napotnik
Aktualno

»Michelinove zvezdice so vredne svojega denarja«

Boštjan Napotnik je kreativni direktor v oglaševalski agenciji Futura DDB, avtor uspešnega kulinaričnega bloga Kruh & vino in ocenjevalec gostiln oziroma restavracij za Mladinino rubriko Konzum.

Boštjan Napotnik pravi, da ima od nekdaj rad jezik in besede (študiral je za slavista in literarnega komparativista), a priznava, da mu dolge »forme« ne ležijo. »Vsemu, kar delam, je skupna kratka forma. Na radiu imaš kratke 'vpade' med glasbo, v receptih so relativno kratka besedila, za marketing pa je tako ali tako značilno, da v oglasih s čim manj besedila poskušamo povedati čim več. Druga stvar, ki je temu skupna, je improvizacija. Učil sem se je skozi gledališko improvizacijo v Impro ligi, veliko improvizacije pa je tudi v kuhariji in v marketingu,« pravi.

Študentski kuhar

Njegova ljubezen do kuhanja sega v študentska leta, čeprav pravi, da je že v osnovni šoli rad pogledal kakšno kuharsko oddajo, na primer oddaje legendarnega francoskega kuharja Paula Bocusa. »Kuhati pa sem začel v času študija, kar je verjetno skupno precej študentom, ki v tem obdobju nismo stanovali doma. To je bil čas študentskih bonov, na katere pa nismo kupovali le kosil, ampak tudi pivo; če pa že kosilo, pa je to bilo marsikdaj malo bolj obilno, za več bonov hkrati. Tako je bonov običajno hitro zmanjkalo, mi pa smo morali poskrbeti za lakoto še na kakšen drug način kot le s sendvičem s pariško salamo,« hudomušno pove. 

Pravi, da je imel veliko srečo, da je bil njegov sostanovalec doma iz Tolmina in je od doma pogosto prinesel hlebec tolminca. »Sir smo nato ribali, gratinirali, ga sušili, delali iz njega 'čipke' ... Skratka, preizkušali smo, kaj vse se da narediti iz njega. Sčasoma smo začeli eksperimentirati tudi s čim drugim. Na primer z jogurtovim pecivom, ki sem ga znal narediti še kot otrok, nato pa sem ugotovil, da ni nujno, da je to pecivo sladko. Lahko ga narediš tudi  na slan način, dodaš kos klobase ali kaj podobnega. Ugotovil sem torej, da se da recepte tudi malo spreminjati, se z njimi igrati,« pripoveduje.

Jamie kot začetnik kulinaričnega marketinga

Rad je gledal tudi televizijske oddaje. »Spomnim se oddaje Čari začimb, ki sta jo vodila Bojan Emeršič in Gregor Bakovič, pa Keitha Floyda, ki je snemal zelo posebne kuharsko-popotniške oddaje. Vozil se je na primer z vlakom po Južnoafriški republiki in v parni lokomotivi na lopati ocvrl jajca. In potem je tu seveda Jamie Oliver – in smo spet pri marketingu. Jamie je ljudem 'prodal idejo’, da vsak lahko kuha. Do takrat so kuhale predvsem gospodinje, moški in mladi skoraj ne, kuharija preprosto pač ni bila kul. Ko si pogledal Jamiejevo oddajo, pa se ti je zdelo, da bi to lahko znal pripraviti tudi sam. Produkt te marketinške ideje je seveda malo drugačen – če hočeš znati kuhati, ni dovolj gledanje, moraš stopiti k štedilniku in kuhati, bližnjic ni. Lahko pa to počneš na malce bolj zabaven način. In Jamieju je domače kuharje odlično uspelo 'osvoboditi' strahu pred tem, da ga kdaj polomiš,« pravi.

Poudari, da je pri Jamieju zanimivo to, da pri njem ni vedno vse popolno – tudi njemu se kaj zažge, mu kaj ne uspe. »Skozi svoje oddaje je vpeljal neko novo estetiko. Upodobljena hrana po Jamieju ni več nujno 'picture-perfect', je bolj resnična. Če smo bili prej navajeni, da je bilo vse bleščeče in popolno, je prevladujoča podoba kuhinje postala bolj domača, sproščena in topla. Z vsemi napakami – z drobtinami okoli krožnika, z madeži omake ... Tako kot se spreminjajo trendi na drugih področjih, se spreminjajo tudi v kulinariki,« pripoveduje Napotnik, ki v kulinariki vidi tri osnovne principe. Italijanski je nam najbližji. Je sproščen in poudarja uživanje v pripravi hrane, druženju in seveda konzumaciji. Francoski je bolj resen in strog, bolj po pravilih, bolj piflarski. »Kuhanje je v Franciji pač resen del nacionalne identitete in ponosa,« se nasmehne naš sogovornik. »Potem je tu še japonski princip, kjer prevladuje nekakšen zen, kuhanje je velikokrat bolj duhovno in ne toliko fizično. Najtežje je narediti nigiri, tisti suši, ki je videti najbolj preprost. In tu lahko znova potegnem vzporednico z marketinško panogo – najtežje je priti do preprostih idej oziroma te ideje obraniti, da ostanejo čiste in nanje ne 'obesimo' še drugih,« razmišlja. 

»Všeč so mi blogerji, ki ponujajo nekaj več«

Ko klepetava o kulinariki, se strinjava, da je njena priljubljenost že nekaj let v vzponu, za katerega se zdi, da mu še ni videti konca. Skrivnosti za ta vzpon je po njegovem mnenju več. »Eden od tistih, ki so ga spodbudili, je zagotovo Jamie Oliver, saj je zaradi njega začelo kuhati ogromno ljudi. Drugi razlog je vedno večje število televizijskih programov in dejstvo, da ima skoraj vsak svoje kuharske oddaje, s kabelskimi televizijami pa smo dobili celo 24-urne kuharske programe. Naslednji korak pa so kuharski blogi in zadnje čase Instagram,« pravi.

O slednjem ima nekoliko deljeno mnenje. »Fotografije hrane na Instagramu so zelo priljubljen žanr, morda po priljubljenosti že kar sledijo sebkom. Je pa res, da lahko hitro pride do določene inflacije; vključenost ljudi je hipna, videno hitro 'pokonzumirajo' in tudi hitro pozabijo. Instagram je na nek način postal kot nekakšna hitra hrana. Ne pa vedno. Po drugi strani poznavalci vemo, da je v določeno stvar lahko vloženega tudi veliko truda. Ko na Instagramu vidim sliko popolnega kruha z drožmi, vem, da tega ni mogel narediti nek 'blefer'. Vem, da je to naredil nekdo, ki resnično obvlada in je v to vložil ogromno truda.«

Ni mu všeč, če nekdo to družbeno omrežje uporablja le za nenehno nalaganje fotografij in ne nazadnje zanj enako velja tudi za 'štepanje' receptov na kulinaričnih blogih. »Tudi sam bi lahko napisal več receptov in več blogov, ampak se mi vedno zdi, da moram bralcu dati določen kontekst. Všeč so mi blogerji s konceptom, ki svojim bralcem in sledilcem ponujajo še kaj drugega – zgodbo, izkušnjo, fotografijo – kot zgolj tehničen zapis recepta,« pravi.

Drožomanija, ki je zajela Slovenijo

Ko pogovor nanese na kruh z drožmi, seveda ne moreva mimo tega fenomena, ki je v času samoosamitve zaradi koronavirusa zajel vso Slovenijo. Zdi se, da so se peke lotili v večini slovenskih gospodinjstev. Kot pravi Napotnik, so tudi ogledi starih videoposnetkov, ki so jih na Futuri za Spar Slovenija posneli s strokovnjakinjo za peko z drožmi Anito Šumer, ponovno dosegali zelo visoke številke. »Tudi število članov v njeni skupini na Facebooku je v času korone neverjetno zraslo. Razlogov za ta fenomen je verjetno več: ljudje so imeli čas, bili so doma, manj so hodili v trgovine, kvas je bil na trenutke razprodan. Daje pa peka kruha tudi neko notranje zadovoljstvo, saj kruh narediš skorajda iz ničesar. Postopek je preprost, hkrati pa je tudi nekakšen izziv, saj je v vsakem koraku veliko znanja in izkušenj. In kadar uspe, je občutek zelo zadovoljujoč. Morda smo v času samoosamitve potrebovali prav to, neke impulze zadovoljstva, ki jih nismo dobivali v medsebojnih stikih. To, da si spekel kruh, ti je dalo občutek, da si nekaj ustvaril z lastnimi rokami, hkrati si naredil nekaj dobrega za svojo družino in to so resnično ti majhni občutki sreče. V času, ko smo bili doma, nismo mogli delati velikih načrtov. Nismo vedeli, kdaj in če bomo lahko še kam odpotovali, kdaj se vrnemo v običajno življenje ... in to, da si vsak dan preveril, kaj se dogaja s tvojimi drožmi, kako napredujejo, je na nek način tvojemu bivanju v času, ko si bil zaprt med štiri stene, dalo določen smisel,« razmišlja. Kot dodaja, bi bilo zanimivo videti, koliko ljudi je pri peki vztrajalo tudi pozneje, ko so se naša življenja vrnila v stare tirnice.

Michelinov vodnik je dobra naložba

Pred kratkim smo v Sloveniji doživeli še eno kulinarično prelomnico – prihod Michelinovega vodnika in podelitev šestih zvezdic petim slovenskim restavracijam. Takrat smo v MM-u zapisali, da je Michelinova zvezdica v kulinariki to, kar je kanski lev v oglaševanju in s tem se strinja tudi Boštjan Napotnik. »Mislim, da je bil s strani Slovenske turistične organizacije to dobro naložen denar. Pohvalno je predvsem, kako so to izpeljali, kakšen je bil odmev in kakšen pomen za Slovenijo imajo te nagrade. Izjemno je tudi, da je Michelin prav v Sloveniji, kjer si zelo prizadevamo graditi na trajnostnem turizmu, prvič uvedel trajnostne nagrade. Res pa je, da je vsako ocenjevanje – tudi njihovo, čeprav je sistematizirano in sledi nekemu internemu pravilniku – subjektivno. Ocenjevali so po svojem sistemu, verjetno pa tudi na podlagi predlogov STO-ja kot naročnika. Zato se z ocenami lahko strinjamo ali pa tudi ne. Tudi sam pišem kulinarične kritike, ampak na to gledam bolj kot na zapisovanje in ne kot na ocenjevanje. V gostilno grem enkrat in na osnovi enega obiska napišem članek, ki ne more biti neka ultimativna sodba. To je zapis o moji konkretni izkušnji in nikoli ne vem, kaj se je tistega dne dogajalo v gostilni,« pravi. Po njegovem mnenju so zvezdice v veliki meri podeljene korektno, seveda pa so na koga tudi 'pozabili'. Na primer na Janeza Bratovža, ki bi po Napotnikovem mnenju moral dobiti zvezdico že zaradi svoje vloge v tem prostoru in zaradi kuharjev, ki jih je navdihnil v vseh teh letih. »Njegova restavracija je v mojih očeh slovenska institucija, Michelinovi ocenjevalci pa na to niso gledali tako, saj verjetno ne poznajo ozadja. Menim pa, da so svoje delo dobro opravili, sploh na primer v primerjavi s prvim vodnikom na Hrvaškem, ki je bil zelo slab,« je kritičen.

Hkrati poudarja, da Michelinove zvezdice niso nekaj pozitivnega zgolj za tiste, ki so jih prejeli. Če bo nekdo prišel v Slovenijo v Hišo Franko, ne bo jedel samo tam, ampak še kje drugje in to je priložnost tudi za mlajšo generacijo kuharskih mojstrov. Ta je po njegovih besedah zelo obetavna: »Kulinarična scena je zelo dinamična – kuharji in osebje migrirajo od restavracije do restavracije in ambiciozni mladi kuharji, ki so se učili v pomembnih gostilnah, gredo na svoje in razvijajo svoje zgodbe. Ana Roš je dokazala, da lahko dosežeš marsikaj.  Da ti ni treba biti v Franciji ali Københavnu, ampak si lahko v Kobaridu, pa te bodo z veliko truda in malo sreče opazili. In med mladimi je veliko takšnih, na primer Luka Košir iz Brunarice Grič in Jakob Pintar iz TaBara; to je generacija, ki je res dobra in upam, da bo 'preživela'. Da bodo imeli dovolj gostov, da bodo tako, kot so zastavili, tudi nadaljevali. Vsi pa se moramo zavedati naslednjega – gost prvič obišče restavracijo zaradi dobre hrane, vrača pa se tudi zaradi vsega preostalega. Zaradi ambienta, ker so ga lepo sprejeli, ker se je tam dobro počutil. Za prvič bo poskrbel Michelin, za vsakič naslednjič pa morajo poskrbeti gostinci sami,« zaključi.

»Prvi in edini« ali hamburgerske bombete

Boštjan Napotnik pravi, da ob imenih oglaševalskih akcij pogosto dobi asociacijo na katerega od svojih receptov. Ob Sparovi akciji »Prvi in edini« mu je tako prišel na misel njegov recept za hamburgerske bombete, ki ga deli tudi z bralci MM-a.

»Pri kuhi poleg navdiha in volje veliko štejejo tudi izkušnje, ne gre pa zanemariti niti dejavnika sreče. Pri tem receptu za mehke, a dovolj kompaktne in okusne hamburgerske bombete sem res imel srečo: to je bil prvi recept za bombete, ki sem se ga lotil – to je bilo že pred kakšnimi sedmimi, osmimi leti – in je še vedno edini, ki ga redno uporabljam. Tako gre to: ko najdeš pravega, je to lahko edini – pa čeprav je prvi! 

•  0,5 kg bele moke

•  2 dcl mlačnega mleka

•  1 dcl vode

•  25 g sladkorja

•  25 g masti (»jep, mast is a must, boy!«)

•  10 g soli

•  10 g svežega kvasa

•  stepeno jajce, sezamova semena

Na dno sklede nadrobi kvas, prilij najprej malo vode in mešaj, da se kvas stopi. Dodaj še vse ostale sestavine in jih dobro premešaj.

Če greš od tu naprej po strojni poti, potem naj multipraktik s kljuko za testo na srednji hitrosti mesi deset minut; če prakticiraš silo rok, pa raje mesi še kakšnih pet minut več. V obeh primerih na koncu testo oblikuj v kroglo, ga deni v skledo in jo pokrij s folijo za živila (še bolj praktično pa je, če skledo pokriješ s kapo za tuširanje) in pusti na toplem vzhajati eno uro.

Po uri počitka testo razdeli na deset enako velikih kosov in jih na pomokani površini oblikuj v diske premera 10 centimetrov. Polagaj jih na s peki papirjem obložen pekač in vsakega premaži s stepenim jajcem. Pusti, naj bombete odkrito vzhajajo eno uro, še enkrat jih premaži z jajcem, nato pa potresi s sezamom in jih pusti vzhajati še pol ure.

Bobete peci v na 230 stopinj ogreti pečici, kakšnih deset ali petnajst minut bo trajalo do njih popolne zlatorjavosti. Po peki jih ohladi na rešetki.

To pa še ni vse! V tele bombe izjemno paše krasen morski burger, ki je fina alternativa večinoma z mleto govedino polnjenim slovenskim burgerjem. Takole postopaj:

  • dve sfiletirani skuši na fino sesekljaj, en velik ali dva manjša fileja osliča nareži na cca. cm x cm x cm velike koščke, repke škampov (šest ali kaj takega njih) pa na hitro prevri in sesekljaj;
  • vse skupaj stresi v skledo, dodaj žličko gorčice v prahu, dve žlički sode bikarbone, sol, poper, janeževa semena (in/ali sesekljano zeleno koromačevo perje) in nastrgano limonino lupinico;
  • z roko urno mešaj toliko časa, da se bo vse skupaj začelo sprijemati v kepo (ta trik bo izvedla soda bikarbona). Mešanico najprej razdeli na štiri krogle in jih nato nežno in z občutkom potlači in oblikuj v burgerske polpete. Daj jih na krožnik, pokrij s folijo za živila in za najmanj pol ure (in največ osem ur) postavi v hladilnik;
  • morske burgerje peci na srednje vroči rebrasti ali navadni ponvi ali na žaru, približno štiri minute na stran;
  • če boš pred serviranjem s paličnim mešalnikom zmlel za drobno pest pehtrana in 150 ml majoneze in s tem namazal popečene prerezane bombete ter burger obložil z rezino ali dvema paradižnika in/ali listom hrustljave endivije, boš pa sploh naredil dobro delo.«

napotnik

Članek je bil prvotno objavljen v 471. številki Marketing magazina.

Intervju

kolster
26. 10. 2020

Danski marketinški aktivist Thomas Kolster, znan po vzdevku Mr. Goodvertising, je…

atkv
21. 10. 2020

V času širjenja covida-19 se je še bolj jasno izkazalo, kako močno je digitalizacija na…

medja
19. 10. 2020

»Ne moremo preprečiti podjetjem, da proizvajajo 'sranje', lahko pa pomagamo…

Naši avtorji