Med prekopavanjem vrta, na sprehodu, leže na trebuhu … nastajajo oglasi

Zanimalo nas je, kako razmišljajo kreativci, kakšni so njihovi rituali in procesi. Preverili smo tudi, kolikokrat vidijo delo svojih stanovskih kolegov in si rečejo »Zakaj meni to ni padlo na pamet?«.

Kdaj dobite ideje za oglase?

»Gre pravzaprav za neke miselne akrobacije. Včasih pridejo v sliki, včasih v besedi, včasih so kar nekaj. Zato moraš predvsem vedeti, kaj z njimi narediti, kako jih oblikovati in osmisliti v rešitve, sicer hitro (p)ostanejo zgolj domislice,« pove Domen Husu, kreativni direktor pri Yin+Young.

»Kreativnost zame ni gumb, ki ga pritisneš ob osmih zjutraj v pisarni. Je dolgotrajen proces; včasih traja več dni, da predelam naročnikov brief in najdem tisto pravo kreativno rešitev,« svoj proces razloži Žak Jankovič, kreativni direktor pri Mighty Agency.

»Moj ritual je enourni sprehod v naravo (na Hrib), kamor ne nesem ne računalnika ne telefona. Ko okoli mene ni drugih motečih dejavnikov, se vklopi notranja intuicija in glava brez pritiska obdela vse informacije. Po navadi takoj zatem hitim nazaj domov do telefona, da posnamem glasovni posnetek ideje, saj se zmeraj izkaže, da je ta intuitivna odločitev tista prava, ki kasneje postane viralna,« še pove Jankovič.

Eva Stopar, starejša tekstopiska pri agenciji Herman & partnerji, opisuje, da ideje dobi v različnih situacijah: »Včasih jo lovim, včasih pa pride sama. Pogosto se zloži, kadar ne morem zaspati, včasih, ko ležim v banji, včasih takoj, ko preberem brief, največkrat pa z brskanjem za uvidi in … delom,« opisuje.

»Zelo redko med gibanjem, ki sicer baje spodbuja prekrvavljenost možganov. Najlažje razmišljam leže na trebuhu, kar po moji znanstveno nedokazani teoriji telesu signalizira čas za počitek, slednje pa nato generira sproščenost, ki je predpogoj kreativnosti. So pa seveda izjeme: enkrat sem se med prekopavanjem vrta spomnil nekega slogana,« pove Peter Zabret, kreativni direktor v agenciji Internavti.

Kdaj nastanejo najboljše ideje?

»Moraš znati opazovati, poslušati in biti odprt za take in drugačne dražljaje, ki so na prvi pogled totalno nepovezani s tistim, kar pravzaprav iščeš. Potem rabiš še kanček samokritike in zdravo mero samocenzure. Ni vse za deliti s svetom,« opisuje Domen Husu.

»Tudi zato sam nisem najbolj naklonjen skupinskim ‘brainstormingom’, šestim klobukom razmišljanja in ostalim zabavnim metodologijam navkljub. Tako da do idej raje prihajam na samem (kar se sliši precej sramežljivo) ali največ na štiri oči, saj se o idejah zelo rad pogovarjam, ker jih je treba nekako ovrednotiti, osmisliti, nadgraditi in včasih zatreti v kali. Če znaš to narediti že sam, manj boli, ko to naredijo drugi,« še doda Husu.

»Definitivno sem pristaš tega, da mora vsak najprej sam pri sebi razmisliti, kaj zanj pomeni najboljša ideja, saj vsak posameznik na določeno stvar gleda iz svojega zornega kota. To je prva faza postavljanja kreativnih idej. Šele nato sledi druga faza – skupinski ‘brainstorming’, kjer ideje švigajo po prostoru. Ta del je ključen, ker lahko svojo idejo potrdiš, vidiš, če ima smisel in če jo drugi kreativci sploh razumejo,« pove Žak Jankovič.

»Sama nisem ravno ‘fan’ skupinskih ‘brainstormingov’, veliko raje se usedem in tuhtam, potem pa svoje nastavke predstavim drugim. Je pa lepo, ko se med procesom grajenja kampanje ideje različnih članov ekipe sestavljajo, dopolnjujejo in nadgrajujejo. Bolj kot to, kdaj in kje nastanejo, pa se mi zdi pomembno to, da znaš dobro idejo kot kreativec prepoznati in podpreti – tudi če ni tvoja,« razlaga Eva Stopar.

Zabret se svojega pristopa k iskanju idej drži že vrsto let: »Zvečer grem v ‘kreativni šprint’, na katerem v 15 minutah spišem čim več idej brez omejitev. Potem grem spat. Zjutraj sledi enostaven preizkus izbora najboljše ideje za izbrano nalogo – če se je spomnim brez vpogleda v blokec, potem je to dober znak,« opisuje Zabret.

Koliko pa je takšnih idej, ki se potem žal nikoli ne realizirajo?

»Idej, ki se ne realizirajo, je veliko več kot idej, ki se realizirajo. To je v tem poslu neizogibno in včasih celo dobro. Čez nekaj časa jih nehaš objokovati in kmalu jim nehaš nositi rože na grob. In potem jih pozabiš. Obstajajo pa tudi take, ki se starajo kot vino. Te so z leti samo še boljše. Spravljene v kleti za posebne priložnosti, boljše čase in še boljše naročnike. Teh je mogoče malo manj, a jih vseeno ne manjka,« razloži Domen Husu.

»Precej idej ostane zapisanih samo v mojih zapiskih in verjetno nikoli ne bodo prišle do realizacije. Bi pa poudaril, da je uspeh kampanje velikokrat bolj kot od same ideje odvisen od naročnika. Pri svojih naročnikih vidim, da bolj ko te poznajo in bolj ko ti zaupajo, večja je možnost, da se ideja realizira,« pove Žak Jankovič.

»Preveč. Mislim, da imamo kreativci v svojih portfeljih vedno več nerealiziranih kot realiziranih projektov,« pove Eva Stopar.

»Več kot 5.000,« pa odgovori Peter Zabret, ki izbrane neuresničene ideje zbira na svojem profilu na Instagramu.

Spremljate kdaj delo svojih kolegov in si rečete »Zakaj se nisem jaz tega spomnil?«

»Seveda. Res je, da si tega ne rečem prav pogosto, ampak to zato, ker je dobrih oglasov pač premalo. Najhuje je, da si vsi radi rečemo, da bi mi naredili boljše, kar v bistvu pomeni, da je nekaj dobro. Seveda pa je najlažje biti pameten potem, ko je nekdo že naredil najtežji del,« odgovori Domen Husu.

»Redno spremljam delo svojih kolegov in tujih ustvarjalcev. To mi daje ogromno novih idej, motivacije in me sili k razmišljanju: ‘Okej, do kam pa lahko jaz potisnem celotno zgodbo?’ Menim, da je nujno analizirati delo drugih, saj se pri tem zmeraj ogromno naučiš. Kot kreativni ustvarjalec moraš biti zmeraj radoveden,« pove Žak Jankovič.

»Na to običajno pomislim pri res enostavnih, ‘smart’ kampanjah, ki so v prvi vrsti narejene za ljudi, ne nujno festivale. Lani sem na to pomislila pri kampanji ‘Trains, now on Uber’ in pri eni od nerealiziranih idej našega kreativnega direktorja Mihe Bevca,« pove Eva Stopar.

»Ne le to – pri idejah, ki so vzbudile belo zavist, me motivira tudi vztrajnost kolegov, da so znali celotno idejo varno prepeljati od začetne skice do končne oblike – navkljub vsem silnicam, da zamisel ukrotijo in stopijo s povprečjem,« razloži Peter Zabret.