Mark Eting, pomagaj

Prva dilema se glasi:

Pripravljamo strategijo promocije za našo blagovno znamko prehranskih dodatkov. Kaj predlagate? Strategijo ala »Herta – Biostile« s pogovori na manjših televizijah ali na primer klasično oglaševanje na jumbo plakatih in glavnih televizijah? Ali pa kaj povsem drugega?

Mark Eting odgovarja:

Strategija za blagovno znamko prehranskih dodatkov se mora začeti pri zaupanju, ne pri mediju. Ljudje dodatkov ne kupujejo, ker jih vidijo, ampak ker verjamejo tistemu, ki jih uporablja. Zato predlagam hibridno strategijo – »trust-first« model, kjer kombiniraš osebne zgodbe + merljivo prisotnost. Torej:

1. Namesto »Herta-formata« – mikrozgodbe s kredibilnimi obrazi

Namesto enournih televizijskih pogovorov, ki delujejo preveč prodajno in jih gledalci hitro preskočijo, bi raje razvil serijo kratkih, avtentičnih video zgodb s pravimi ljudmi (športniki, zdravniki ali še bolje – navadnimi uporabniki). Te zgodbe bi se distribuirale preko družbenih omrežij, podprte z majhnimi, pametno ciljanimi plačanimi vložki.

2. TV-prisotnost, ja – ampak z drugačnim tonom

Če se že odločiš za televizijo, bi predlagal sponzorski format, kjer blagovna znamka ni »gost oddaje«, temveč soustvarjalec vsebine. Primer: krajši inserti v okviru obstoječih oddaj (npr. Dobro jutro, Jutro na Planetu …). 30–45 sekund, kjer se izpostavi strokovni nasvet, ne blagovna znamka sama.

3. Strategija »trusted voice marketing«

Če imaš v ekipi zdravnika, farmacevta ali nutricionista, naredi iz njega ambasadorja, ne govorca. Zgradi osebni profil na LinkedInu in Instagramu, naj redno objavlja uporabne, kratke, znanstveno podprte vsebine (npr. »3 razlogi, zakaj magnezij ne deluje, če ga vzameš napačno«). Ta kanal dolgoročno gradi zaupanje, ki ga ne more kupiti noben televizijski spot.

4. »BioLab Experience«

Če želiš nekaj povsem drugega: razmisli o izkustveni kampanji; pop-up laboratoriju ali mini »wellnessu zaupanja«, ki kroži po nakupovalnih središčih ali festivalih.
Tam obiskovalci testirajo raven energije, spanja, hidracije – in prejmejo personalizirana priporočila z izdelki tvoje znamke. Zadnja leta so »experience-first« kampanje dokazano ena od najhitreje rastočih strategij pri »health & wellness« znamkah.

Če tudi vi potrebujete nasvet profesorja Marka Etinga, mu pišite na mark.eting@marketingmagazin.si.

Za mnenje smo vprašali tudi Mateja Novaka, tehničnega direktorja pri agenciji Pakt, Nina Horvata, partnerja in direktorja v agenciji Vodik in Zorana Bosančića, partnerja in soustanovitelja agencije POINT OUT.

Odgovarja Matej Novak, tehnični direktor pri agenciji Pakt:

Pri promociji prehranskih dodatkov je ključno razumeti, da gre za kategorijo, kjer potrošniki ne kupujejo impulzivno, temveč iščejo zaupanje, kredibilnost in konkretne dokaze delovanja. Klasično oglaševanje na jumbo plakatih in televiziji lahko zagotovi visoko prepoznavnost blagovne znamke, vendar pri prehranskih dodatkih pogosto ne uspe preseči skepse potrošnikov. Pristop v stilu »Herta – Biostile« s pogovori in vsebinskim marketingom je bistveno učinkovitejši, saj omogoča globlje povezovanje z občinstvom, izobraževanje o koristih produkta in gradnjo dolgoročnega zaupanja. Ključ uspeha ni v izbiri med obema pristopoma, temveč v pravilni kombinaciji obojega, kjer množični doseg skrbi za ozaveščanje, vsebinska globina pa za prepričevanje in konverzijo.

Priporočam integrirano strategijo, ki temelji na sodobnem pristopu: jedro naj predstavlja vsebinski marketing (strokovni pogovori, podkasti, sodelovanja z zdravstvenimi strokovnjaki, izobraževalne kampanje na družbenih omrežjih), podprt z digitalnim oglaševanjem in vplivnostnim marketingom v niši wellnessa in zdravega življenjskega sloga. Tradicionalne medije uporabite selektivno in strateško, le za utrjevanje kredibilnosti in doseganje starejših ciljnih skupin. Še pomembneje: ne pozabite na najpomembnejši kanal za prehranske dodatke, lekarne in specializirane trgovine, kjer mora biti prisotna močna podpora prodaji z izobraževalnimi materiali. V tej kategoriji namreč velja: potrošnik ne potrebuje le oglasa, potrebuje razlog za zaupanje, in ta se gradi postopoma, s kredibilnimi vsebinami in dokazanimi rezultati.

Odgovarja Nino Horvat, partner in direktor v agenciji Vodik:

Preden se odločimo, ali bomo kampanjo za prehranska dopolnila gradili s pogovori na manjših televizijah ali z oglaševanjem na jumbo plakatih, moramo kot dober gospodar najprej narediti nekaj korakov nazaj. Izbira kanala je po naših izkušnjah zadnji korak. Brez jasne komunikacijske strategije medijska izbira hitro postane »streljanje lune«.

Najprej si moramo odgovoriti na temeljna vprašanja: kaj sploh promoviramo (znamko, produktno kategorijo ali posamezen izdelek) in v čem je razlikovalna prednost glede na konkurenco, koga nagovarjamo (ciljna persona, njene motivacije, bolečine in vedenjski vzorci) ter kakšni so cilji v prodajnem lijaku. Šele ko to razumemo, lahko določimo, kaj bomo sporočali, v kakšni obliki in kje bomo to sporočilo najbolje razširili.

Ko imamo jasen strateški okvir, sledi razmislek o učinkovitosti: kako marketing neposredno podpira prodajo, katere metrike bomo spremljali in koliko sredstev imamo glede na zastavljene cilje. Če teh odgovorov nimamo, je vsaka medijska izbira bolj ugibanje kot strategija. V tem primeru lahko zakupimo vse kanale in upamo, da se bo eden prijel – idealno s tujim denarjem. A ko so cilji jasni, sporočilo konsistentno in sredstva premišljeno razporejena, se strategija lahko spremeni v primer dobre prakse z ustreznim povračilom vloženih sredstev.

Odgovarja Zoran Bosančić, partner in soustanovitelj agencije POINT OUT: 

Ko se podjetja sprašujejo, ali izbrati televizijo, plakate ali družbena omrežja, je odgovor pogosto v napačnem vprašanju. Pravo vprašanje ni »Kje komunicirati?«, temveč »Kaj želimo doseči in komu to sporočamo?«.

Pri POINT OUT-u verjamemo, da dobra strategija ne izhaja iz medija, temveč iz ciljne skupine, pozicioniranja znamke in jasne obljube vrednosti. Zato vedno začnemo pri razumevanju človeka, ne pri izbiri kanala. V prehranskih dopolnilih to pomeni razumeti, zakaj ljudje posegajo po njih: ker iščejo zdravje, lepoto ali nadzor nad počutjem? Šele ko razumemo njihovo motivacijo, lahko gradimo zgodbo, ki se jih resnično dotakne.

Uspešne kampanje zato danes niso »televizijske« ali »influencerske«, ampak celostne. Temeljijo na jasni strategiji (kaj blagovna znamka obljublja), dosledni vsebini (kako to obljubo uresničuje) in vztrajni rasti (kako zgraditi dolgoročno zaupanje). Ne gre torej za izbiro med televizijo ali billboardi, ampak za to, da komunikacija postane iskrena, relevantna in konsistentna, kjerkoli se potrošnik sreča z nami.