»To DIP or not to DIP«: Sledi sebi in ne ostani na suhem

Zadnjič sem poslušala enega od bolj impresivnih in navdihujočih intervjujev. Ne iz naših krogov, preko luže se je zgodil, in sicer z lastnico znamke trdih šamponov DIP. Kajti v vsej tej prenasičenosti nekih generalističnih, uniformiranih pogledov na to, kako se dela posel in kaj dober posel je, je prav osvežujoče prisluhniti nekomu, ki se požvižga na vse to in dela, kot mu narekuje purpose. Saj veste, tisti smisel obstoja, s katerim se pri nas praviloma ne ukvarjamo. Ampak, kot se je izkazalo v pogovoru, je sledenje lastnemu purposu, ne glede na klasična pravila igre, lahko odlična pot do uspeha. Zanimivo, kajti tudi ko dobro razumeš svoj osebni purpose, kdo si in kam hočeš priti, kako se razviti, se zdi, kot da te nič ne more ustaviti. Tale zapis je zato povabilo, da izključimo avtopilote in začnemo stvari delati tako, kot nam, naši znamki najbolj odgovarja glede na njen smisel obstoja, identiteto, vizijo – in vse ostalo, kar smo v šestih desetletjih razvoja stroke opredelili kot njeno bistvo.  

Ezoterika? Ne ravno.

Neki poseben, nalezljiv zanos je v znamkah, ki zares vedo, kdo so, koga nagovarjajo, kaj želijo doseči in na kaj na poti pri doseganju tega nikoli ne pristanejo. Tako preprosto. Kot posameznik, ki se »je našel« in živi skladno s svojimi nazori, vrednotami, ki je prečistil vso navlako zunanjega sveta, ki mu je bila vsiljena od zunaj, in našel sebe. Čistega, iskrenega, usmerjenega v to, za kar je bil postavljen na to Zemljo. Preveč ezoterično? Preveč v kontekstu new age, mističnih teorij, kot so dušne pogodbe, ali japonskega koncepta ikigai? Morda. Ampak pravzaprav zares ne. Kajti, če je neka znamka ob svojem nastanku pripravila tako »pogodbo«, če je jasno začrtala, kaj je njen smisel obstoja, kaj njen prispevek družbi ali regeneraciji planeta, potem je prav zares enako magnetna kot človek, katerega jasno pot, zadovoljstvo in energijo čutimo prav vsi. In želimo biti del njegove zgodbe.

Ko namen vodi vsak korak: zgodba znamke DIP

Pri znamki DIP je to še posebej izraženo skozi komunikacijo in marketinške pristope. Pa ne samo skozi pravo izbiro besed in nagovorov – čeprav je pozicija »Smo okoljsko ozaveščeno podjetje, ki se predstavlja kot prekleto dobro podjetje za osebno nego (ne obratno)« zares zgovorna –, ampak v edinstvenosti marketinške strategije, ki se ne ozira na železne prijeme in prakse trga, tudi statistiko ne, temveč gradi na tem, v kar zares verjame, kar je jedro njenega smisla obstoja. Rezultat? Pol milijona prodanih izdelkov v štirih letih. Brez vključevanja na Amazon ali podobne spletne prodajalce (čeprav bi jo z veseljem sprejeli), brez vstopa v velike trgovske verige in – pazite – brez kakršnega koli oglaševanja in dela z vplivneži.

Foto: DIP

Kar je še posebej ogromen uspeh, če vemo, da običajno kampanje na področju kozmetičnih izdelkov temeljijo prav na oglaševanju na družbenih mrežah, kjer se dejansko generirajo odkrivanje, raziskovanje in vpliv na izbor, ter delu z vplivneži. V kozmetiki naj bi bilo kar 70 do 75 odstotkov oglaševalskega proračuna porabljenega na digitalnih kanalih (od tega največji del na družbenih omrežjih), še bolj šokantno pa je, da naj bi bilo kar 40 odstotkov nakupa rezultat vpliva vplivneža, saj kar 92 odstotkov ljudi bolj zaupa mnenju sovrstnika kot oglasom znamke (vir teh podatkov je portal Gitnux – The Cosmetic Industry Statistics: Market Data Report 2026).

Uspeh brez vplivnežev in digitalnih kampanj

Takšna statistika ja zagotovo dovolj velika garancija, da se nove znamke zaženejo po isti poti. Izberimo vplivneža z največ sledilci in dobrim dosegom; ta naj bo stalno z nami, (preko agencije) razpošljimo vzorce oziroma izdelek množici manjših vplivnežev, računamo na njihove organske objave, zakupimo vse mogoče na Meti in še kje ter čuvajmo svoj sedež na tem vrtiljaku klasičnega, avtomatiziranega delovanja. Ker samo rezultati teh klasičnih KPI-jev tudi zares štejejo, kajne?

No, DIP ima drugačno zgodbo, ki potrjuje, da ko izstopiš iz takšnega vrtiljaka in svojo marketinško strategijo ustvariš glede na purpose, uspeh ne izostane. Takole so se lotili. Prvi korak se je zgodil, ko je lastnica Kate Assaraf pred dobrim desetletjem prebirala dejstva o plastiki, njenem vplivu na zdravje, onesnaževanje okolja. Ker je delala v kozmetični industriji in tudi pričakovala otroka, je bila njena pozornost toliko večja, še posebej, ker je tudi sama verjela, da biti živ pomeni imeti rad naravo. Začela je raziskovati, nato razvijati in nazadnje pripeljala do izdelka, ki danes stoji v jedru blagovne znamke Dip Sustainable Hair Care z jasnim ciljem: ljudi na igriv način ozaveščati o okolju in jih spodbujati k bolj premišljenemu nakupovanju, k temu, da kupujemo bolje, manj in odgovorneje.

Kate Assaraf

Ženska poguma, kot jo poimenujejo ameriški mediji, ne izhaja iz pozicije popolnosti, temveč iz izkušenj; preprosto iz lastnih »dobrih« in »slabih« dni za lase, iz stalne skušnjave po spremembah in iz razumevanja, da lahko že majhna stvar, kot je dober dan za lase, pomembno vpliva na naše počutje. Prav v tem presečišču vsakdanjih navad in večjih okoljskih odločitev nastaja njena filozofija: manj, a bolje za nas in za planet.

Takšen je tudi njen izdelek. Trdi šampon in trdi balzam za lase imata dolgo življenjsko dobo, odlikuje pa ju kakovost, enaka luksuznim salonskim znamkam. Ker DIP izhaja iz ideje okoljske ozaveščenosti (temu ustrezna je papirnata embalaža in pri drugih izdelkih, kot je eliksir za čiščenje las, odlagališča rešene plastične stekleničke), je to tudi njegov osnovni claim. Kate se zaveda, da s tem lahko nagovori le ozaveščene posameznike, da kozmetika brez plastike ni mainstream zadeva, zato tudi svojo celotno zgodbo gradi na njih – in s tem je povsem zadovoljna. Kajti spoznala je, da masa seveda zares prinese večje obsege, zaslužke tudi, a nikakor ne tistega, kar je zares vredno in kar gradi dolgoročno sodelovanje in spoštovanje. Tako nekako kot njen balzam za lase, ki bo v vaši kopalnici skorajda leto dni, preden boste kupili novega. Leto dni? Neka vplivnica, ki redno opravlja testiranja izdelkov, ki trdijo, da so trajnostni (z namenom potrošniku ponudili realen vpogled v komunicirane trditve), je poleg drugih trdih šamponov testirala tudi izdelke DIP in bila resno navdušena. Seveda ne nad vsemi, iskreno je delila vse izkušnje, za komentar na pomanjkljivosti ali posebnosti prosila tudi DIP in se zares iskreno navdušila nad priznanjem, ki ji ga je izkazal DIP. 

Pravo partnerstvo gradi dolgoročno zvestobo

In tu pridemo do marketinških posebnosti. DIP ne sodeluje z vplivneži tako, da bi plačeval njihove objave, jih pa po prijetni izkušnji z izdelkom povabi k sodelovanju na način, da postanejo njihovi partnerji, lahko bi rekli tudi ambasadorji, plačani na osnovi provizije od celotne prodaje, ki nastane na osnovi njihove spodbude (to nadzirajo s kodo za popuste, ki jo prejme vplivnež). Dejansko je to model, ki sicer velja tudi za butične trgovinice, s katerimi sodelujejo. Torej majhne lokalne prodajalne, praviloma so to refill trgovine, trgovine z ekološkimi izdelki ipd., s katerimi je Kate začela graditi svojo mrežo. Zavedajoč se, da njena ciljna skupina kupuje prav v takšnih trgovinicah, je svojo prodajno mrežo začela graditi ravno preko njih. Analogno, kot temu pravi sama. Obiskovala je lokalne trgovinice, jim delila svoje vzorce in povabila k preizkušanju. Namreč, takšne trgovinice na svoje police postavijo le izdelke, ki zadovoljujejo njihove kriterije kakovosti in ko so s tem zadovoljni, za njimi tudi stojijo. Ostanejo zvesti, komunicirajo njihove prednosti strankam, za njimi »stojijo«, kot bi rekli. To je pravo partnerstvo. Ki traja.

Tudi zato, iz spoštovanja do njih, do partnerstva pri prvih korakih in podpore, ki so ji jo izkazali, Kate nikoli ni razmišljala, da bi svoj izdelek prodajala na Amazonu in podobnih platformah. »Le kdo bo zavaroval male trgovine, ki so mi pomagale zgraditi mojo znamko. Popolnoma neetično bi bilo prispevati k njihovemu propadu,« pravi.  Poleg tega jo od Amazona odvrača tudi prepričanje, da ta ustvarja in spodbuja nakupovanje brez razmisleka, k čemur pa tudi seveda ne želi prispevati.

DIP sicer ima svojo spletno prodajalno, a tudi ta je le vstopna točka do ohranjanja lokalnih trgovin. Kar seveda kaže, da DIP realnosti nakupovalnih navad potrošnikov ne zanika, še več, tako dobro se jih zaveda, da želi prispevati k njihovemu spreminjanju. Zato prakticira sledeče: na spletni strani zelo natančno in zabavno razlaga svojo zgodbo, vrednote, prizadevanja. V spletni trgovini ima na voljo vse svoje izdelke, s hkrati tudi lokator trgovin, katerega namen je predvsem prepoznati lokalno trgovinico v svojem okolju in usmeriti naslednji nakup natanko tja. To spodbudi tudi s sporočilom in povabilom na embalaži pošiljke, kupca pa povabi tudi, da DIP predstavi kakšni novi lokalni trgovini, ki bi jo lahko zanimal. Vse z namenom, da naslednji nakup lahko opravi offline in s tem pomaga ohraniti lokalno trgovinico ter hkrati zmanjša vpliv na okolje, ki ga povzroči distribucija spletnih naročil. 

In v tem primeru takšen posameznik postane ambasador, ki prispeva k razvoju in se mu ponudi partnerstvo podobnega tipa. Še več, postati ambasador, kar si lahko le, če si že opravil nakup in imaš dobro izkušnjo z izdelkom, lahko postaneš tudi preko povabila na spletni strani. Program ambasadorjev združuje ljudi, ki že sami širijo idejo drugačne nege las – tekače, surferje, navdušence nad refill pristopom, ljubitelje lokalnih trgovin in graditelje skupnosti, ki verjamejo, da vrhunska nega las ne potrebuje plastične embalaže. Ambasadorji imajo stalne ugodnosti pri nakupu, nagrade za priporočila, prednostni dostop do plačanih sodelovanj in dogodkov ter priložnost, da v svojem okolju aktivno predstavljajo blagovno znamko. Ob tem dobijo tudi vpogled v novosti, sodelujejo v kreativnih kampanjah in postanejo del skupnosti, ki gradi drugačen odnos do potrošnje. »Program je namenjen predvsem tistim, ki o takšnem pristopu že govorijo in ga živijo – ljudem, ki verjamejo v manj, a boljše, in v idejo, da je ponovno polnjenje nova normalnost,« pojasnjujejo na svoji spletni strani.

So takšni izdelki resnično samo za »fanatike«?

Trg trdih (t. i. »waterless«) šamponov v zadnjih letih beleži stabilno rast, ki jo poganjajo predvsem trajnostni vidiki, premik k naravnim formulacijam in spremembe potrošniških navad. Globalno naj bi trg zrasel s približno 4,7 milijarde ameriških dolarjev v letu 2025 na 8,5 milijarde do leta 2035, kar predstavlja povprečno letno rast okoli 6,2 odstotka. Ključni dejavniki rasti vključujejo zmanjševanje plastične embalaže, porast »clean beauty« standardov (naravne, veganske formule) ter širši trend kozmetike brez vode, ki nagovarja tako okoljsko kot funkcionalno učinkovitost izdelkov. Evropa pri tem predstavlja enega od najrazvitejših in vodilnih trgov, z okoli 30–35 % globalnega deleža, kjer povpraševanje poganjajo stroge okoljske regulative, visoka okoljska ozaveščenost potrošnikov ter razširjenost zero-waste praks. V regiji približno tri četrtine potrošnikov nakup utemeljuje z ekološkimi razlogi, pomembno vlogo pa igrajo tudi certifikati (npr. veganski, etični) in minimalistična embalaža. 

A pomembno je nekaj drugega: ti izdelki ne rastejo le kot ekološka alternativa, temveč kot del spremembe življenjskega sloga. Kupci jih izbirajo zaradi trajnosti, a odločitev podprejo tudi z občutkom varnosti, zdravja in racionalnimi argumenti, kot so daljša uporaba, manj odpadkov in priročnost. Hkrati pa imajo tudi identitetno vlogo. Z njimi zlasti mlajše generacije izražajo svoje vrednote. 

Navade, ki določajo našo izbiro

Sliši se krasno, racionalnih razlogov in potenciala je veliko, a žal se zaustavi na eni točki. Točki preloma, ali ta racionalna odločitev lahko preide v mainstream. Tej točki se reče navade. In pa dvomi glede uporabe, zato ključni izziv ni le konkurenca, temveč sprememba vedenja. Uspešne blagovne znamke zato ne prodajajo le izdelka, ampak aktivno izobražujejo in pomagajo premostiti vrzel med pričakovanji in dejansko izkušnjo.

Spet smo namreč tam. Popravljamo vse, kar smo si postlali z oglaševanjem skozi šest desetletij. Kot primer za konec tega prispevka vzemimo peno. Pomislite, ali mora biti pena bogata, ko si umivate lase, da imate občutek, da je šampon učinkovit? Prepričana sem, da je odgovor pozitiven. Percepcija, da se mora dober šampon obilno peniti, v resnici ni nastala zato, ker bi to bilo nujno za učinkovito umivanje las. Nastala je kot mešanica kemije, psihologije in – priznajmo si – desetletij odličnega oglaševanja. Če pogledamo skozi logiko ustvarjanja navad (sprožilec – rutina – nagrada), je pena postala signal, ki nam pove: tole dela. Če se peni, imamo občutek, da čistimo. Če ne, nekaj ne štima. Pa čeprav v resnici čiščenje opravijo surfaktanti, ki penjenja sploh ne potrebujejo. Ampak naš um dela po bližnjicah. Če vidimo več, čutimo več, verjamemo, da je bolje. In industrija je to zelo zgodaj razumela.

Ključno vlogo pri tem je imelo, kot rečeno, oglaševanje. Od sredine prejšnjega stoletja naprej so znamke peno dobesedno povzdignile v simbol čistosti, svežine in luksuza. Spomnite se tistih klasičnih TV-oglasov z bogato, kremasto peno, ki skoraj prekrije lase. To je postal vizualni standard »pravilnega« umivanja. Od naravnih, skoraj idiličnih podob v kampanjah za Timotei do »naprednih formul« pri Pantene, kjer pena ni bila dodatek, bila je dokaz. In ker smo to gledali vedno znova, se je zgodilo to, kar se vedno zgodi: navada. V glavi se je zasidrala preprosta povezava, da pena pomeni čisto, čisto pa pomeni dobro. Vsaka nova izkušnja jo je samo še utrdila.

Oglaševanje tega ni le odražalo, ampak aktivno gradilo. Tudi skozi jezik. Leta in leta iste enačbe: več pene je boljši učinek. In danes smo tu, kjer smo; če se ne peni dovolj, imamo občutek, da izdelek ne deluje. Ne glede na to, kaj se v resnici dogaja. In to je križ ekoloških trdih šamponov, ker se brez dodatkov pač ne morejo obilno peniti.

Zmagajo tisti, ki postavijo pravila na novo

Zato današnji izziv izdelkov, kot so trdi šamponi, ni zgolj tehnične narave, temveč predvsem vedenjski. Ne borimo se z izdelkom, borimo se z navado. In to ni majhna stvar. Govorimo o vedenjskih vzorcih, ki smo jih kot industrija gradili desetletja, zavestno, dosledno in zelo uspešno. Zato danes izziv ni v tem, ali je izdelek boljši, bolj trajnosten ali bolj smiseln. Izziv je, ali znaš razgraditi to, kar smo sami vgradili v glave ljudi.

In tukaj je bistvo: če si nekoč s komunikacijo ustvaril pravila igre, jih lahko danes s komunikacijo tudi spremeniš. Ampak samo, če si upaš izstopiti iz preverjenih formul, zarjavelega vrtiljaka, in začeti graditi iz svojega smisla obstoja svojo lastno, avtentično zgodbo. Ker na koncu ne zmagajo tisti, ki najbolj optimizirajo obstoječe vzorce. Zmagajo tisti, ki jih znajo na novo postaviti.