Luksuz postaja vse bolj dostopen

Pravi, da gre za več kot le za poklic. Gre za poslanstvo, saj v okviru svojega dela gradi mostove med lastniki izjemnih nepremičnin in ljudmi, ki iščejo nekaj posebnega.

V ozadju njenega dela na področju luksuznega turizma je osebna zgodba, za katero pravi, da je precej bolj surova kot glamurozna. »Kot športnica in ljubiteljica potovanj, narave in živali prisegam na trdo delo, disciplino, pogum in vztrajnost. To so vrednote, ki sem jih prenesla tudi v podjetništvo. Za svojo pot pogosto rečem, da je pot iz pekla do luksuza, in prav to nasprotje je tisto, kar me določa kot žensko, podjetnico in človeka,« pove.

»Potrebovala sem leta, da sem se znova sestavila«

Svojo mladost opiše kot vse prej kot lahko. Odraščala je brez očeta, njena mama pa je bila njena edina družina, njen kompas in največja opora, ki ji je dala najlepše možno otroštvo. »Ko sem jo pri zgolj dvajsetih letih izgubila, sem izgubila vse. To me je zlomilo do temeljev. Ne bom olepševala – potrebovala sem leta, da sem se iz razbitin znova sestavila. A prav ta proces me je naučil nekaj ključnega: da se bolečina lahko transformira v moč. Sem močnejša zaradi tega? Da. Ne zato, ker bi postala neobčutljiva, ampak ker sem se naučila, kako iz bolečine zgraditi novo življenje. Imela sem samo dve možnosti: ostati na tleh ali pa vstati in začeti znova,« pravi Lisandra V. Varacha.

Meni, da je prav ta težka izkušnja razlog, da je danes ne prestraši noben življenjski ali poslovni izziv in nobena kriza. »Ko enkrat preživiš najhujšo izgubo, vse drugo postane rešljiva enačba. V poslu pa to pomeni, da nikoli ne bežim pred težkimi odločitvami,« pravi.

»Zakaj pa ne jaz?«

Prav mama je bila tudi tista, zaradi katere se je v njej rodila ljubezen do potovanj. Skupaj sta namreč veliko potovali in pravi, da je videla ogromno sveta. Del otroštva je preživela v Marbelli, kjer je prvič začutila, kaj pomeni luksuzni način življenja, medtem ko so ji potovanja po svetu odprla oči za raznolikost kultur in ljudi. »Moja mama je bila podjetnica in ob njej sem od malega opazovala, kaj pomeni vzpostaviti svoj posel. Privzgojila mi je vrednote trdega dela in svobodo, da si lahko sama ustvarim nekaj svojega. Preden pa sem stopila na samostojno pot, sem si nabrala veliko različnih izkušenj in znanja z različnimi deli, ki človeku pridejo prav tako v poslu kot v življenju,« pripoveduje.

Pri iskanju dejavnosti, ki bi ji bila pisana na kožo, je vedela, da bodo del te dejavnosti potovanja, organizacija in delo od kjer koli. Tako je prišla do franšize in znamke 5 Star Villa Holidays in začela graditi svojo mrežo luksuznih vil. »Moji začetki niso bili glamurozni. Nič mi ni bilo podarjeno ali podedovano, imela sem le znanje, izkušnje, voljo, pogum in odločitev, da tvegam. To je v resnici tisto, kar določa podjetnika: da vidiš priložnost, ki drugim pomeni prevelik strah. In si rečeš: zakaj pa ne jaz?« se nasmehne.

Ne prodaja nočitev, ampak občutke

Danes tako vodi svoj posel. Dela digitalno, kar ji omogoča, da razvija globalno mrežo luksuznih nastanitev. »Nisem klasična turistična agencija in to tudi nikoli nisem želela biti. 5 Star Villa Holidays je življenjskostilna, lifestyle blagovna znamka, kjer ne prodajamo le nočitev, ampak občutek: zasebnost, luksuz, avtentične izkušnje in tisti ‘vau učinek’, ki ga gost odnese domov,« pojasni. Vile oddaja v več kot štiridesetih državah – vse od Evrope do Balija na vzhodu ter Floride in Karibov na zahodu, kot vrhunec pa omeni Necker Island na britanskih Deviških otokih, kjer dopustujejo kralji, milijarderji in rock zvezdniki. Pri izbiri vil za portfelj so zelo selektivni, saj mora po njenem prepričanju vsaka vila imeti zgodbo, dušo – tisto nekaj, zaradi česar je posebna. Samo tako lahko gostu ponudijo resnično unikatno izkušnjo.

Kakor se razlikujejo destinacije, se po njenih opažanjih razlikujejo tudi trgi. V Sloveniji in na Jadranu gostje iščejo avtentičnost in mir, na Mediteranu morje in kulinariko, v Alpah in na Irskem zasebnost ter zgodovino, v Aziji wellness in eksotiko, v ZDA družinsko udobje, na Karibih pa ultraluksuz in popolno zasebnost. Skupni imenovalec, ki druži vse destinacije, pa je dejstvo, da gostje povsod iščejo nekaj, česar doma nimajo – ekskluzivnost, občutek svobode in izkušnjo, ki si jo bodo zapomnili za vedno.

Z enim klikom na telefonu do luksuzne počitniške namestitve

Na ta način se lotevajo tudi marketinga, saj sogovornica pravi, da marketing v luksuznem turizmu ni samo oglaševanje. »Je storytelling. Ne prodajamo kvadratnih metrov, ampak občutek: svobodo, zasebnost, razkošje … Pri svojem delu uporabljamo kombinacijo različnih kanalov. Globalne platforme nam zagotavljajo širok doseg, lastna spletna stran pa je središče znamčenja in direktnih rezervacij. Pomembna so tudi družbena omrežja – Instagram in Facebook za vizualni navdih ter LinkedIn za poslovna partnerstva, podprta s sponzoriranimi oglaševalskimi kampanjami na družbenih omrežjih in Googlu,« našteje.

V luksuznem turizmu je digitalna prisotnost ključna, saj skoraj 90 odstotkov gostov pride do njih preko digitalnih kanalov. »Danes gostje ne vstopajo več v turistične agencije na vogalu, ampak z enim klikom na telefonu poiščejo svojo naslednjo destinacijo. Za nas digital ni le oglaševalski kanal, ampak način, kako gradimo zaupanje in identiteto znamke. Če te danes ni na spletu, te preprosto ni,« se zaveda.

Različne ciljne skupine nagovarjajo tudi z zgodbami in personaliziranimi ponudbami preko novičnikov, preko B2B-partnerstev pa sodelujejo s podjetji, ki vile uporabljajo za nagrade zaposlenim ali motivacijska potovanja. Partnerstva z lojalnostnimi programi, kot so Emirates Skywards, Miles & More in večje hotelske verige, jim omogočajo dostop do zahtevnih gostov, ki pričakujejo vrhunsko storitev. Poleg tega stavijo tudi na odnose z javnostmi in medije, saj se zgodba pogosto »proda« bolje kot oglas. Velik del gostov pa pride do njih tudi po priporočilih, osebnih stikih ali celo preko nagradnih iger.

Globalni trend: za najem luksuznih vil se odloča čedalje več podjetij

Njihove stranke so zelo raznolike in imajo različne želje. Družine želijo prostorne vile, zasebnost, varnost in dodatne storitve. Pari pogosto iščejo romantična, unikatna okolja, kjer dobijo občutek intime in posebne izkušnje. Skupine prijateljev želijo kombinacijo luksuza, zabave in sprostitve.

Segment strank, ki hitro raste, so podjetja. Ta vile zadnje čase pogosto uporabljajo za nagrajevanje zaposlenih, saj marsikje ugotavljajo, da denarni bonusi niso več dovolj in da ljudje bolj cenijo izkušnje. V globalnem svetu, na primer v ZDA in v Nemčiji, so takšne prakse že dolgo nekaj običajnega. Podjetja ekipe ali partnerje peljejo v Toskano, Grčijo ali na Karibe, kjer združijo sprostitev in pogosto tudi poslovni del, od strateških sestankov do kreativnih delavnic. Pri tem vile ponujajo prednost pred hoteli: zasebnost, fleksibilnost, personalizacijo in občutek prestiža. »Vrednost takšnih izkušenj je večplastna. Prinašajo večjo motivacijo in pripadnost zaposlenih, ustvarjajo skupne spomine in krepijo ekipo, povečujejo lojalnost ter hkrati gradijo employer branding in kulturo podjetja. Tudi v Sloveniji se ta trend počasi uveljavlja. Podjetja začenjajo spoznavati, da je vikend v luksuzni vili ob obletnici podjetja ali uspešno zaključenem projektu veliko vreden, saj daje občutek prestiža in spoštovanja, ki ostane v spominu,« pravi Lisandra V. Varacha.

Poleg tega podjetja vile najemajo tudi za VIP-gostovanja poslovnih partnerjev, ekskluzivne dogodke, strateške sestanke in vodstvene oddihe (ang. executive retreats). »Gre za globalni trend – podjetja želijo, da prostor, kjer gradijo odnose in sprejemajo odločitve, odraža prestiž njihove blagovne znamke. Vse povezujejo iste želje: želja po zasebnosti, personaliziranih storitvah, avtentični izkušnji kraja in občutku, da dobijo nekaj posebnega. Nekaj, kar ni dostopno množicam. Naši gostje ne rezervirajo le postelje. Rezervirajo občutek, da imajo za teden dni svoj raj. Pri tem naj omenim še to, luksuzna vila danes ne pomeni nujno tisoč evrov in več na noč. Vse je odvisno od destinacije; čudovito vilo se lahko dobi tudi že za 200 evrov na noč. To pomeni, da je luksuz danes dostopen širšemu krogu ljudi, kot bi si morda mislili,« izpostavi sogovornica.

Personalizacija, zasebnost, ekskluzivnost

Pravi, da je bil luksuz nekoč sinonim za marmor in 5-zvezdične hotele, danes pa ga določajo personalizirana izkušnja, avtentičnost in trajnost. Glavna trenda, ki ju opaža, sta večja personalizacija ter poudarek na zasebnosti in ekskluzivnosti. Vile ponujajo nekaj, česar hoteli ne morejo: občutek, da imaš celotno posest samo zase. Pomembno vlogo imajo tudi wellness in zdravje ter trajnost in ekoluksuz. Vedno bolj prisoten je tudi trend, poimenovan bleisure (torej business + leisure), kjer želijo gostje združiti delo in prosti čas v luksuznem okolju z dobro internetno povezavo in mirnim ambientom. Obenem opažajo večje povpraševanje po unikatnih destinacijah, medtem ko luksuz postaja vse bolj dostopen. Danes ga ne določajo več cene, ampak svoboda, avtentičnost in doživetja, ki jih gost »odnese« s seboj domov.

Zaradi svoje majhnosti je za butični luksuz idealna tudi Slovenija. Po mnenju Lisandre V. Varacha sicer ne moremo tekmovati z velikimi resorti, lahko pa ponudimo nekaj, česar ti nimajo – intimnost, naravo in pristnost. »Perspektivnih slovenskih regij je kar nekaj, na primer Goriška Brda in Kras z vinogradi, kulinariko, dediščino in avtentičnimi zgodbami. Velik potencial imata tudi Bled in Bohinj, že ikonična kraja, a z ogromnim prostorom za višji segment. Pa Kranjska Gora in alpski kraji, kjer se luksuz združuje z zimskimi doživetji in chalet konceptom. Kot prihodnja priložnost pa izstopa še Prekmurje, ki je sicer manj razvito, a ima ogromen potencial v povezavi z wellnessom, gastronomijo in trajnostnim luksuzom,« meni Varacha, ki jo na koncu vprašamo še, katera vila ali destinacija je njej osebno najbolj pri srcu. »Težko bi izbrala samo eno. Vsaka vila in vsaka destinacija ima svojo zgodbo, kulturo in značaj. Prav to je čar tega posla. Da se lahko dotakneš toliko različnih svetov, ki so vsak po svoje posebni. Vsaka destinacija je po svoje moja najljubša, ker na koncu ne gre le za vile, ampak za zgodbe, ki jih pišejo ljudje, kraji in trenutki, ki ostanejo z nami za vedno. Moj resnični favorit pa je vedno tisti, kjer v tistem trenutku lahko ustvarim nove spomine,« sklene.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu oktober 2025, #532. Revijo lahko naročite na [email protected].