Obdelava z nizko pozornostjo. Še vedno resnična. Še vedno spregledana.
Leta 2001 je Robert Heath objavil knjigo The Hidden Power of Advertising (Skrita moč oglaševanja) in dokazal, da oglaševanje deluje najmočneje, ko mu komaj posvečamo pozornost.
Objavljamo »sposojeno« objavo iz LinkedIna. Avtor G. D. je opozoril na pomembno delo Roberta Heatha, raziskovalca na področju oglaševanja in medijskega načrtovanja.
Oglaševanje po njegovem prepričanju ne deluje s pomočjo racionalnega prepričevanja ali skrbnega vrednotenja, temveč prek ponavljajočega se, nizko angažiranega izpostavljanja, ki tiho gradi čustveni spomin. Oglasu ni treba biti opažen, da deluje. Preprosto mora obstajati nekje v obrobju našega zavedanja toliko časa in dovolj pogosto, da ustvari občutek in domačnost.
Obdelava z nizko pozornostjo
Ideja je postala znana kot »obdelava z nizko pozornostjo«. Dve desetletji kasneje pri ekipi medijskih načrtovalcev preverite, kaj vedo o Heathu, in deležni boste veliko praznih pogledov. Govorimo o angažiranosti, času zadržanja in moči ustavitve, kot da mora vsak oglas prekiniti ali postati viralen. A dokazi nam govorijo, da se večina učinkov oglaševanja zgodi, ko ljudje nanje sploh niso osredotočeni.
Ehrenberg-Bass je to resnico nadgradil. Pokazali so, da je večina kupcev površnih kupcev, ki se premikajo v kategorijo in iz nje. Redko razmišljajo o znamkah, dokler jih ne potrebujejo. To pomeni, da naloga oglaševanja ni prepričevati, temveč ostati prisotna v spominu, dokler ne pride trenutek nakupa. Heath je pojasnil mehanizem, EB pa je pokazal, kako ga uporabiti. Izrazita sredstva, dosledne kode, širok doseg in frekvenca naredijo znamke enostavne za priklic.
To ne pomeni, da je pozornost neuporabna. Delo z visoko pozornostjo lahko hitro gradi čustva. Velike, angažirajoče kampanje in ustvarjalni izstopajoči dosežki lahko in absolutno pospešijo mentalno razpoložljivost ter jih je treba ciljno zasledovati. A ti trenutki so vrhovi, ne pokrajina. Vsakdanje delo gradnje znamke se dogaja prek tistega, kar je Heath imenoval »učenje brez pozornosti« – ponavljajočega izpostavljanja, ki se počasi in podzavestno vtisne.
Napoved sveta, kot ga poznamo danes
Svet danes izgleda točno tako, kot ga je Heath opisal pred enaindvajsetimi leti. Zvok je praviloma izklopljen. Drsamo med distrakcijami. Izpostavljeni smo oglasom, merjenim v sekundah. Živimo znotraj okolja z nizko pozornostjo, ki ga je napovedal. Pa vendar v agencijah še vedno načrtujemo, kot da nas ljudje skrbno spremljajo, razmišljajo in obdelujejo vsako podrobnost besedila.
Heathov vpogled je bil preprost, a brutalen: visoka pozornost se ne potencira, prepričevanje pa redko temelji na pozornosti. Znamke se ne gradijo, ker ljudje analizirajo, kaj predstavljajo. Gradijo se, ker ponavljajoče se, čustveno skladno izpostavljanje naredi znamke znane, všečne in enostavne za izbiro. Ne spomnite se oglasa. Spomnite se znamke, ki se zdi pravšnja.
Zato so izrazita sredstva pomembnejša od pametnih sporočil. Zato doseg premaga natančnost. Zato slava premaga prepričevanje. Možgani ne potrebujejo koncentracije, da kodirajo spomin. Potrebujejo le prisotnost, čustvo in doslednost skozi čas.
Ironija je, da še naprej optimiziramo za pozornost, ko večina našega uspeha temelji na tem, kar se zgodi brez nje. Heath nam je dal dokaze pred TikTokom, pred feedom, pred svetom z izklopljenim zvokom, v katerem zdaj živimo. Pojasnil je, zakaj je mentalna razpoložljivost pomembna in kako se oblikuje.
Urednikov izbor
Naroči se na MM in prihrani do 30%!
Naroči se na revijo MM in prihrani 30%
