Ne še ena kampanja s slikami mrtvih oceanov

Ste opazili zaprepadene obraze Ljubljančanov, ki so za trenutek pomislili, kaj so pa tu naredili (in ne, kaj smo pa mi povzročili)? Seveda ne – akcija je izmišljena, je pa glede na taktike, ki jih okoljevarstveniki uporabljajo v svoji komunikaciji, prav verjetna.

Ampak zaresno vprašanje ni, ali je opisana situacija možna ali ne. Pravo vprašanje je, ali je takšen komunikacijski pristop danes sploh še učinkovit. Zdi se, kot da so prijemi strastnih govorov aktivistov, dramatičnih verbalnih in vizualnih sporočil ter slik polarnih medvedov na koščku ledu izčrpani. Ne zato, ker težave ne bi bile resne, prav nasprotno, temveč zato, ker način komunikacije ni v koraku s spremembami v družbi, načinu sprejemanja informacij in načinu odločanja ljudi. Klasična okoljska komunikacija pogosto še vedno nagovarja z moralno superiornostjo in intenzivno čustveno noto – kot bi s šokom želela povzročiti spremembo. A prav ta pristop pri mnogih povzroča nasproten učinek: odpor, otopelost ali celo pasivnost. Čeprav je okoljevarstvo v preteklosti že sprožilo konkretne premike v politiki, družbi in načinu razmišljanja, danes vse težje sproža resnične spremembe vedenja.

Ja, tudi okoljevarstvo, zaradi katerega se je osveščanje sploh začelo, potrebuje pogled z distance.

Na začetku je bil medved. Ki je prebiral knjigo. In morda potočil solzo.

Seveda se je začelo z industrijsko revolucijo in prvimi opažanji o negativnih vplivih proizvodnje na okolje. Drži, že povsem na začetku, ko se je svet čudil tehnološkim napredkom in z aplavzom pozdravljal prve izdelke neskončnih tekočih trakov, so se oglašali prvi glasovi okoljevarstvenikov. Ni trajalo dolgo, da je postalo jasno, kakšne posledice bo industrializacija lahko prinesla okolju, a očitno je bila fascinacija močnejša od skrbi. Čeprav je bil človek pred tem še tesno povezan z naravo, je »čudoviti novi svet« zasenčil razum in okoljevarstvene tematike niso našle svojega mesta med vedno bolj odmevnimi oglaševalskimi kampanjami vzpenjajočih se industrijskih velikanov.

Bojno sekiro je z vzpenjajočo se in močnim kapitalom opremljeno oglaševalsko industrijo zakopala Rachel Carson, ki je v knjigi Silent Spring (1962) razgalila zastrupljeno resničnost pesticidov in odprla oči milijonom ljudi. Kot prva je stopila v neposredno medijsko vojno z oglaševalci in dolila olje na ogenj takrat relativno skromni in na informiranju temelječi okoljevarstveni komunikaciji. Paradni konj te ozaveščevalne smeri je bila leta 1944 ustvarjena kampanja »Smokey Bear Wildfire Prevention«, ki je najdlje trajajoča javna oglaševalska kampanja v zgodovini ZDA, v kateri lik medveda generacije Američanov izobražuje o njihovi vlogi pri preprečevanju gozdnih požarov.

In potem je na začetku sedemdesetih prišel t. i. Jokajoči Indijanec (orig. Crying Indian), ki je postal simbol okoljevarstvenega gibanja v ZDA. V oglasu vidimo igralca s psevdonimom Iron Eyes Cody, oblečenega v tradicionalna oblačila staroselskih Američanov, ki z eno samo solzo opozarja na onesnaževanje okolja. Čeprav je bil oglas sprva pohvaljen, so ga pozneje kritizirali zaradi uporabe stereotipnih podob in kulturne prisvojitve, saj je bil Cody v resnici italijansko-ameriškega porekla, ne pa pripadnik domorodnih ljudstev.

Skratka, v prvem obdobju vidimo izobraževalne komunikacijske napore okoljevarstvenikov, ki v nedovzetnem javnem prostoru usmerjajo pozornost na osebno odgovornost posameznika za varovanje okolja. Komunikacija je bila kot vzgojiteljica, ki razigranemu malčku, željnemu sladkarij, žuga s prstom in ga uči »Ne smeti!«, »Narava ni smetišče!«

Preprost, vzgojen, v vedenje posameznika (in njegovo krivdo) usmerjen nagovor je tipičen za prve korake okoljske komunikacije, ki je iskala svojo pot v okolju nizke politične volje, omejene znanosti in nepripravljene javnosti. Trajalo je desetletja, da se je zavedanje sploh prevesilo v politično delovanje.

Nato je bila kri. Veliko krvi.

Pa vendarle, val je bil sprožen, ozaveščenost je čez čas rasla, povečeval se je tudi posluh odločevalskega okolja. V osemdesetih letih so se vse do konca preteklega tisočletja začeli prvi konkretnejši premiki; prva srečanja in »vrhovi narodov«, prve zaveze in cilji ter s tem tudi globalno odločanje, sodelovanje. Povečala se je ozaveščenost o globalnih okoljskih problemih, kot so izumrtje vrst in podnebne spremembe. Javnost je postajala bolj angažirana in kritična. Po drugi strani so seveda rasli tudi interesi industrije, zato se je vzporedno povečevala tudi skepsa do znanosti.

Komunikacija okoljevarstvenikov se je zaostrila, zahteve so postale bolj odločne, kampanje bolj radikalne in vizualno močne, pogosto z uporabo šokantnih podob za poudarjanje nujnosti ukrepanja. Greenpeace na primer je s kampanjo proti kitolovu »Rešimo kite« brezkompromisno pokazal, kaj pomeni boj za okolje. Tudi Svetovni sklad za naravo (WWF) je konec osemdesetih let z dramatičnimi oglasi sporočal: »Prihodnost je v rokah človeka.« In če ne bomo previdni, bo precej temna.

Ton komunikacije se je zaostril. Namesto opozoril so prišli šoki, namesto nasvetov zahteve in protesti. Narava je postala politična tema.

Zakaj se torej na tej točki ni prvič prelomilo, zakaj glas okoljevarstvenikov ni uspel doseči »mainstreama« in sprožiti spremembe? Priložnost je vsekakor bila, pozornost javnosti tudi, a kaj, ko je globalna koordinacija težja kot skupinsko odločanje pri nedeljskem kosilu ali tvoj boj pa proti veliki oglaševalski industriji, ki je ravno zagnala krog ustvarjanja potreb, njihovega (takojšnjega) zadovoljevanja in želje po novem, po še. Množična potrošnja je postala nova fascinantna religija, katere blišč zagotovo prekrije šokantne slike in podobe, s katerimi ne želimo imeti opravka (še posebej, če končajo na našem krožniku).

Kri je postala zelena. Veliko zelene.

V prvih petnajstih letih tega tisočletja so z razmahom digitalnih medijev okoljske vsebine postale vseprisotne. Katastrofe so si v medijih sledile ena za drugo; požari, potresi, katastrofe, Zemljin klic na pomoč.

Okoljska komunikacija je postala vsakodnevna, a tudi vse bolj ponavljajoča se. Trajnost pa novi buzzword, brez pravega razumevanja njegove globine in sistemske spremembe, ki jo želi doseči.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu maj 2025, #527.Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.