Od generalista do specialista

SIP Šempeter je podjetje s 70-letno tradicijo v proizvodnji kmetijske mehanizacije. Specializirajo se za sisteme košnje in spravila travinja, ki so plod lastnega razvoja, znanja ter patentiranih in tehnoloških rešitev. V popotresnih šokih gospodarske krize iz leta 2008 se je podjetje soočilo s stagnacijo prihodkov in z naraščajočimi stroški. Odzvalo se je s prenovo poslovne strategije, ki je temeljila na povečanju vložka v razvoj, repozicioniranju produkta in strateškim pristopom k blagovni znamki. Rezultat? Povečanje tržnega deleža, marže in rast prihodkov.

Analiza stanja: samo še eden od posnemovalcev?

Prenovljena strategija je zaživela okrog leta 2013, temeljila pa je na poglobljeni oceni stanja. V podjetju so izpeljali kar nekaj delavnic in raziskav, kako jih njihovi kupci dejansko vidijo v primerjavi s tekmeci. Apetiti so bili smeli, saj se je SIP želel postaviti ob bok svojim vzornikom oziroma največjim predstavnikom v panogi, ne da bi jih uporabniki ob tem označili za posnemovalca, ki svoj položaj gradi zgolj na kopiranju drugih. Pri vtisu o kmetijskem generiku ni pomagalo niti dejstvo, da je bila SIP-ova blagovna znamka tedaj vizualno zelo podobna največjemu konkurentu in ni odražala vrednot podjetja.

V tistem času je podjetje obvladovalo 10 produktnih skupin, oddelek razvoja je predstavljal manj kot 5 odstotkov zaposlenih, njihovi izdelki so bili percipirani kot srednjerazredni povprečne kakovosti. Trgovska mreža je bila globalno razpršena, podpora strankam »gverilska«, marketinška funkcija v podjetju pa uradno sploh še ni obstajala.

Ukrepi: več razvoja, produktna usmerjenost in strateški pristop k prodaji in marketingu

SIP se je v danih okoliščinah odločil za pogumno potezo in povečal vložek v razvoj in tržno komunikacijo. Delež zaposlenih, ki so predani razvoju, so povečali na 10 odstotkov zaposlenih – danes SIP-ov razvojni oddelek šteje med 30 in 35 sodelavci.

Produktni portfelj so jasno strukturirali v tri produktne skupine za tri jasne segmente končnih uporabnikov: Alp (lahki in okretni stroji za delo na strmih terenih), Robust (trpežni in učinkoviti stroji, za vrhunsko kakovost dela v odličnem razmerju s ceno) in Heavy Duty (mehanizacija z velikimi delovnimi širinami za največjo zmogljivost), ki je prav tako rezultat lastnega razvoja in je omogočila preboj v hitrejšo rast podjetja.

Oddelek marketinga je dobil strateško vlogo v podjetju in pri podpori prodaji. Vdahnili so novo življenje blagovni znamki, se odločili za nišno specializacijo in strateška partnerstva ter optimizirali notranje procese s pomočjo novega sistema za upravljanje s produktnimi informacijami (t. i. Production Information Management oz. PIM), s katerim danes hitreje in zanesljiveje obvladujejo velike količine različnih, predvsem tehničnih informacij v marketinških materialih.

»Naš produkt je dober, le prepoznan ni kot takšen«

Štela je samozavest. V podjetju so vedeli, da je njihov produkt dober in da morajo v njegovo kakovost prepričati še trg. Ena od smelejših odločitev v repozicioniranju je bilo postopno povečanje garancije z enega na tri leta, kar je predstavljalo unikatno razlikovalno prednost na trgu. Vzpostavili so strokovno podporo strankam s hitro odzivnostjo in prodajnimi ter tehničnimi šolanji, saj so se zavedali, da so skrbne poprodajne aktivnosti eno od ključnih gonil zaupanja kupcev.

Naslednji korak je bila prenova vizualne podobe blagovne znamke od logotipa do produktnega videza. Večina cenenih igralcev, ki so sledili modelu takrat največjega igralca v panogi, je za svoje produkte uporabljala rdečo-rumeno barvno kombinacijo, od katere so se v SIP-u oddaljili z uvedbo antracitne barve namesto rumene. Na prvi pogled majhna sprememba je bila utemeljena v namenskem razlikovanju od trga in uveljavljanju lastnega, prepoznavnega vizualnega podpisa, ki daje občutek robustnosti in profesionalnosti.

Partnerstva in nišna specializacija

S pomočjo strateških povezav in sodelovanjem s posrednimi konkurenti so začeli pridobivati prave partnerje. Nastope na sejmih so optimizirali s soorganizacijo s proizvajalci komplementarnih strojev, s katerimi so začeli organizirati tudi skupne praktične demonstracije produktov in tako krepili prepoznavnost vseh vpletenih blagovnih znamk. V podobni koprodukciji s partnerji organizirajo tudi produktne predstavitve in izobraževanja pri trgovcih.

Z digitalizacijo do konsistentnosti marketinške produkcije

SIP trenutno obvladuje marketinške materiale v 13-ih jezikih. Z vzpostavitvijo sistema za upravljanje s produktnimi informacijami so procese avtomatizirali in minimalizirali ročno delo s ceniki, katalogi, opisi produktov, tehničnimi informacijami, navodili in slikovnim materialom. Čas, potreben za pripravo cenikov, so skrajšali za kar 80 odstotkov – iz treh mesecev na dva do štiri tedne.

Rezultat? Rast

SIP Šempeter se je uspešno prelevil iz generalista, ki mu je pretila žalostna usoda podobnih manjših ponudnikov, v specialista z visoko dodano vrednostjo na trgu. Nova strategija je omogočila stabilizacijo prihodkov, razvojni in marketinški fokus pa sta rast podjetja obrnila navzgor. Podjetje danes beleži 2,6-kratnik čistih prihodkov od prodaje v primerjavi s časom pred uvedbo strategije.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu marec 2025, #525.Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.