Marketinški vidik slovenskega kolesarskega fenomena

Leta 2020 se načeloma ne bomo radi spominjali. Eden oziroma več razlogov za »načeloma« se vozi na dveh kolesih. Kakšno leto za slovensko kolesarstvo! Če so laikom in »kavč selektorjem« uspehi postali malodane samoumevni, vam bodo strokovnjaki, predvsem nekdanji udeleženci Toura, zagotovili, da gre za srečen razplet iz najbolj pravljičnih sanj. Tour de France, dirko vseh dirk, sta si podjarmila Slovenca. Ne eden, ampak kar dva. Nikoli ne bomo pozabili prizorov iz odločilnega kronometra: podrtega Primoža Rogliča, ki se mu je skupna zmaga izmuznila na zadnji stopnički (in je kljub očitni izmučenosti takoj športno čestital mlajšemu kolegu), in presenečenja Tadeja Pogačarja v prvem intervjuju. Rogličeva tolažilna nagrada je bila suverena zmaga na španski Vuelti, temu je dodal še zmago na klasiki Liège-Bastogne-Liège in zavidljivo šesto mesto na svetovnem prvenstvu v Imoli. Vse to je spremljalo zgledno športno vedenje naših kolesarjev ali, kot bi temu rekli na Otoku, »class act«. Po njih bi se lahko zgledovali vsi. Iz trenutne evforije pa se lahko naučimo (vsaj) še dvoje. Prvič, Primož Roglič in Tadej Pogačar nista začetek slovenskega kolesarstva. Sta njegov presežek, saj ima ta šport pri nas bogato zgodovino. In drugič, priljubljenost se zelo pozitivno »pozna« praktično na vseh ravneh kolesarske industrije in športa.

Tadej Pogačar in Primož Roglič sta se izkazala kot športnika na vseh ravneh, tudi pri upoštevanju varnostnih ukrepov ob pandemiji koronavirusa. Fotografija je z letošnjega svetovnega prvenstva v Imoli. (Foto: KZS/Vid Ponikvar)

Slovensko kolesarstvo ni »od včeraj«

Tomaž Ambrožič, direktor agencije SportMediaFocus, poudarja, da ima slovenska kolesarska zgodovina že dolgo tradicijo. Že vse od Franca Škerlja, ki je na olimpijskih igrah leta 1968 osvojil 16. mesto v vožnji na čas, preko 7. mesta Bojana Ropreta na olimpijskih igrah leta 1984 v Los Angelesu do bronaste medalje Andreja Hauptmana na svetovnem prvenstvu leta 2001. Skratka, kolesarstvo se Slovencem ni zgodilo danes ali včeraj. »Sta pa Roglič in Pogačar očitno predstavnika novega vala slovenskih športnikov, ki se ne obremenjujejo več z majhnostjo Slovenije in verjamejo v to, da lahko postanejo tudi najboljši na svetu. To je zanimiv fenomen, ki ga v slovenskem športu tako močno nismo mogli čutiti v preteklosti; morda le pri Leonu Štuklju, Miru Cerarju in občasno zimskih športnikih.« Nova generacija slovenskih športnikov je po njegovih opažanjih še veliko bolj samozavestna na čelu z Luko Dončićem, Janom Oblakom in Timom Gajserjem; ne nazadnje pa je takšno samozavest z uspešnim kandidiranjem za predsednika UEFA pokazal tudi Aleksander Čeferin. »Globalizacija, ki nas spremlja na vsakem koraku, je tudi športnikom odprla vrata globalnega tržišča. Roglič in Pogačar tekmujeta v športu, ki ima zelo močan globalni pečat. Posledično to pomeni, da tudi njuni znamki postajata globalni, njuna pozicija v Sloveniji pa manj relevantna kot na primer pri športnikih, katerih panoge nimajo tako močnega globalnega pečata,« poudarja sogovornik.

»Globalizacija, ki nas spremlja na vsakem koraku, je tudi športnikom odrla vrata globalnega tržišča. Primož Roglič in Tadej Pogačar tekmujeta v športu, ki ima zelo močan globalni pečat. Posledično to pomeni, da tudi njuni znamki postajata globalni, njuna pozicija v Sloveniji pa manj relevantna, kot na primer pri športnikih, katerih panoge nimajo tako močnega globalnega pečata,« poudarja Tomaž Ambrožič, direktor agencije SportMediaFocus. (Foto: Vid Ponikvar)

Specifičnost pogodb poklicnih kolesarjev

V primeru Rogličevega in Pogačarjevega potenciala za oglaševalce Ambrožič poudarja specifičnost. Kluba, za katera nastopata, namreč v celoti razpolagata tudi z njunimi osebnostnimi pravicami. »To je specifičnost kolesarstva. Njuna vrednost se v tem trenutku izraža skozi vrednost pogodb, ki jih imata, in sta že zdaj med najbolje plačanimi slovenskimi športniki. Ocenjujem, da so v tem trenutku pred njima le Luka Dončić, Goran Dragić, Anže Kopitar in Jan Oblak. Zanimanje za sodelovanje z njima je v tem trenutku v Sloveniji izjemno močno in se bo po moji oceni še stopnjevalo. Se bo pa vsak, ki bo želel z njima osebno vzpostaviti sponzorski odnos, moral o tem dogovoriti z ekipo, za katero nastopata.« Znamka Primoža Rogliča je po Ambrožičevi oceni navkljub porazu na Tour de France s tem le še pridobila na vrednosti. Njegov način, kako je sprejel poraz in se po njem pobral, po  Ambrožičevem mnenju priča o tem, kako močan je kot osebnost. »In prav osebnostne lastnosti dajejo znamki največjo moč. Tadejeva znamka ima zaradi njegove mladosti v tem trenutku še nekoliko drugačno percepcijo, predvsem v smeri izjemnih pričakovanj. Javnost ga kot osebnost nekoliko manj pozna kot Primoža, je pa obet »zmagovanja«  in supernadarjenosti izjemno močan atribut njegove osebne znamke,« je prepričan.

Odlično leto za kolesarsko industrijo in šport

Kolesarstvo kot šport je za Ambrožiča sicer brez dvoma eden od zmagovalcev koronskega obdobja. Kot zelo pomembno dejstvo izpostavlja, da celotna kolesarska industrija v letu 2020 beleži izjemno dobre prodajne rezultate. »Poleg tega se je v letošnjem letu dodobra uveljavilo virtualno oziroma sobno kolesarjenje na posebnih trenažerjih, ki kolesarjem omogoča, da so na kolesu praktično vseh 12 mesecev. Platformi, kot sta Zwift in Rouvy, beležita rekordno povečanje zanimanja na strani rekreativnih kolesarjev. Tudi podatek, da je Tour de France v Franciji letos dosegel višjo gledanost kot v letu 2019, dokazuje, da je kolesarski šport dobil veter v hrbet. To velja tudi za Slovenijo, ki pa tako ali tako doživlja kolesarsko evforijo,« opaža. Kako bo kolesarstvo kot športna panoga izkoristilo ta veter v hrbet, pa je po Ambrožičevem mnenju odvisno od izdelkov, ki jih bo lahko ponudila trgu. Upa, da bodo klubi to znali izkoristiti. Tudi zanimanje mladih za kolesarstvo se je povečalo. »Vsaka takšna evforija v šport pritegne veliko mladih in tudi v kolesarstvu ne bo nič drugače. Imam občutek, da se bo vročica, ki so je bili v preteklih desetih letih deležni tek in tekaški dogodki, zdaj preusmerila v kolesarstvo, tako na športni kot tudi rekreativni ravni. Za blagovne znamke pa vemo, da iščejo prostor tam, kjer je ta vročica in kjer so zgodbe,« napoveduje Ambrožič.

KZS: Zanimivi smo postali tudi za tuje sponzorje

Da je kolesarstvo velika priložnost za sponzorje, je za MM povedal tudi mag. Aleš Kalan, generalni sekretar Kolesarske zveze Slovenije (KZS). Premik se je po njegovih opažanjih zgodil že lansko leto po slovenskih uspehih na Touru in Vuelti. »Zanimivi smo postali tudi za tuje pokrovitelje, predvsem za tiste, ki so v kolesarski industriji. Vsekakor je situacija v kolesarstvu v Sloveniji ugodna za pridobivanje novih sponzorjev, je pa žal gospodarstvo v težavah in je zelo pazljivo pri izdatkih. Kolesarstvo je šport, ki ima velike možnosti predstavitve posameznega podjetja, kakor tudi priložnost za predstavitev države in posameznih pokrajin. Veseli smo, da se je odzvala tudi Slovenska turistična organizacija in da smo začeli sodelovati.« V KZS sicer cenijo dolgoletno sodelovanje s Frutabelo (Fructal), Telekomom Slovenije, Dukat Fit in Generalijem, njihovi novi partnerji pa so Športna loterija, Named, Wilkinson, Santini in Avtotehna Vis-Citroen. Uspeh slovenskih kolesarjev se po Kalanovih opažanjih najbolj pozna, da se je v Sloveniji skupini kolesarskih navdušencev, ki so že prej spremljali kolesarstvo, pridružila ogromna množica, ki prej kolesarstva ni spremljala niti bežno. »To ima velik vpliv na kolesarsko industrijo, saj so bile trgovine »izropane« že sredi poletja. Povečan pa je tudi vpis mladih v kolesarske klube. Moram pa omeniti, da uspeh v cestnem kolesarstvu pomeni pozitiven učinek za vse zvrsti kolesarstva,« pojasnjuje.

Tako kot Ambrožič tudi Kalan poudarja, da ima kolesarstvo v Sloveniji dolgo tradicijo, vendar je pravo težo dobil šele zdaj, ko nekaj pomeni v svetovnem merilu. »Ves svet opravlja študije o slovenskem fenomenu. Dejstvo je, da se je v tem obdobju združilo cel kup pozitivnih dejavnikov, vključno z zelo načrtnim delom po klubih in kolesarski zvezi na nacionalni ravni. Tudi žensko kolesarstvo z velikimi koraki stopa na sceno in tako kot je na kolesu videti vse več žensk pri običajni rekreaciji, jih je vse več tudi v programu resnega treniranja,« je navdušen Kalan.

Pri tem nas je zanimalo še, ali bi se v odsotnosti koronakrize uspeh poznal tudi na večji udeležbi na slovenskih dirkah. »Udeležba na največjih slovenskih dirkah, ki so v koledarju svetovne kolesarske zveze, je omejena na 176 tekmovalcev, na dirkah za slovenski pokal pa nastopajo v večini kolesarji iz slovenskih klubov in več, kot je trenutno licenciranih, niti ne more nastopiti. Bo pa v bližnji prihodnosti vsekakor večja udeležba na dirkah mladih, saj se bo povečan vpis poznal ravno pri tem,« odgovarja Kalan.

Pri kolesarjih naleteli na odprtost in razumevanje marketinških aktivnosti

Zavarovalnica Generali na lokalni ravni podpira med drugim tudi nekatere slovenske kolesarske klube, sponzorstvo Kolesarske zveze Slovenije pa lahko v povezavi z najboljšimi slovenskimi kolesarji neposredno aktivira predvsem med svetovnim, evropskim in državnim prvenstvom. »Sodelovanje v letu 2020 lahko ocenimo kot solidno, saj se na obeh straneh trudimo, da bi ga z raznovrstnimi akcijami in produkti – eden takšnih je, na primer, članska kartica Kolesarske zveze Slovenije – čim bolje izkoristili in aktivirali v zadovoljstvo vseh deležnikov,« pravi Monika Povšič, vodja oddelka  za tržno komuniciranje in upravljanje s sponzorstvi pri Generaliju. Predvsem med Dirko po Franciji so v skladu z omejenimi možnostmi povezovali Zavarovalnico Generali in vročico, ki je zaradi izjemnega dvoboja Pogačarja in Rogliča nastala v Sloveniji. »Smo pa že v času prvega vala epidemije  v spletni oddaji Šport med 4 stenami, ki smo jo zasnovali in izvajali z namenom aktivacije vseh naših športnih sponzorstev v obdobju popolnega športnega »mrka«, gostili tudi Pogačarja, poznejšega zmagovalca Toura, in Andreja Hauptmana, selektorja slovenske kolesarske reprezentance,« pravi sogovornica. Zaradi prestavitve olimpijskih iger so v dneh, ko bi te potekale, vsak dan preko nagradne igre na digitalnih platformah izpostavljali različne športnike, v okviru katerih so predstavljali posamezne discipline olimpijskih iger. Pri tem so se osredotočili na tiste, v katerih bi bili med favoriti za vrhunske uvrstitve tudi slovenski junaki. Sem je sodilo tudi kolesarstvo, saj je slovenska reprezentanca na visoka mesta merila tako v cestni dirki kot v kronometru. »Ob zmagi Tadeja Pogačarja na Tekmi po Franciji smo iz njegovih najbolj zanimivih izjav iz oddaje Šport med 4 stenami pripravili video, v ponedeljek po zaključku Toura pa smo našo maskoto, Generalijevega levčka, oblekli v rumeno majico in se pridružili akciji »rumene Slovenije«. Prav tako bo dan po zaključku Vuelte (odgovore smo dobili tik pred zaključkom Vuelte, op. p.) naš levček ponosno nosil rdečo majico v znak počastitve druge zaporedne zmage Primoža Rogliča na omenjeni prestižni tritedenski dirki,« je povedala Povšičeva. V času svetovnega prvenstva v Imoli so na družbenih omrežjih ustrezno napovedovali obe tekmi in uspeh Primoža Rogliča obeležili digitalno. Na nacionalni ravni so se z ustreznim znamčenjem – na obeh dogodkih tudi s ciljnim lokom – in v skladu z omejitvami izpostavili na dveh glavnih letošnjih tekmovanjih državnega prvenstva, in sicer cestni dirki v Cerkljah in kronometru na Pokljuki. »Z vsemi odzivi na naše aktivnosti smo zelo zadovoljni, smo pa se ob omejenih možnostih morali zanesti predvsem na lastno domišljijo in iznajdljivost. Pri tem želimo še posebej poudariti, da smo pri kolesarjih vselej naleteli na odprtost in razumevanje marketinških aktivnosti ter njihovega pomena za razvoj kolesarskega športa,« sklene Povšičeva.

Generali je že v času prvega vala epidemije  v spletni oddaji »Šport med 4 stenami«, ki so jo zasnovali in izvajali z namenom aktivacije vseh  športnih sponzorstev v obdobju popolnega športnega mrka, gostili tudi Tadeja Pogačarja, poznejšega zmagovalca Toura, in Andreja Hauptmana, selektorja slovenske kolesarske reprezentance.

Uspehi kolesarjev pomagali do odlične prodaje Frutabele

Sodelovanje Fructala z blagovno znamko Frutabela in Kolesarske zveze Slovenije je bilo sklenjeno leta 2014. Takrat so pri Fructalu naredili temeljito raziskavo trga, saj so želeli vstopiti v sponzorstvo s športnim subjektom (nosilcem pravic), s katerim bi lahko našli širše sinergije za promocijo znamke Frutabela in na drugi strani, pri KZS, po besedah Neli Sulič, vodjo blagovne znamke Frutabela v Fructalu, našli pravega sogovornika. »Kot je bilo večkrat poudarjeno, logotip na majici ali na oglasnem panoju že dolgo ni dovolj, zato smo si kot sponzor prizadevali poiskati nove, inovativne poti sodelovanja. KZS se je izkazala kot pravi partner, saj so zelo odprti za različne ideje in tudi zelo kooperativni pri sami izvedbi aktivnosti. Partnerstvo obstaja zdaj že sedmo leto in v tem času smo izvedli precej inovativnih aktivnosti in promocij, ob katerih smo se učili in tako skupaj rasli,« pojasnjuje. Ker se kot sponzor Kolesarske zveze Slovenije lahko povezujejo le s slovensko kolesarsko reprezentanco, so vse Fructalove aktivnosti vezane nanjo. V letu 2020 so Frutabelo temeljito prenovili, tako podobo kot tudi embalažo, ob tem pa načrtovali tudi nov televizijski oglas, v katerem bi nosilno vlogo imeli »naši« reprezentančni kolesarji. »Profesionalni športniki imajo zelo natrpane urnike, a s pomočjo KZS nam je uspelo in tako smo v televizijski oglas lahko vključili vse najboljše slovenske kolesarje – Primoža Rogliča, Tadeja Pogačarja, Mateja Mohoriča, Luko Mezgeca, Jana Polanca, Jana Tratnika, Žiga Jermana ter ženski predstavnici Urško Žigart in predstavnico gorskih kolesarjev Tanjo Žakelj.« Komunikacija se je začela najprej na družbenih omrežjih, na lastnih kanalih in kanalih KZS, mesec in pol pred začetkom svetovnega prvenstva v Imoli in predvideno Dirko po Franciji. Po zaključku digitalne komunikacije so načrtovali oglaševanje na televiziji. Zaradi takratnih razmer v svetu, ki jih je povzročila epidemija s koronavirusom, je bila tudi največja kolesarska dirka na svetu, Dirka po Franciji, prestavljena na konec avgusta in tudi v Fructalu so televizijsko oglaševanje in s tem lansiranje novega oglasa prilagodili Touru. »Tako smo v svojem oglasu izpostavili Rogliča, Pogačarja in Mohoriča, ki so nato na Dirki po Franciji imeli vodilno vlogo. Nedvomno so tudi izjemni dosežki naših kolesarjev prispevali k odličnim prodajnim rezultatom Frutabele. Ambiciozno zastavljeno načrtovano prodajo smo celo presegli, kar je rezultat dobro premišljene in časovno umeščene oglaševalske akcije in močnih prodajnih aktivnosti na terenu,« je zadovoljna Suličeva.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2020, #474. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.