IAB Akademija: Brez spletne prodaje več ne gre

Raziskava o stanju spletne trgovine, ki jo je med 72 člani svojega strokovnega spletnega panela izvedel IAB Slovenija v sodelovanju s podjetjem Ceneje.si, je pokazala, da večina (86 %) sodelujočih podjetij prodaja preko spleta, od tega slaba polovica ob tem tudi v fizičnih trgovinah. V povprečju so s spletno prodajo na trgu prisotna 7 let, storitvena podjetja pa 4 leta. Polovica jih je s spletno prodajo začela pred petimi leti, večina storitvenih podjetij (60 %) pa v zadnjih treh letih.

Kot je navedel Zoran Savin, direktor IAB Slovenija, večina vprašanih podjetij (86 %) na spletu prodaja preko lastne spletne trgovine, četrtina si pri tem pomaga tudi s spletnimi tržnicami, le 13 % pa jih ima lastno spletno trgovino na družbenih omrežjih.

Sledijo kupcem

Podjetja so se v splošnem odločila za spletno prodajo zaradi sledenja kupcem, posebej izrazito to velja za segment, ki kombinira fizično prodajo s spletom. Pri tistih, ki prodajajo izključno preko spleta ali omogočajo naročilo storitev, je splet v največji meri tudi edina možnost prodaje in širitve na globalne trge. Prodaja se prilagaja kupcem, storitve pa prilagajajo kanale svoji prodaji.

Delež spletne prodaje se med podjetji zelo razlikuje v skladu s tem, ali prodajajo le preko spleta ali tudi v fizičnih trgovinah. Pri slednjih delež prodaje preko spleta predstavlja v povprečju 21 % celotne prodaje. Ta delež se je v segmentu kombinirane prodaje ter prodaje spletnih storitev po mnenju več kot 60 % podjetij povečal glede na preteklo leto. Sploh storitve nakazujejo vse večjo odvisnost od spletne prodaje.

14 % podjetij v raziskavi ne prodaja in tudi v preteklosti nikoli ni prodajalo preko spleta. Večina jih meni, da njihovi izdelki/storitve niso primerni za prodajo. 20 % pa jih ima namero prodajati preko spleta v prihodnosti.

Izzivi: vedno močnejša konkurenca in zvestoba kupcev

Glavni izziv spletne prodaje je močna konkurenca, še posebej za tista podjetja, katerih prodaja je v celoti odvisna od spleta. Med večjimi izzivi spletnih trgovcev so tudi zaloge in logistika, vračila in dostava. Za prodajalce storitev so večje ovire zlasti naložbe v oglaševanje, zagotavljanje enotne izkušnje stranke in kako jih zadržati. Zanimivo je, da je zvestoba strank v večji meri izziv za kombinirane trgovce kot za spletne. Pričakovati je, da imajo spletni trgovci to bolje vgrajeno v prodajno izkušnjo oziroma da so kombinirani trgovci uvedli spletno prodajo tudi zato, da bodo lažje ohranjali stik in gradili zvestobo z obstoječimi kupci.

E-pošta je kraljica

Podjetja največ oglašujejo z e-poštnim marketingom in na družbenih omrežjih. Spletni trgovci vključujejo še remarketing in oglaševalske mreže, videti pa je, da se osredotočajo na manjše število preizkušenih kanalov, ki so se izkazali za najbolj učinkovite. Kombinirani trgovci pa znaten pomen namenjajo tudi vsebinam na lastni spletni strani, kot so prodajni katalogi, mobilne aplikacije in posebne akcije, plačljivim iskalnim oglasom in promociji z vplivneži.

»E-mail je kralj,« je ponazoril Zoran Savin, ko je navedel ugotovitev raziskave, da za spletne trgovce očitno delujeta predvsem dva kanala – e-pošta in družbena omrežja, medtem ko kombinirani trgovci kombinirajo tudi bistveno več kanalov – in ti bodo delež oglaševalskega proračuna za spletno prodajo tudi povečali.

Delež oglaševalskega proračuna, ki ga sodelujoča podjetja namenijo spletni prodaji, se ujema z deležem spletne prodaje znotraj celotne prodaje. Delež proračuna za oglaševanje se je tako v letu 2022 povečal pri vseh oblikah spletne prodaje.

Spletni prodaji ni videti konca; prodaja preko družbenih omrežij še šepa

Sodelujoči ocenjujejo, da se bo spletna prodaja širila, glavni izziv pa bo konkuriranje tujim spletnim trgovcem in globalnim spletnim tržnicam. Med drugimi izzivi navajajo še višje cene oglaševanja ter vzpostavljanje zaupanja in ohranjanje zvestobe strank.

Povezovanje spletne prodaje z družbenimi omrežji (angl. social shopping) med slovenskimi podjetji še ni uveljavljeno. Izvaja ga med 4 in 10 odstotki sodelujočih podjetij. Vsa pri tem uporabljajo Facebook, polovica jih vključuje tudi YouTube, Instagram in TikTok pa dodaja četrtina izvajalcev.

Trgovci vse bolj izkoriščajo lastne oglaševalske kanale

Sicer pa je Savin kot pomemben trend izpostavil tudi trgovske (maloprodajne) medije, saj trgovci svoje spletne trgovine in aplikacije uporabljajo tudi za oglaševanje. Gre za tretji val digitalnega oglaševanja, ki v ZDA, pa tudi v Evropi, hitro raste. Francoska trgovska veriga Carrefour, na primer, ima v Evropi izjemno velik podatkovni bazen, saj ima njeno kartico zvestobe več kot 57 milijonov uporabnikov. Tudi drugim trgovcem se programi zvestobe izjemno obrestujejo, prav zaradi velike količine podatkov, ki jih na ta način dobijo o uporabnikih. Vse več trgovcev se tako v vedno večji meri zanaša na oglaševanje tretjim podjetjem in postajajo prave oglaševalske mreže, ki podatke in znanje izkoriščajo v celotnem marketinškem lijaku.