Pekingu naproti

Nova stara novica: Slovenci smo nori na olimpijske igre

Komaj smo si »oddahnili« od poletnih olimpijskih iger v Tokiu, kjer ni manjkalo slovenskih uspehov, že nas čez dobra dva meseca v kitajski prestolnici Peking čakajo zimske olimpijske igre. In Slovenci smo na olimpijske igre »nori«. Prav to je po besedah Matica Švaba, poslovnega direktorja in namestnika generalnega sekretarja OKS, eno od glavnih spoznanj z letošnjih poletnih, »prestavljenih« olimpijskih iger v Tokiu. Olimpijske igre namreč med Slovenci ostajajo najbolj priljubljen športni dogodek. Televizijska in spletna gledanost na RTV Slovenija, ki je uradni nosilec pravic za olimpijske igre, je bila najvišja od začetka meritev gledanosti olimpijskih iger v Sidneyju leta 2000. Olimpijske igre so pred televizijske zaslone privabile 1,4 milijona Slovencev. Na MMC-ju (spletnem portalu RTV Slovenija) so zabeležili najbolj gledan spletni prenos v zgodovini Slovenije, Val 202 pa je avgusta postal najbolj poslušan radio. »Prav tako je bila izjemno visoka interakcija z navijači preko družbenih omrežij, kjer je bil naš doseg skoraj 8 milijonov ljudi. Pomembno je tudi dejstvo, da so se ljudje radi udeleževali olimpijskih dogodkov. Slovensko baklo, ki je obiskala kar 211 od 212 slovenskih občin, je nosilo preko devet tisoč ljudi, beležimo pa tudi rekordno prodajo olimpijskih navijaških oblačil. Tako da lahko rečemo, da je olimpijski duh, tudi zaradi odličnih rezultatov slovenskih športnikov, poleti močno prevzel Slovenijo,« je zadovoljen Švab.

Od navijaškega mozaika do olimpijske vasi

A tako kot športniki tudi v OKS niso zaspali na lovorikah. Že nekaj časa pripravljajo spremljajoče aktivnosti za prihajajoči športni praznik. Med drugim so napovedali olimpijsko kampanjo OKS, kjer bodo iz fotografij navijačev pripravili »Veliki navijaški mozaik«. Najprej so slogan kampanje »Imamo to. Imamo Tokio« (ki se po besedah sogovornika lahko pohvali z več kot 60-odstotno prepoznavnostjo po raziskavi Mediane) zaradi časovne bližine zimskih olimpijskih iger delno preimenovali v slogan »Imamo to. Imamo Peking«. Skupaj z agencijo Herman & partnerji, s katero so sodelovali tudi pri poletni kampanji, so pripravili novo kreativno zasnovo akcije, kjer so v predolimpijskem obdobju zbirali fotografije navijačev, pri čemer jim je pomagal navijaški ambasador Filip Flisar. Iz teh bo tako nastal »Veliki navijaški mozaik«, na katerem bodo štirje športniki, ki bodo tekmovali na olimpijskih igrah. »Na ta način smo lahko komuniciranje olimpijskih iger v Pekingu začeli že v jesenskem obdobju, hkrati pa razbremenili športnike, ki jim ni bilo treba priti na klasično snemanje kampanje,« je povedal Švab. Poleg tega v Kranjski Gori načrtujejo pripravo Olimpijske vasi, ki bo živela ves čas iger. Kot ključno izhodišče sogovornik poudarja, da želijo s prepoznavnimi dogodki ustvarjati zanimive vsebine za navijače in možnosti za aktivacije sponzorjev. »Ker bomo 'Slovensko baklo' ponovili za olimpijske igre v Parizu (leta 2024, op. p.), smo se odločili, da bomo Kranjsko Goro spremenili v olimpijsko vas in jo obarvali povsem olimpijsko. Čez dan se bo možno preizkusiti v različnih zimskih športih, si v živo preko velikega zaslona ogledati olimpijske igre in se preizkusiti v aktivnostih, ki jih pripravljajo sponzorji. Zvečer pa bomo na trgu v središču Kranjske Gore pripravili olimpijski program, kjer se bomo pogovarjali z nekdanjimi odličnimi športniki, pričakali olimpijce, ki se bodo vračali iz Pekinga, in se spomnili vrhuncev dneva,« pojasnjuje Švab.

Pri zbiranju fotografij za navijaški mozaik so v OKS sodelovali navijaškim ambasadorjem Filipom Flisarjem.

OKS bo v Kranjski Gori sodeloval z Valom 202, podobno vsebino pa bodo v okviru projekta »Peking doma« ustvarjali tudi v drugih slovenskih mestih. Že za čas pred in med letnimi olimpijskimi igrami je OKS v sodelovanju z velikim sponzorjem Europlakatom pripravil olimpijsko Promenado v središču Ljubljane, »okrasili« pa so tudi največje slovensko letališče. Ker je bila ideja takoj pozitivno sprejeta in kot poudarja Švab, pri obeh deležnikih odlično izpeljana, jo nameravajo ponoviti. »Predvsem bomo stremeli, da bo še bolj interaktivna, s čim več vsebinami iz olimpijskih iger v Pekingu, ki so najbolj zanimive za vse obiskovalce. Veseli nas, da tudi kar nekaj sponzorjev razmišlja podobno. Zato verjamem, da bo Olimpijska promenada zaživela tudi februarja.« Ob tem v OKS dodajajo, da so sponzorji pripravili vrsto novih olimpijskih kampanj. Nekateri bodo nadaljevali oziroma nadgradili svoje kampanje iz olimpijskih iger v Tokiu. »Večina od njih je svoje kampanje povezala tudi z digitalnimi aktivnostmi. Kakšne kampanje pripravljamo, pa bodo lahko vaši bralci lahko videli od 27. januarja 2021 dalje, ko se začenja olimpijsko obdobje,« napoveduje Švab.

Potovanje delčka ledu

V aktivacije so vključili tudi trajnostni vidik. Projekt »Ledenik v Peking« je prvi večji trajnostni projekt OKS, ki je nastal na pobudo sponzorja Pivovarne Laško Union. Preko raziskave Triglavskega ledenika, ki ga izvaja Geografski inštitut Anona Melika, želijo opozoriti na podnebne spremembe, ki so prizadele naš največji ledenik in ki grozijo tudi vsem zimskim športom, ki se dogajajo v naravi. »S potovanjem delčka vzorčnega ledu do olimpijskega Pekinga bomo v večmesečni okoljevarstveni ozaveščevalni kampanji poleg opozoril pripravili tudi vrsto dobrih praks in nasvetov, kako lahko vsi prispevamo svoj del k zmanjšanju globalnih podnebnih sprememb,« poudarja Švab. Projekt sta podprla tudi predsednik Republike Slovenije Borut Pahor in Mednarodni olimpijski komite. »Na zelo pozitiven odmev pa je naletel tudi pri drugih olimpijskih komitejih, ki jih bomo obiskali po poti in s katerimi si bomo izmenjali trajnostne prakse.«

Prvi trajnostni projekt so pripravili skupaj s sponzorjem Pivovarno Laško Union. Preko raziskave Triglavskega ledenika, ki ga izvaja Geografski inštitut Anona Melika, želijo opozoriti na podnebne spremembe, ki so prizadele naš največji ledenik in ki grozijo tudi vsem zimskim športom, ki se dogajajo v naravi.

Viber kot eden od ključnih komunikacijskih kanalov

Pandemija je pripomogla k temu, da sta se fizični in digitalni svet še bolj zbližala. To še posebej velja za športne prenose, kjer so si vsi deležniki ob praznih dvoranah in stadionih na tak ali drugačen način prizadevali v čim večji meri vključiti navijače. Tako nas je zanimalo, kako nameravajo navijače nagovarjati na digitalnih kanalih.  Prva od aktivnosti je bila že prej omenjeni »Mega navijaški mozaik«, ki je vključeval navijače. »Sicer pa je za olimpijsko digitalno komuniciranje na družbenih omrežjih značilno, da gre za t. i. 'just in time' poročanje iz zakulisja olimpijskih iger, katerih vsebine so izjemno zanimive in dostopne samo naši ekipi. To pomeni, da se navijači lahko skupaj z nami veselijo ob vseh uspehih iz olimpijskih iger, ki jih naša ekipa, ki bo v Pekingu, prenaša v digitalno okolje,« pojasnjuje Švab. Temu dodajo še vrsto vnaprej pripravljenih grafik, izjav, videov in gifov naših športnikov, ki so bili po besedah sogovornika izjemno priljubljeni tudi med športniki v Tokiu in jih nekateri še vedno uporabljajo, zabeležili pa so 17,9 milijona prikazov. V OKS pa z navijači komunicirajo tudi na posebnem kanalu na klepetalni aplikaciji Viber, kar je za Slovenijo redkost. »Z ekipo Viberja smo se dogovorili, da med olimpijskimi igrami v Tokiu testno vzpostavimo skupnost tudi na tej platformi. Odziv je bil presenetljivo velik, pridružilo sem nam je 20 tisoč ljudi, tako da za olimpijske igre v Pekingu Viber postaja eden od naših ključnih kanalov, na katerem bomo ažurno objavljali različne vsebine, povezane z olimpijskimi igrami, pripravljamo tudi t. i. 'sticker pack', naš cilj pa je, da trenutno število ljudi, ki nam sledijo, vsaj podvojimo,« sklene.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2021, #486. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.