oglasov ali pasic oziroma internetnih onesnaževalcev. Dolgočasne, pričakovane in vsem ugajajoče rešitve preprosto niti ne opazite, ne zasedejo vašo zavest niti za tisti čas, ko vam poplesujejo pred očmi,« je prepričan. Je pa za Ariha oder za poplesavanje precej drag in verjame, da se se bodo javnosti ob takih »Pipi« akcijah zagotovo polarizirale. »Eni bodo zelo za eni pa z največjo vnemo proti, vi (agencija in/ali naročnik) morate imeti odgovore in spodbujati razpravo, kolikor se le da, ker na koncu dneva bo vaša blagovna znamka izstopila iz sence in zavzela svoj prostor v glavah potrošnikov v radarju relevantnih znamk. Tu je pa prostor zelo tesen.«