Mark Eting, si lahko »marketingaš« in hkrati proti potrošništvu?

Marketing in »protipotrošništvo«

Mark Eting, naš UI-profesor, ki odgovarja na marketinška vprašanja in dileme naših bralcev, pravi: »Ravnotežje med KPI-ji in trajnostjo najlažje najdeš tako, da trajnost ne ostane le ‘vrednota’, ampak postane del merjenja uspeha. Če marketing nagrajuje le količino prodaje, bo vedno zmagala kratkoročna rast. Ko pa KPI-je razširiš na kakovost rasti, recimo na manj vračil, daljšo uporabo, več servisov in popravil namesto novega nakupa, se poslovni cilj in trajnost začneta prekrivati. ‘Marketingaš’ je lahko proti potrošništvu, če ne prodaja impulza, temveč pomaga ljudem izbrati bolje, uporabljati dlje in kupovati manj pogosto.«

»Da, lahko si ‘marketingaš’ in si proti brezglavemu potrošništvu. Tako, da postaneš zagovornik kakovosti, ki traja,« pove Meta Pavlin Avdić, strateška direktorica v agenciji prvi.prvi. »To vprašanje pravzaprav razkriva, zakaj trajnost pogosto ne doseže premikov, ki bi si jih želeli: ker jo še vedno napačno razumemo kot dodatek marketingu, ne pa kot njegov temelj. V resnici biti ‘marketingaš’ v času trajnostne transformacije pomeni, da trajnostne standarde vgradiš v svoje procese, strategijo in način razmišljanja,« je prepričana sogovornica.

Dober »marketingaš« ne prodaja le izdelka, temveč soustvarja kulturo odgovorne potrošnje

Kot dodaja, to v praksi pomeni tudi drugačne KPI-je. Uspešnosti kampanje po njenih besedah namreč ne merimo več samo po prodaji, dosegu ali številu ogledov, temveč tudi po vplivu na okolje, družbo in vedenje ljudi. »To so lahko kazalniki, kot so spremembe navad uporabnikov, stopnja krožnosti oziroma ponovne uporabe in stopnja zaupanja. Marketing v trajnostnem gospodarstvu nima naloge spodbujati količine, ampak kakovost odločitev. Dober ‘marketingaš’ danes ne prodaja več le izdelka, temveč soustvarja kulturo odgovorne potrošnje, kjer ‘imeti manj’ pomeni ‘živeti bolje’,« poudarja Meta Pavlin Avdić.

Če je trajnost za vas ne prvem mestu, ne morete sprejeti vsakega projekta

Mark Eting pravi, da agencija, ki postavi trajnost na prvo mesto, ne more sprejeti čisto vsakega projekta. »Lahko pa na primer sodeluje z naročniki, če ti izvajajo trajnostne strategije in imajo zastavljene konkretne cilje za resnične spremembe, ne samo za lepše besede. Ključno je tudi, ali naročnik dejansko razvija produkt, izvaja procese ali gradi dobavno verigo v skladu s trajnostnimi smernicami in ali so njegove trditve o trajnostnem delovanju dokazljive. Če tega ni, je smotrno zavrniti sodelovanje ali pa projekt preoblikovati tako, da komunikacija ne prehiteva dejanskega stanja,« dodaja UI-profesor Eting.

Zavračanje projektov s »trajnostno fasado«

Agencija prvi.prvi. je že od samega začetka usmerjena v trajnost, po trajnostnih standardih izvajajo tudi svoje storitve. »Pri izbiri projektov vztrajamo: sodelujemo s tistimi, ki imajo pozitiven vpliv ali pa vsaj iskreno namero za transformacijo,« opisuje Pavlin Avdić.

Kot pravi, sodelujejo predvsem pri projektih, za katere verjamemo, da imajo pozitiven družbeni ali okoljski učinek. »Naročnike aktivno spodbujamo, da svoje procese razvijajo in nadgrajujejo s trajnostnimi pristopi – ne samo na ravni komunikacije, ampak tudi na ravni poslovnih odločitev,« še dodaja.

V agenciji prvi.prvi. projektov ne sprejemajo takrat, ko začutijo, da bi bila njihova komunikacija le ‘trajnostna fasada’. »Če podjetje ni pripravljeno spremeniti škodljivih praks v ozadju, mu z oglaševanjem ne želimo pomagati pri njihovem prikrivanju,« zatrdi Meta Pavlin Avdić.

Šteje transparentnost

Mark Eting pravi, da je »zeleno« brez številk, obsega in pojasnila lahko tipičen vzrok za skrb. Dodaja, da je pomembna tudi transparentnost: »Resne znamke denimo pokažejo tudi omejitve in poročajo, kaj še izboljšujejo. Potrošniki naj bodo pozorni tudi na dokazljivost, neodvisne ocene, jasne podatke in spremembe v produktu, ne le v embalaži ali oglasih.«

Meta Pavlin Avdić dodaja, da ima pri razkrivanju zelenega izvajanja oz. »greenwashinga« ključno vlogo »ozaveščen potrošnik, ki se zna pred nakupom ustaviti, vključiti zdravo mero skepse in pogledati nekoliko globlje, tudi za komunikacijsko kuliso«.

Potrošnikom zato svetuje, naj iščejo dokaze in podatke. »Podjetje, ki misli resno, bo svoje trditve podprlo s poročili o vplivu, transparentno objavilo svojo dobavno verigo in priznalo, kje ima še prostor za izboljšave. Prava trajnost ni popolnost, ampak transparentnost in nenehen napredek,« poudarja.

Žal še vedno veliko podjetij verjame, da že sama beseda trajnost tudi prodaja. Toda po besedah Mete Pavlin Avdić so potrošniki postali izjemno občutljivi za prazne obljube, kar potrujejo tudi številne raziskave. »Prav zato pretirano poudarjanje ‘zelenega’ pogosto deluje kontraproduktivno,« sklene Meta Pavlin Avdić.