OTP banka
Aktualno

OTP banka sporoča: »Tukaj smo«

Združitev SKB banke in Nove KBM je bila najodmevnejša združitev v slovenskem bančnem prostoru, o njej pa smo pisali tudi v MM-u.

Blagovni znamki SKB banka in Nova KBM, ki sta imeli na slovenskem trgu dolgoletno tradicijo, prepoznavnost in zaupanje, sta bili avgusta lani deležni velike preobrazbe. Združitev dveh bank, obeh v lastništvu mednarodne bančne Skupine OTP, je pomenila tudi ukinitev blagovnih znamk, pod katerima sta nastopali na trgu. V Sloveniji se je rodila nova blagovna znamka: OTP banka.

O marketinško-komunikacijskem vidiku združitve smo se pogovarjali z Juretom Bračkom, direktorjem sektorja marketing in komuniciranje v OTP banki, Žigom Gliho, direktorjem integriranega tržnega komuniciranja v agenciji Pristop, in Valerijo Prevolšek, direktorico Pristop Medie.

Kot pravi Jure Bračko, je ta zgodovinska prelomnica zahtevala celostno marketinško-komunikacijsko podporo, ki jo lahko strnejo v naslednje sklope: komunikacija do strank, komunikacija z mediji in splošno javnostjo, interna komunikacija, strategija nove blagovne znamke, uvedba blagovne znamke na vseh stičnih mestih in združitvena oglaševalska kampanja.

»Pri komunikaciji do zaposlenih je bila pomembna pravočasna, jasna in transparentna komunikacija vseh sprememb, ki jih prinaša združitev. V združitvenem procesu smo skupaj izbrali vrednote, ki so osnova gradnje kulture v novi banki. Veliko pozornosti smo namenili povezovanju timov, sodelovanju in vzpostavljanju medsebojnega zaupanja,« pravi.

Tudi pri komunikaciji do strank je bilo po njegovih besedah ključno, da so stranke na združitev pripravili, zato so s komunikacijo sprememb pri poslovanju začeli že več mesecev pred združitvijo. Velik poudarek so namenili obveščanju in napotkom, kako po novem poslovati z bančnimi produkti in kako uporabljati digitalne kanale. »Predvsem za stranke nekdanje SKB banke je združitev prinesla veliko sprememb. A danes že lahko rečemo, da je bila združitev uspešna in da ima več kot 800 tisoč strank OTP banke dostop do več kot 900 bančnih točk, uporabljajo sodobne in večkrat nagrajene digitalne kanale, pri kompleksnejših produktih, kot so krediti, investicijski skladi in zavarovanja, pa so jim na voljo izkušeni bančni strokovnjaki,« je zadovoljen.

Jure Bračko

Želeli so vzpostaviti občutek varnosti in optimizma

Biti del mednarodne bančne skupine je hkrati prineslo nekatere nove produkte in rešitve, strankam v Sloveniji pa so se približali na več ravneh: brezplačni dvigi na bankomatih OTP v devetih državah, nadaljevanje zgodbe segmenta privatnega bančništva, uvedba OTP skladov in zavarovalniških produktov v ponudbi banke. OTP banka je na trg vstopila z novo celostno podobo in komunikacijskim pristopom, ki poudarja ključne prednosti. »Nova komunikacijska platforma in pozicija 'Tukaj smo' predstavljata pomemben korak k prepoznavnosti in utrditvi našega novega položaja na trgu, in prepričani smo, da bo pozitivno vplivala na naše poslovanje ter krepila zaupanje naših strank,« pravi Bračko.

Projekta so se lotili v sodelovanju z agencijo Pristop, kjer pravijo, da je z združitvenimi oz. prevzemnimi kampanjam povezanih kar nekaj komunikacijskih izzivov. »Tovrstni strateški premiki predstavljajo spremembo, prelom z obstoječim stanjem, neko nevidno negotovost, ki jo je s kampanjo potrebno nagovoriti in pomiriti. Ljudje spremembe pozdravljamo predvsem na deklarativni ravni, v resničnem življenju pa je stvar bolj kompleksna. Zato naša naloga ni bila le sporočiti združitev, temveč vzpostaviti občutek varnosti in optimizma pri strankah obeh nekdanjih bank, zaposlenih, njunih poslovnih partnerjih in preostalih deležnikih. Ob vsem tem pa začrtati tudi novo oglaševalsko-komunikacijsko strategijo, skladno s poslovnimi cilji in vizijo nove banke,« pravi Žiga Gliha.

Žiga Gliha

Vizija: postati najboljša banka na trgu

Tudi Bračko se strinja, da je bil s komunikacijskega vidika največji izziv preprečiti nepotrebne odhode strank obeh bank zaradi morebitnega nezaupanja v novo blagovno znamko. S spremembo celostne grafične podobe in selitvijo sedeža v Ljubljano je izziv predstavljala tudi komunikacija do strank nekdanje Nove KBM. »Z zagotavljanjem pravočasnih in točnih informacij za vse deležnike v procesu smo že pred združitvijo gradili zaupanje. Šli smo dlje od le segmentirane komunikacije, temveč v smeri personalizacije sporočil, izjemno smo uporabljali možnosti CRM-orodij. Prav tako smo precej napora vložili v pojasnila, da številne stvari ostajajo enake oziroma se spreminjajo na bolje ter da je blagovna znamka bistveno več kot le ime ali logotip,« pravi.

Strankam so želeli pojasniti, da bodo morebiti spremenjeni produkti zanje boljši in da jim bodo najboljši zaposleni še vedno na voljo. Vse to so podkrepili z dejanji, tako da so stranke dokaj hitro začutile prednosti, denimo možnost brezplačnih dvigov na številnih bankomatih v tujini. Poleg tega so si ves čas procesa prizadevali za izboljšanje uporabniške izkušnje. Njihova prizadevanja so namreč tesno povezana z vizijo, da postanejo najboljša banka na trgu, ki je tukaj za stranke in se posledično odlikuje po odlični ponudbi in storitvah za stranke. Pozicioniranje nove blagovne znamke OTP banke pa jim predstavlja izziv tudi v prihodnje, saj se zavedajo, da je ugled in zaupanje potrebno graditi.

V okviru strategije nove blagovne znamke so si v OTP banki zastavili ključne cilje z vidika doseganja prepoznavnosti blagovne znamke, razmisleka o blagovni znamki, zadovoljstva in uporabniške izkušnje strank. »Merili bomo zaupanje in moč blagovne znamke ter uspešnost naših medijskih strategij, za slednje že imamo prve odlične rezultate. Za doseganje teh ciljev smo v procesu združevanja izbrali tudi strateške partnerje na področju marketinga in komuniciranja,« pove Jure Bračko, ki doda, da je nova komunikacijska platforma in pozicija OTP banke »Tukaj smo« plod kombinacije raziskav, analize trga, strank in drugih dejavnikov. Zapisano enostavneje: banka je tukaj, v ključnih življenjskih trenutkih (kot so npr. selitev, rojstvo ali poslovne odločitve). Banka je predvsem »sopotnik«, ki omogoča strankam njihov način življenja in jih podpira v njihovih odločitvah.

Aktivni na nacionalni in lokalni ravni

Kampanjo, s katero so komunicirali združevanje bank, so v agenciji zastavili 360-stopinjsko, saj je bil njihov cilj, da v čim krajšem času dosežejo kar največje število celotne populacije in jim predstavijo popolnoma novo blagovno znamko. Nagovorili so jih tako na nacionalni kot na lokalni ravni, pri čemer so kanale uporabljali glede na njihove specifike in v lokalni fazi priključili zgolj tiste, ki so jim omogočili distribucijo lokaliziranih nagovorov.

»Na podlagi podatkov smo identificirali regije, kjer sta bili obe prejšnji znamki najmočnejši in posledično močno povezani z lokalnim okoljem. Za te regije smo pripravili posebno ekstenzijo branding kampanje in poseben medijski splet. Naš cilj je bil, da lokalni skupnosti in zaposlenim v poslovalnicah obeh bank zagotovimo, da tudi pod novo identiteto to še vedno ostaja njihova banka. Prilagodljivost komunikacijske platforme nam je omogočila, da se pozicioniramo tudi s kontekstualnimi lokalnimi oglasi. Naslonili smo se na lokalne posebnosti in prilagodili svoje ključno sporočilo za vsako regijo posebej,« pove Valerija Prevolšek.

Zaradi sezone lansiranja so okrepili prisotnost na zunanjih medijih, saj se septembra ljudje v veliki meri zadržujemo zunaj. Kampanja je bila izvedena v dveh fazah. V prvi so se osredotočili na znamko in gradili zavedanje, v drugi pa so zgrajeno prepoznavnost in doseg izkoristili ter kampanjo pod isto komunikacijsko platformo razširili še na produktni del. Ugotavljajo, da se je taktika izkazala za zelo učinkovito.

Nadaljujejo sodelovanje s Primožem Rogličem

Ker so v preteklosti ugotovili, da vključevanje znanih osebnosti v komunikacijske kampanje prinaša številne prednosti, bodo nadaljevali s tem pristopom. »Znane osebnosti prinašajo prepoznavnost in prispevajo k pozitivni percepciji znamke, saj to osebo in njene vrednote lahko povezujemo z znamko. Kar je po svoje tudi past, zato moramo biti pri izbiri sodelovanja zelo previdni in poskrbeti, da so vrednote usklajene. Kljub temu, da OTP banka nadaljuje sodelovanje s Primožem Rogličem, bi komunikacija, zgrajena okrog njegove osebnosti, pomenila preveliko podobnost strategiji Nove KBM. Tukaj pa je še SKB banka in njeni komitenti, ki s to zgodbo nimajo nič skupnega,« pravijo v Pristopu.

Zato je bil njihov izziv najti Primožu novo vlogo in diferencirati komunikacijo od starih znamk. »Primoža in njegovo ženo Loro smo tako strateško postavili na raven 'camea', ki je bil najbolj izrazit v produktnih oglasih. Obenem pa smo sponzorstvo izkoristili na dogodkih, internih kanalih in družbenih omrežjih. To pa seveda ni edini izziv. Samo poskusite Primoža ujeti med sezono,« se nasmehne Žiga Gliha.

Opazna poteza je bil tudi »dialog« med bankama OTP in NLB, ki se je odvijal ob otvoritvi OTP-jevih poslovalnic v Ljubljani, ko jim je NLB zaželela prav posebno dobrodošlico. »Takšna poteza pri vzpostavljanju nove znamke ne more ostati neopažena, vendar se je potrebno odzvati. Hitro in primerno, saj gre za nekoliko občutljivo temo. Izziv smo v ekipi sprejeli z odprtimi rokami in se lotili dela. Z banko smo bili ves čas v kontaktu in si izmenjevali ideje, informacije, prebliske. Ves čas smo imeli v glavi tudi našo dolžnost in komunikacijo do komitentov obeh bank. Ko smo se odločili za idejo, je bila na vrsti izvedba, ki se je vsak dan na novo zapletla, a na koncu nam je akcijo uspelo izpeljati nad pričakovanji. Pri tem je ključno vlogo odigral pogum in odločnost naročnika za takšno potezo,« pravita Žiga Gliha in Valerija Prevolšek.

Valerija Prevolšek

Tukaj smo ... za vse

Ob koncu pogovora Jureta Bračka povprašamo še, kakšni so bili odzivi uporabnikov in zaposlenih in kako so sprejeli nov slogan ter novo podobo. »Prvi vtisi, predvsem zaposlenih, so pozitivni. Tudi stranke v poslovalnicah pozdravljajo svežo podobo. Našo pozicijo dokazujemo na različnih področjih in verjamemo, da bomo upravičili pričakovanja in potrdili obljubo, ki jo dajemo. Tukaj smo ... za naše stranke – tako za posameznike kot za podjetja –, ker so njihovi uspehi tudi naši uspehi; za sodelavke in sodelavce, ki jim nudimo dinamično, zanesljivo in skrbno delovno okolje; za razvoj, rast in napredek lokalnih okolij ter za uspešno in vključujočo Slovenijo; za trajnostno prihodnost – z urbanima čebelnjakoma v Ljubljani in Mariboru prispevamo k ohranjanju narave in ekosistemov, ki so pomembni za nas vse; za  vrhunske športnike in krepitev vrednot vztrajnosti, predanosti in timskega duha, ki nas povezujejo; in za  razvoj in raznolikosti kulturnega življenja in ohranjanje kulturne dediščine,« sklene pogovor.

 

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu december 2024, #522. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

zz
03. 02. 2025

Marko Kolbl, direktor Europlakata, meni, da bomo čez 50 let vsi imeli personaliziranega…

Den Baruca
01. 02. 2025

»Izziv je vedno isti: preseči pričakovanja,« o svojem delu pravi Den Baruca, s katerim…

»Stanje videoprodukcije v Sloveniji ima velik manko in veliko prednost. Manko so omejeni proračuni, ki pogosto dušijo drznost. Prednost pa je prav ta…

zz
30. 01. 2025

Sašo Palčič, direktor in ustanovitelj digitalne agencije Madwise, o tem, zakaj zmanjšati…

Naši avtorji