Neustavljiva zgodba, prežeta z ljudmi, ki poganjajo prihodnost – že 80 let

V tem času je njegova zgodba postala zgodba skupnosti in generacij, ki so se skupaj s Petrolom razvijale ter soustvarjale gospodarski, energetski in družbeni utrip Slovenije in regije.

Jugopetrol, ki je postavil temelje za organizirano oskrbo z nafto po vsej Jugoslaviji, je takoj po ustanovitvi odprl podružnice v vseh republikah nekdanje Jugoslavije. Dve leti pozneje je vsaka postala samostojno podjetje; območje Slovenije je tako »pokrival« Jugopetrol Ljubljana. V Republiki Sloveniji je podjetje začelo delovati s sedmimi predvojnimi črpalkami. Gorivo so takrat točili kar ročno iz sodov, na preprostih uličnih črpalkah, in ga prevažali s konjsko vprego in ne s cisternami. Petrol je v teh povojnih časih predstavljal idejo o neodvisnosti, samostojnosti in predvsem boljši prihodnosti.

Jugopetrolova ulična črpalka v Postojni leta 1945.

Prva »prava črpalka« obratuje od leta 1953

Leta 1953 se je podjetje preimenovalo v Petrol Ljubljana, zaradi naraščajočih potreb pa je hitro prišlo do modernizacije in gradnje novih bencinskih servisov. Prvi pravi bencinski servis, kot jih poznamo danes, je bil zgrajen v Solkanu pri Novi Gorici.

Prvi pravi bencinski servis, kot jih poznamo danes, je bil zgrajen v Solkanu. Obratovati je začel 15. januarja 1953.

Obratovati je začel 15. januarja 1953. Na Prešernovi ulici v Ljubljani se je odprl tudi prvi bencinski servis, ki nikoli ni spal – odprt je bil 24 ur na dan, za vse na poti. Petrol pa je takrat tudi s svojim prvim oglasom, posnetim pred prav tem bencinskim servisom, z mično gospodično na motorju, prvič neposredno nagovoril kupce in tako začel svojo zgodbo tudi v njihovih očeh in srcih.

Petrolov prvi oglas je nastal leta 1953. Posneli so ga na Prešernovi ulici v Ljubljani in z njim prvič neposredno nagovorili kupce ter tako začeli svojo zgodbo tudi v očeh in srcih ljudi.

»Zdaj se vozi ves svet«

Albert Struna, takrat zunanji svetovalec, je leta 1955 Petrolov razvoj komentiral z besedami: »Zdaj se vozi ves svet in tudi na naših cestah so nastale kolone, ki iz najbolj oddaljenih krajev prinašajo svoje zahteve, navade in razvade. Zato smo sledili sodobnemu razvoju, da bi ustregli osebnemu udobju vsakogar.« Do konca leta 1960 je Petrol Ljubljana imel že 31 bencinskih servisov, z odprtjem prve restavracije v Čatežu pa se je začel ukvarjati tudi z gostinsko dejavnostjo.

Leta 1960 se je Petrol z odprtjem prve restavracije v Čatežu začel ukvarjati tudi z gostinsko dejavnostjo.

Razcvet osebnega transporta je močno vplival na razvoj Petrola, kjer so poslovanje začeli premišljeno širiti tudi v razvoju lastnih blagovnih znamk, ki smiselno dopolnjujejo prodajo goriv, predstavili pa so tudi prvo lastno blagovno znamko 98-oktanskega bencina, poimenovanega Super bencin.

Eden od večjih razvojnih korakov Petrola v tem obdobju se kaže tudi v izgradnji servisa za oskrbo letal Aeroservis Brnik, s pristankom prvega tankerja pa je začel v Kopru delovati Terminal Instalacija Sermin, srce Petrola, ki je danes največje skladišče naftnih derivatov na Jadranu in ključna logistična točka za vstop v regijo.

»To so leta, ko Petrol postane del vsakdana in nepogrešljiv člen vsakdanjega življenja. Kot šum radia med vožnjo, postanek za sok na poti proti morju, prva kava ob zori, del družinske ekskurzije ali službene poti,« pravijo v Petrolu, kjer so ponosni tudi na to, da so na neki način narekovali tempo razvoja in odpirali vrata digitalizacije pri nas. Tako so že leta 1969 začeli z uporabo računalnikov za pomoč pri poslovanju, kar je bil prvi korak k večji avtomatizaciji in uporabi tehnologije pri delu.

Že leta 1969 so začeli z uporabo računalnikov za pomoč pri poslovanju, kar je bil prvi korak k večji avtomatizaciji in uporabi tehnologije pri delu.

Preoblikovanje v energentsko organizacijo

V 70. in 80. letih prejšnjega stoletja je Petrol močno razširil svojo prisotnost in postal del vsakdanjega življenja uporabnikov. Ob tem je znamka začela pridobivati bolj celostno podobo – z estetiko, uniformami, urejenostjo servisov in poudarkom na izkušnji uporabnika, kar je bil temelj za prepoznavnost in zaupanje v naslednjih desetletjih.

Leta 1970 je Petrol prenovil svojo celostno podobo in postal »blagovna znamka z dušo in imenom«. »Percepciji celotne znamke daje ritem estetika – uniforme v modri in rumeni barvi, urejenost, toplina in odzivnost, kar pomeni, da Petrol ne nudi le goriva, nudi izkušnjo,« pravijo.

Hiter in dinamičen razvoj je od Petrola zahteval stalno prilagajanje delovanja tržnim razmeram in drugim okoliščinam. Tako se je sčasoma iz tipično trgovske preoblikoval v energetsko organizacijo, ki je Slovenijo oskrbovala z nafto, naftnimi derivati in zemeljskim plinom. V obdobju med letoma 1982 in 1984 je svet pretresala naftna kriza, ki je v Jugoslaviji povzročila uvedbo uporabe vozil po sistemu par-nepar in bonov za motorna vozila. S padcem prodaje naftnih derivatov je v Petrolu začelo rasti zavedanje, da je dopolnilna ponudba v prodaji vse pomembnejša.

Med letoma 1982 in 1984 je svet pretresala naftna kriza, ki je pri nas povzročila uvedbo uporabe vozil po sistemu par-nepar in bonov za motorna vozila. S padcem prodaje naftnih derivatov je v Petrolu raslo zavedanje, da je dopolnilna ponudba v prodaji vse pomembnejša.

Leta 1985 so osvežili logotip in če je imel prejšnji moder okvir, je bil novi brez njega. Pogonska goriva so Petrolu namreč postala pretesna, v ponudbo so dodali jeklenke s plinom, kar pomeni, da so postali tudi del doma, ne le poti. Gradili so tudi nove servise, predvsem ob hitro razvijajočih se avtocestah. Lom je tako postal simbol sodobnega postanka, ko se ne ustaviš le za točenje goriva, ampak tudi zato, da se spočiješ.

V Ljubljani, na Dunajski cesti se je zgodilo še nekaj, kar nam je danes samoumevno, takrat pa je bilo revolucionarno – zaživel je namreč prvi samopostrežni bencinski servis, na katerem so si stranke gorivo prvič lahko natočile same. Tudi to velja za pomemben korak k uresničevanju Petrolove vizije bencinskega servisa kot sodobnega prodajnega mesta.

Petrol postane delniška družba

Po osamosvojitvi Slovenije se je Petrol prestrukturiral. Po vpisu v sodni register kot delniška družba je začel kotirati na Ljubljanski borzi, hkrati pa se je podjetje začelo predstavljati kot slovenska naftna družba.

Leta 1993 so v poslovanje revolucionarno uvedli lastno plačilno kartico Magna, z izgradnjo najsodobnejšega kemijskega laboratorija leta 1997 v Zalogu v Ljubljani pa so naredili korak naprej v preverjanju skladnosti goriv in drugih naftnih proizvodov ter proizvodnji izdelkov lastnih blagovnih znamk. Laboratorij Petrol je s prvimi preizkusi sicer začel že leta 1965, v devetdesetih letih pa so ga z vstopom na evropski trg posodobili in prilagodili evropskim standardom.

Devetdeseta leta, čas za prvo »resno« oglaševanje

Ker je bilo v časih naftne krize in dolgih čakalnih vrst kakršno koli pretirano oglaševanje nepotrebno, so z dejanskim oglaševanjem začeli šele z osamosvojitvijo in pojavom konkurence. Tako se je Petrol med velikimi oglaševalci pojavil leta 1993 in si že prva leta za svojo oglasno dejavnost na Slovenskem oglaševalskem festivalu v Portorožu prislužil najvišje priznanje – zlato vrtnico.

Tu je bil ključen oglas, ki se ga verjetno še marsikdo spominja, v njem pa sta »Petra pa Primož, pravkar poročena, potovala po prašni poti«. »Ko smo oblikovali svojo novo celostno grafično podobo in v splošni javnosti utrjevali dojemanje Petrola kot velikega, močnega slovenskega podjetja z visoko ravnjo ponudbe in skrbjo za kupce na prvem mestu, smo se v oglasu želeli predstaviti skozi zgodbo drobnega človeškega trenutka, s katerim se lahko poistoveti prav vsak. V zgodbi srečamo mlad par, ki se znajde v vsakdanji situaciji. Pokvari se jima avto, ključen pri rešitvi pa je prav prijazni prodajalec Petrola, ki težavo odpravi,« se spominjajo tega oglasa, ki so ga zasnovali v agenciji Formitas, za ilustracije pa sta poskrbela Milan Erič in Zvonko Čoh.

V oglasu, ki se ga verjetno še marsikdo spominja, sta »Petra pa Primož, pravkar poročena, potovala po prašni poti«. Oglas so zasnovali v agenciji Formitas, za ilustracije pa sta poskrbela Milan Erič in Zvonko Čoh.

Med takratnimi kampanjami izstopa še oglas za motorno olje Proton, delo agencije Studio Marketing, ki so ga zasnovali v uvajalni fazi oglaševanja Protona. Takrat so na bencinskih servisih delili »posebna očala, s katerimi si lahko gledal televizijski spot za novo olje – v treh dimenzijah, torej plastično. Na prvi pogled je bila to le igračka, s pomočjo katere pa je novica o kakovostnem olju prišla v zavest bodočih uporabnikov«. Da je resnično tako, kaže dejstvo, da jih je, ko so oglas nedavno objavili na svojih družbenih omrežjih, prvi komentator spraševal, »ali je to tista reklama, za katero so delili očala«. Še zanimivost: Proton v retro izdaji lahko danes spet najdete na prodajnih policah.

V okviru kampanje za motorno olje Proton (ki je danes v retro izdaji spet na prodajnih policah) so na bencinskih servisih delili posebna očala, s katerimi si lahko gledal televizijski spot v treh dimenzijah. Oglas je bil delo agencije Studio Marketing.

Novo tisočletje, nove dejavnosti

Novo tisočletje je prineslo nov razmah širitve dejavnosti in vstopov na tuje trge, Petrol pa se je podal na pot preoblikovanja v energetski koncern. Leta 2010 se je logotipu pridružil tudi pozicijski slogan »Energija za življenje«. Petrol je namreč odločno stopil na pot vizije biti prva izbira, ne le za goriva na poti, ampak tudi za sodobne energetske rešitve, ki podpirajo zeleni prehod za gospodinjstva, lokalne skupnosti, podjetja in javni sektor. »Energija ne teče več le po ceveh za gorivo, teče skozi algoritme, skozi aplikacije in odnose. Petrol ni več samo postajališče za gorivo. Je partner mestom, podjetjem in družinam,« pravijo.

V prihodnjih letih je njihovo ponudbo obogatila blagovna znamka HipShop in z njo uvedba dopeke, ki je postala sinonim za trgovine na prodajnih mestih Petrola, ustanovitev klicnega centra za pomoč in podporo uporabnikom, uvedba Petromatov, zunanjih plačilnih avtomatov za gorivo, in ne nazadnje rojstvo velike uspešnice Petrola, blagovne znamke Kava na poti.

Vstop na tuje trge in usmerjenost v kupca

Z vstopanjem na tuje trge je Petrol postajal vedno pomembnejši regionalni igralec. Iz naftno-trgovske se je dokončno preoblikoval v energetsko družbo. Obenem je družba z ustanovitvijo Petrol kluba, spletne trgovine Petrol eShop in ponudbe hrane Fresh v nenehnem in nadaljnjem procesu izboljševanja storitev in ponudbe trgovskega blaga.

Petrol klub je rdeča nit tega, kako v podjetju nagrajujejo stranke. Ker najbolj šteje zvestoba, pravijo.

Leta 2017 je Petrol zagnal vetrno elektrarno Glunča na Hrvaškem in se tako posvetil tudi proizvodnji električne energije iz obnovljivih virov. Usmerjenost v kupca pa je začel krepiti s ponudbo aplikacij Moj Petrol in Na poti, s storitvijo Petrol Ticket in mobilno denarnico mBills. V letu 2018 je velik premik Petrola v Sloveniji pomenila tudi ponudba konceptualnih priročnih trgovin HopIN v centrih večjih mest.

Aplikacijo Na poti so pozneje preoblikovali v Petrol GO in ima danes v Sloveniji in na Hrvaškem več kot 150.000 uporabnikov. Nova aplikacija je ohranila vse prednosti uporabe svoje predhodnice in jo še nadgradila ter velja za najbolj priročen način plačila na Petrolu.

Letos so svojim kupcem predstavili storitev hitri nakup – novo funkcijo aplikacije Petrol GO, za katero pravijo, da prinaša svež korak v smeri brezstičnega nakupovanja.

Digitalna komunikacija postaja samostojen steber

O vseh novosti seveda obveščajo svoje uporabnike, pri čemer največji del oglaševalskega proračuna usmerjajo v digitalno okolje. To je v letu 2024 predstavljalo že 39 odstotkov vseh medijskih vložkov. Znotraj digitalnega okolja razširjajo modele sodelovanja z mediji in uvajajo nove pristope, kot so sodelovanje z vplivneži in kadrovske kampanje, ki se vse pogosteje odvijajo v neposrednem partnerstvu z medijskimi hišami. Eden od najbolj izstopajočih primerov je bila večfazna kadrovska kampanja za nova delovna mesta na prodajnih mestih Petrol. Kampanja je združila nativne vsebine z močno digitalno distribucijo, videoformate z visoko čustveno noto in lokalno obarvane zgodbe zaposlenih, ki so iz prve roke spregovorili o svojih izkušnjah. S tem digitalno okolje ne predstavlja več zgolj podaljška klasičnega oglaševanja, temveč postaja ključen, samostojen steber komunikacije.

Pomemben kanal ostaja tudi radio, zlasti zaradi konteksta blagovne znamke Petrol kot podjetja »na poti«, ki je neposredno povezano z mobilnostjo uporabnikov, gorivom in trgovinsko ponudbo.

Med najbolj opaznimi in uspešnimi kampanjami v zadnjem obdobju izstopata »Dobrodošli pri nas, na poti« (iz novembra 2021) in »Petrol EuroVolley« (iz oktobra 2019), največ pozornosti do zdaj pa je doživela kampanja »Dobrodošli pri nas, na poti«. »Verjamemo, da bo odlične rezultate dosegala tudi jubilejna kampanja 'Poganjamo vas že 80 let', v kateri v zgodbi odraščanja simpatične punčke kažemo, kako so s Petrolom rasle generacije. Kampanjo, ki smo jo zasnovali v sodelovanju z agencijama Pristop in Pristop Media, navdihuje dejstvo, da je Petrol že osem desetletij neločljivo prepleten z vsakdanjim življenjem. Vse nas je spremljal na naših poteh – od prvih goriv, ki so jih natočili prijazni zaposleni na bencinskih servisih, do sodobnih polnilnic za električna vozila, sončnih elektrarn, kave Na poti, mobilne aplikacije Petrol GO ... Prav ti postanki nas opomnijo na pomen trenutka, ko se ustavimo in napolnimo z energijo, saj smo resnično neustavljivi šele takrat, ko si znamo vzeti čas za postanek,« pripovedujejo.

V kampanji ob osemdesetletnici poudarjajo, da že Petrol 80 let poganja generacije in skrbi, da imajo vedno dovolj energije – doma in na poti.

Ob tej pomembni obletnici so vse Petrolove storitve in ponudbe prežete z duhom neustavljivosti, dopolnjene z novo vizualno podobo in svežim kreativnim navdihom.

Pot neustavljivih

Ob praznovanju 80-letnice so v sodelovanju z javnim zavodom Turizem Ljubljana na Jakopičevem sprehajališču v ljubljanskem parku Tivoli pripravili tudi fotografsko razstavo z naslovom Pot neustavljivih. Na njej so se na 40 velikih panojih, skozi 80 arhivskih in sodobnih fotografij zrcalili ključni trenutki, številni obrazi podjetja in razvojni preboji, ki so zaznamovali razvoj podjetja od skromnih začetkov do vloge vodilne regijske energetske skupine. »Vsaka od fotografij ne predstavlja le pomembnih trenutkov v razvoju družbe Petrol, temveč tudi v razvoju prometa in logistike, energetike ter sodobnega načina življenja v Sloveniji in širši regiji. Razstava pripoveduje širšo zgodbo skupnosti in generacij, ki so skupaj s Petrolom rasle, se razvijale ter soustvarjale gospodarski, energetski in infrastrukturni utrip Slovenije in regije. Prav zato je postavljena v samo srce Ljubljane, kot izraz skupne poti, ki nas je vodila skozi osem desetletij napredka in povezovanja,« so povedali ob odprtju razstave.

V okviru praznovanja 80-letnice so v ljubljanskem parku Tivoli pripravili razstavo Pot neustavljivih.

V središču komunikacijskih aktivnosti je kupec

Pri snovanju kampanj sicer izhajajo iz potreb kupca, ki ga dosledno postavljajo v središče vseh komunikacijskih aktivnosti in tako tudi v praksi živijo arhetip skrbnika. »Naš cilj ni govoriti o sebi, temveč prepoznati in nasloviti konkretne potrebe, pričakovanja in vsakdanje izzive uporabnikov. Govorimo njihov jezik, nagovarjamo njihova čustva in gradimo zaupanje z vsebinami, ki so pristne, razumljive in relevantne. Pri tem ostajamo konsistentni v tonu, sporočilih in vizualni podobi ne glede na kanal ali format. Ta usklajenost gradi prepoznavnost in krepi občutek zanesljivosti. Zvesto sledimo arhetipu skrbnika, ki pomeni, da želimo uporabnikom stati ob strani, jim olajšati vsakdan in jim nuditi podporo, ko jo potrebujejo. Smo partner, na katerega se lahko zanesejo – vedno in povsod. In to že 80 let,« povejo.

»V Petrolu smo del vsakdanjega življenja že osem desetletij. Vse je del našega skupnega, najlepšega potovanja. Prav zato marketinške, razvojne in prodajne funkcije v Petrolu kupca postavljajo v središče – ter hkrati naslavljajo vizijo ter poslovne in strateške cilje podjetja. Za naslednjih neustavljivih 80 let,« pravi Jože Smolič, član uprave Petrola, odgovoren za temeljno dejavnost in prodajo B2C.  

Vodilni partner v energetski tranziciji

Leta 2021 je Petrol še okrepil svojo regijsko prisotnost in utrdil strateško pozicijo na trgih jugovzhodne Evrope. Z nakupom družbe Crodux Derivati Dva je skupina Petrol postala drugi največji ponudnik naftnih derivatov na Hrvaškem ter eno od največjih hrvaških podjetij, ki krepi svojo pozicijo celovitega ponudnika energetskih rešitev.

Tako bodo ponudili najboljše obeh svetov in kot vodilni partner v energetski tranziciji še naprej gradili v prihodnost usmerjen ekosistem trajnostnih, predvsem pa sodobnih in digitaliziranih storitev. Njihova pot ne pelje več le skozi črpalke, temveč skozi gozdove, sončne strehe, vetrne doline in skozi srca ljudi. »Tako kot vsaka dobra zgodba je tudi naša namreč prežeta z ljudmi, ki poganjajo prihodnost – že 80 let. In še naprej jo bomo ustvarjali skupaj,« sklenejo.

Prodajna mesta Petrola, kot smo jih vajeni danes.

Ekipa marketinga v Petrolu slavi osemdesetletnico.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu junij 2025, #528.

Ne spreglejte tudi Petrolovega "take-overja" na našem profilu na Instagramu, na katerem marketinški strokovnjaki delijo svoje zgodbe, anekdote in najlepše dogodke, ki jih povezujejo z blagovno znamko Petrol.