Spomni se, zakaj si ti tisti, ki ga kopirajo.

V obdobju izrazitega prehajanja kupcev in upada penetracije se je znamka odločila braniti premium pozicijo z idejo, ki je tako preprosta, da je skoraj boleče očitna. Kopij je lahko neskončno, izvirnik pa je samo eden. Kampanja »Stick to the Original« (»Drži se originala«) je grožnjo trgovskih znamk obrnila v utrjevanje vodilne pozicije v kategoriji.

Ključni preobrat se je zgodil že v fazi razumevanja kulture. Družbeno poslušanje je razkrilo zanimivo resnico: potrošniki so sladoledne ploščice trgovskih znamk opisovali »kot Magnum«. Ne obratno. Magnum ni bil zgolj eden izmed mnogih, bil je referenca, merilo in izhodišče.

Namesto da bi se branili, so to dejstvo izkoristili. Sporočilo »Če je kot Magnum, potem ni Magnum« je kopije postavilo tja, kamor sodijo: v vlogo posnemovalcev. Kulturna resnica je postala strateški argument. Če te primerjajo z originalom, original pa si ti, imaš v rokah najmočnejše možno orožje.

Tudi izvedba je sledila tej logiki. Prva komedija v zgodovini znamke je s filmskim jezikom in humorjem pokazala absurdnost ponaredkov. Kampanja si je lahko privoščila lahkotnost prav zato, ker je izhajala iz samozavesti izvirnika. To ni humor v obrambi, temveč humor iz pozicije moči.

Drznost se je nadaljevala v medijski strategiji. Celostni 360-stopinjski prevzem s televizijo, kinom, zunanjimi oglasi, družbenimi omrežji, vzorčenjem in kulturnimi umestitvami je ustvaril skoraj popoln delež glasnosti v kategoriji. Še bolj zgovorno pa je, da se je to zgodilo izven sezone. Biti prisoten pozimi v kategoriji sladoleda ni racionalna poteza. Je pa zelo jasna izjava.

Vse to ne bi bilo mogoče brez desetletij doslednega grajenja znamke. Močan kapital znamke je samozavest prevedel v konkretno poslovno odločitev: premijska cena ni problem, če si izvirnik.

Rezultati so bili temu primerni. Najboljši prvi kvartal doslej, več kot 60-odstotna rast prodaje v Združenem kraljestvu in 20-odstotna na Nizozemskem. Največja rast moči znamke v zadnjih treh letih.

Lekcija je jasna. Ko te izzivalci kopirajo, ne znižuj cen. Spomni svet, zakaj si ti tisti, ki ga kopirajo. Izvirnikov ni mogoče znižati na akcijsko ceno.