Nostalgično ogledalo tiskanih oglasov

Avstrijci vse manj berejo tiskane medije. Takšen trend je viden tudi laiku, ki na primer pogleda, kaj ljudje mečejo v zabojnike za odpadni papir v stanovanjskih naseljih. Po lastnih izkušnjah je bilo pred tremi desetletji v teh zabojnikih veliko dnevnih časopisov in različnih revij, nato vse več letakov, torej sredstev neposrednega trženja po pošti, v zadnjem času pa v odpadnem papirju narašča delež kartonske embalaže blaga, kupljenega na internetu in dostavljenega po pošti.

Nekateri ljudje – kot tudi naša družinska prijatelja – dolgo niso zavrgli svojih zbirk znanih tujih revij, in ko so se pred kratkim končno odločili za to, vsi ti izvodi niso (takoj) končali v odpadnem papirju. Avtor teh vrstic je vzel nekaj teh magazinov, iz skoraj vsakega desetletja od šestdesetih let 20. stoletja do danes, prebral zimzelene prispevke v njih in si ogledal tudi vse oglase. To niso le primeri pretekle (manjše ali večje) oglaševalske kreativnosti. Oglasi v starih priljubljenih in (nekoč) mednarodno uspešnih revijah so tudi ogledalo tehničnega napredka, spreminjajočih se okusov in predmeti hrepenenja (nekoč) uspešnih podjetij, od katerih so nekatera še vedno prisotna na trgu. Ob ogledu takšnih oglasov se pogosto pojavi tudi nostalgija.

Foto: osebni arhiv

V eni od številk nemškega tednika Frankfurter Illustrierte iz novembra 1962 (ki je izhajal pod več različnimi naslovi od leta 1913 do 1972) vidimo oglas »Knirps – najbolje prodajan žepni dežnik na svetu«. Ta blagovna znamka obstaja že skoraj sto let, od leta 1928, ko je Nemec Hans Haupt izumil zložljivi dežnik in s tem revolucioniral trg za ta izdelek. V tem podjetju so izumili prvi avtomatski dežnik, in sicer leta 1965. Blagovna znamka obstaja še danes, njen lastnik pa je podjetje Knirps GmbH iz avstrijskega mesta Braunau am Inn, sicer znanega po tem, da se je tam rodil Adolf Hitler. Proizvodnja dežnikov pa je drugje.

Foto: osebni arhiv

Leta 1962 je bilo veliko oglasov še vedno črno-belih, omenjeni Frankfurter Illustrierte pa jih je imel tudi nekaj barvnih. Eden od slednjih, na zadnji strani omejene izdaje, je za margarino Rama. Ta blagovna znamka za rastlinska olja in podobne izdelke, ki obstaja še danes, je bila v Nemčiji registrirana leta 1901. Leta 1924 pa je bila na trg uvedena margarina Rama. Blagovna znamka se je sprva imenovala Rahma, vendar je bil »h« po dveh letih odstranjen, da je ne bi zamenjali za izdelek živalskega izvora (Rahma asociira na Rahm, nemško besedo za smetano). Na vrhu oglasa za margarino Rama v Frankfurter Illustrierte je slogan »Zajtrkujte kot kralj vsak dan«, slika pa prikazuje mizo z bogatim zajtrkom. Zanimivo je, da ne gre za fotografijo, temveč za ilustracijo. Očitno je, da v zgodnjih šestdesetih letih 20. stoletja fotografija hrane (food photography) kot specifična veščina še ni bila razvita. Na dnu oglasa je slika embalaže margarine Rama s samohvalo: »RAMA je eno najdragocenejših živil.« Danes bi takšno sporočilo povzročilo začudenje. Na spletu izvemo, da ima Rama v Avstriji danes nevtralnejši slogan »Izjemno nežna za mazanje«.

Foto: osebni arhiv

Od leta 1954 do 2006 je v Nemčiji izhajala revija Praline, posvečena predvsem potovanjem in modi. Leta 1975 se je je prodalo po 1,25 milijona izvodov. Novembra 1962, ko je izhajala kot dvotedenska revija, je eden od v njej objavljenih oglasov nosil slogan »Trevira se nosi tako jeseni kot pozimi«. Ime Trevira so prvič uporabili kot ime za vrsto ali blagovno znamko poliestrskih vlaken leta 1956, čeprav je bilo registrirano že prej, leta 1933, za vrsto umetne svile. Trevira izhaja iz latinskega imena nemškega mesta Trier (Augusta Treverorum), vendar je bila tovarna svile blizu Augsburga. Njen direktor je pomešal latinski imeni Augsburga in Triera, zato po tem, ko je videl napako, ni hotel uporabljati imena Trevira. Po drugi svetovni vojni je to tovarno prevzel koncern Hoechst in tam najprej proizvajal Diolen (nekateri se verjetno spominjajo te vrste materiala/blagovne znamke), potem pa Treviro. Poliester je tudi danes v številnih tekstilnih materialih in končnih izdelkih, vendar se ne oglašuje kot nekaj posebej modnega.

Kartoteka pokojnika

Foto: osebni arhiv

Stare revije so tudi dosjeji pokojnih blagovnih znamk oziroma podjetij, v katerih so nastale. Ena od teh podjetij je SABA, ki je bilo ustanovljeno leta 1835 za proizvodnjo različnih aparatov s sedežem v Villingenu v nemškem Schwarzwaldu. Pred drugo svetovno vojno je bila SABA proizvajalec radijskih sprejemnikov, po vojni pa tudi televizijskih sprejemnikov. Slogan tega oglasa, objavljenega tudi v reviji Praline novembra 1962, se glasi: »Pridite bližje. Zdaj so najboljši sedeži spredaj.« Besedilo pravi, da je »4. julija 1961 SABA predstavila svoj izum – SABAVISION, televizijski sprejemnik brez črt na zaslonu«, izum fizika. »Zdaj lahko celo otroci sedijo pred televizorjem tam, kjer želijo, blizu njega. Zato je vrhunski model SABA-Konstanz idealen TV-sprejemnik za vso družino.« Tovarna je prenehala delovati leta 1986. Blagovna znamka še vedno obstaja, vendar njen tuji lastnik le licencira proizvodnjo ponekod po svetu.

Šestdeseta leta prejšnjega stoletja so bila leta izjemnega nemškega ekonomskega buma, »desetletje gospodarskega čudeža«, ko je bilo ogromno povpraševanje po televizijskih sprejemnikih, pa tudi po že omenjenih trpežnih tekstilnih materialih na osnovi industrijsko proizvedenih vlaken. Seveda so po gospodarskem razcvetu številne panoge, proizvajalci in blagovne znamke doživele krizo. Mnoge znamke so izginile, a v oglasih iz prve polovice šestdesetih let 20. stoletja so tudi številne, ki se neprekinjeno in uspešno tržijo še danes, čeprav morda z novimi lastniki. Čokoladi Milka in Toblerone, detergent Persil, parfum Tosca, zobna krema Blendax, letalska družba Lufthansa, kozmetika Old Spice, avtomobili Citroën, instantne juhe Knorr, konjak Remy Martin, cigarete Gauloise (čeprav jih v Franciji ne proizvajajo več), viski Ballantine's ... Ja, v drugi polovici 20. stoletja je bilo v tisku dovoljeno oglaševati žgane pijače, cigarete, tobak za pipe ... 

Foto: osebni arhiv

Spiegel, ustanovljen leta 1947 v Hamburgu, je še vedno spoštovan in močan splošni nemški družbenopolitični tednik, čeprav se je število prodanih tiskanih izvodov od konca 20. stoletja, ko jih je bilo tedensko več kot milijon (lani približno 625.000), zmanjšalo za približno 40 odstotkov. Izdaja z dne 14. novembra 1962 je imela 136 strani, takrat še črno-belih. Eden od številnih oglasov iz te številke oglašuje izdelek znanega koncerna Philips, ki deluje še danes, vendar oglaševanega izdelka ne proizvaja več, saj je celotna kategorija v 21. stoletju praktično izginila. Philips je v tej številki Spiegla oglaševal prenosni magnetofon (ne kasetofon). Slogan se glasi: »Daleč od vtičnice ... Pozor, zvok se snema na trak!« V besedilu piše, da je magnetofon RK5 prenosen, ker deluje na šest majhnih baterij. Navedeno je tudi, da je cena z mikrofonom nekaj manj kot 300 nemških mark. Leta 1962 je bila povprečna mesečna bruto plača v Zahodni Nemčiji 610 nemških mark, neto plača pa med 40 in 500. Danes ima skoraj vsak v svojem »pametnem« telefonu tudi digitalni magnetofon.

Enako je s fotografiranjem: v tej številki Spiegla je oglas za fotoaparate Polaroid s sloganom »Slika, narejena v desetih sekundah (ki vam lahko pomaga pri vašem poslu).« Besedilo poudarja prednosti instantnih fotografij in navaja, da jih v poslu uporabljajo športni trenerji, uradniki zavarovalnic, gradbeni inšpektorji ... Polaroid kot blagovna znamka še danes obstaja, a je daleč od stare slave, saj je digitalna tehnologija zmagala v fotografiji nasploh. V isti številki Spiegla je tudi oglas za avtomobile Autounion DKW. To ime je danes večini ljudi neznano, a njegov znak, štirje povezani krogi, obstaja še danes, torej je bil to predhodnik avtomobila znamke Audi. Ime se je spremenilo, logotip ostaja.

Foto: osebni arhiv

Leta 1962 Jugoslavija še ni bila odprta država. Vsi niso mogli dobiti potnega lista. Šele od leta 1965 so Tito in njegovi sodelavci spoznali, da ne morejo zaposliti generacije, rojene takoj po drugi svetovni vojni. Zato so odprli meje, dovolili stotisočem, da se »začasno«, kot »gastarbajterji« izselijo v Nemčijo in druge zahodne države. Že pred tem so Nemci poznali slivovko. Ta oglas za »originalno, 8 let staro, dvakrat destilirano srbsko slivovko Navip Beograd Jugoslavija« ima slogan »Dober požirek«. Figura moškega in okrašena steklenica na vrhu oglasa sta v folklornem slogu, poudarjata tradicijo, spodaj pa je slika steklenice. Navipova steklenica slivovke ima še danes takšno obliko. Še vedno oziroma ponovno se prodaja v zahodni Evropi.

Foto: osebni arhiv

Ameriška revija National Geographic, z ogromno naklado in dosegom (leta 1926 je njena naklada presegla milijon izvodov, v osemdesetih letih 20. stoletja pa se je povzpela na več kot deset milijonov), je v majski številki leta 1970 objavila oglas za Air France, v katerem sta bili dve silhueti letala Boeing 747, znanega kot jumbo jet. Slogan: »Naša boeinga 747 sta od zunaj kot vsi drugi, od znotraj pa la vie en rose.« »Rožnato življenje« bi se lahko glasil prevod te francoske fraze, ki je v svetu postala znana po tem, ko je pesem z istim naslovom leta 1946 prvič zapela legendarna francoska šansonjerka Edith Piaf. Air France še vedno deluje, Boeing 747 pa je bil že pred nekaj leti umaknjen iz proizvodnje. Ko je bil opisani oglas prvič objavljen, je bil jumbo jet še mlad »izdelek« (potnike je začel prevažati leta 1969). Izdelanih je bilo skupno več kot 1570 takšnih letal; zadnje je bilo dostavljeno konec januarja 2023. Sodobnejši modeli potniških letal so tudi Boeinge 747 pospravili v muzej.

Kdaj ste vrgli kasetofon?

Foto: osebni arhiv

Danska je že vrsto let nedvomno ena od vodilnih držav na svetu glede na razširjenost koles in pogostost njihove uporabe. Leta 1970, pred dobrimi petimi desetletji in pol, je bil v že omenjeni številki National Geographica objavljen oglas za Esso (blagovna znamka velikanske ameriške naftne in plinske korporacije ExxonMobil) z naslovom »The Esso Bicycle«. Na sliki oglasa je mogoče videti tablo z napisom Esso, po jeziku besedila na njej pa je mogoče sklepati, da prizor prikazuje skandinavsko državo. To je Danska, kjer so lahko, kot pravi besedilo oglasa, ljudje, ki so pripeljali svoje avtomobile na bencinske črpalke Esso, brezplačno dobili kolesa Esso, da bi jih uporabljali, dokler jim ne popravijo avtomobila. V zadnjem času se je družbena paradigma obrnila: v kampanjah družbenega trženja poudarjajo, da ljudem ni treba voziti avtomobila, če pa lahko nekam pridejo s kolesom.

Zanimivo je, da je v tej številki National Geographica glavni prispevek, na več kot 40 straneh, z naslovom »Jugoslavija – šest republik v eni«. Avtor in fotograf sta dejansko obiskala vse republike nekdanje SFRJ, vključno s Slovenijo. Iz Slovenije sta poročala o lepotah Bleda, Ljubljane, pa tudi o Velenju, kjer je eden od njunih sogovornikov, rudar, živel v sodobnem stanovanju z električnimi aparati, »podobnem katerem koli trisobnem stanovanju v ZDA«. Rudar Edo Žagar, ki je bil tedaj pred upokojitvijo, jima je povedal tudi višino svoje plače, kar je bilo približno 120 ameriških dolarjev. Hkrati je podjetje Gorenje v Velenju proizvajalo gospodinjske električne aparate: hladilnik je stal približno 140 dolarjev, pralni stroj pa med 208 in 256 USD. Gospodinjski aparati so bili torej takrat relativno dražji kot danes. V teh letih sta bili v Jugoslaviji za nakup enega pralnega stroja potrebni dve plači slovenskih rudarjev.

Foto: osebni arhiv

V tistih letih je bila ameriška mesečna revija Playboy na svojem vrhuncu: leta 1972 je njena prodana naklada presegla sedem milijonov izvodov in postala ena od največjih revij na svetu. Ameriška številka Playboya iz avgusta 1973, s skupno 220 stranmi, vključuje oglase za avtomobile, cigarete, žgane pijače, moško kozmetiko, hi-fi, fotoaparate, ročne ure ... Eden od oglasov, presenetljivo črno-bel (barva je bila že tako prevladujoča v enostranskih in dvostranskih oglasih), je bil za podjetje 3M. Slogan: »Če bi svet ustvarjal samo eno vrsto zvoka, bi mi ustvarjali samo eno vrsto trakov.« Tako so oglaševali svoje avdiokasete znamke Scotch, ki jih poznajo starejše generacije, ki so poslušale glasbo in druge vsebine še s kasetnih magnetofonov. Takrat je 3M proizvajal različne vrste trakov znamke Scotch, z različnimi lastnostmi in v različnih formatih (dimenzijah). Digitalna tehnologija je uničila tudi trg avdio kaset.

Foto: osebni arhiv

Oglaševalci pogosto prodajajo življenjski slog, ne le svojega blaga. Takšen oglas vidimo v National Geographicu iz novembra 1984. Oglas za Alfa Romeo prikazuje logotip proizvajalca avtomobilov in slogan »Doživite užitek. Uživajte v stilu. Vozite Alfa Romeo.« Na fotografiji sta le cigara in luksuzni vžigalnik z grbom podjetja Alfa Romeo. Avtomobila ni nikjer. 

Foto: osebni arhiv

Oglas na zadnji platnici znanega tednika Time z dne 23. februarja 2009 prikazuje, kako velike so bile spremembe v svetu na prelomu iz 20. v 21. stoletje. Na fotografiji oglasa je Mihail Gorbačov, nekdanji prvi mož ZSSR. Sedi na zadnjem sedežu limuzine, poleg njega je potovalna torba, skozi okno avtomobila pa je viden zid. Mihail Sergejevič Gorbačov je v tem primeru oglaševalec luksuzne prtljage znamke Louis Vuitton. Pod fotografijo je slogan »Potovanje nas sooči s samim seboj« in spodaj »Berlinski zid. Nazaj s konference.« Da ne bi bilo vse skupaj videti kot izključna komercializacija, je spodaj z drobnimi črkami napisano, da sta »Mihail Gorbačov in Louis Vuitton ponosna, da podpirata Green Cross International«. Eh, kdo bi lahko leta 1985, ko je Gorbačov postal vodja enopartijske toge ZSSR, predvidel, da ga bodo dve desetletji pozneje skoraj dobesedno vpregli v kapitalistični voz.

Foto: osebni arhiv

Poljudnoznanstvena revija Geo, ki je imela v letih 2006–2008 tudi slovensko izdajo (mimogrede, slovenska izdaja National Geographica je zdržala veliko dlje, od leta 2006 do decembra 2025), je v svoji nemški izdaji iz aprila 2013 objavila oglas letalskega prevoznika airberlin. Podjetje je delovalo od leta 1978 do 2017, ko so ga zaradi insolventnosti zaprli. Pred tem je bil airberlin drugi največji nemški letalski prevoznik, takoj za Lufthanso. Kljub nenehni svetovni rasti povpraševanja po letalskih potovanjih se je podjetje soočalo z vse močnejšo konkurenco nizkocenovnih letalskih prevoznikov in drugih tekmecev. Oglas s sloganom »Sanjajte že zdaj« je prikazal, kako je bil videti sedež FullFlat v poslovnem razredu airberlina – mogoče ga je spustiti v popolnoma vodoraven položaj. 

Foto: osebni arhiv

Penthouse, revija, ki je bila provokativnejša različica Playboya (z več pohotnimi fotografijami in senzacionalističnimi članki kot njen starejši in večji konkurent), je izhajala v tiskani obliki od leta 1968 do 2023. V devetdesetih letih prejšnjega stoletja ji je šlo relativno dobro in nekaj oglasov je bilo celo družbeno odgovornih. Eden od takšnih, ki je bil objavljen v januarski številki leta 1993, je apel organizacije Partnerstvo za Ameriko brez drog. Pod sloganom »To ni dokaz, da si moški. Lahko pa je dokaz, da si navaden smrtnik.« je slika moškega, ki njuha kokain, z daljšim besedilom. Ta opisuje zdravstvena tveganja uživanja kokaina, pa tudi nesrečno usodo ene od odvisnic. Med drugim je navedeno, da je leta 1991 v ZDA samo zaradi kokaina umrlo skoraj 700 ljudi.

Foto: osebni arhiv

V številki Penthousea iz februarja 1988 je na eni od strani v ospredju Yugo, razvpiti avtomobil(ček) nekdanje SFRJ. Čeprav ne gre za klasično oglasno stran, je šlo očitno za poslovni dogovor. Penthouse se je namreč tistega leta odločil, da lepe nagrade v obliki različnih izdelkov ne bo prejela le najbolj priljubljena mlada ženska, ki so jo prejšnje leto fotografirali golo za osrednje strani revije, temveč tudi tista, ki je bila druga najbolj priljubljena ljubljenka občinstva. Slednja je prejela Yuga s slike, polovica spremnega besedila na tej strani pa opisuje njegovo opremo, pa tudi poseben glasbeni sistem, vgrajen vanj. Nekaj let pred tem, ko je prva pošiljka Yuga odšla v ZDA, je o njem pisal tudi MM. To naj bi bil dokaz, da je takratna Jugoslavija znala ustvariti svetovno blagovno znamko. Vendar pa je Yugo kmalu prišel v ameriško zavest kot popoln avtomobilski polom in v spominu ostal kot takšen. Leta 2010 je publicist Jason Vuic objavil knjigo The Yugo: The Rise and Fall of the Worst Car in History (Yugo – vzpon in padec najslabšega avtomobila v zgodovini) ...