Lekcije kaosa: kaj nas je naučila pomlad brez športov?

Ko so se začeli prvi ukrepi proti širjenju covida-19 in karantena, s čimer se je zaključila sezona za marsikateri šport, smo izgubili zadovoljstvo, ki ga dobimo z gledanjem in povezovanjem skozi šport. Strokovnjaki za športni marketing razumejo moč športne skupnosti in vedno iščejo načine, kako izboljšati navijaško izkušnjo in povezovati skupnost med dogodki. Kot rezultat karantene so bili mnogi prepuščeni iskanju novih načinov, kako nagovoriti športno skupnost.

Zdaj ko poslušamo umetne zvoke množice in gledamo prazne stadione, se lahko marsikaj naučimo iz inovativnih pristopov, vpeljanih v času karantene, in si na novo zamislimo načine, kako naj se navijači povežejo preko športa, v času nastajanja nove normalnosti.

Stara tekma, nova pravila

Še preden smo ustavili športne dogodke v živo, so športni dokumentarni filmi začeli postajati čedalje bolj priljubljeni. Zanimanje za to obliko je podžgala nova kreativna osredotočenost na visoko kakovost in daljšo pripovedniško obliko, ki jo je zanetila serija  »30 for 30« športnega programa ESPN. Serija ponovno odkriva zgodovinsko pozabljene športne zgodbe ali zgodbe, ki v svojem času niso bile primerno predstavljene. Tudi HBO Sports, Netflix, Hulu in Amazon Prime so veliko vložili v ustvarjanje dokumentarnih vsebin za navijače, ki si jih je bilo krasno ponovno ogledati, medtem ko smo čakali, da se športni dogodki v živo vrnejo v naše življenje.

Ko se je začela karantena in je postalo jasno, da bodo športi za nekaj časa na odmoru, je ESPN sprejel modro odločitev in hitro objavil težko pričakovano dokumentarno serijo o Michaelu Jordanu in ekipi Chicago Bulls iz devetdesetih let prejšnjega stoletja, z naslovom »The Last Dance« (»Zadnji ples«). Prvi dve epizodi sta v Ameriki doživeli premiero 19. aprila 2020 in imeli več kot 6 milijonov gledalcev. #NBATwitter se je pridružil splošni zabavi in postavil serijo na velik zvon tako, da jo je obravnaval kot velike športne dogodke. Za finale serije so tako dosegli 1,5 milijona tvitov in v celoti ustvarili nekaj več kot 11 milijonov tvitov, ki omenjajo dokumentrarno serijo. Ko se je zadnja epizoda končala, je bilo 20 od 30-ih glavnih tem v tistem trenutku na Twitterju povezanih s serijo »Zadnji ples«.

Navijači z velikim veseljem podoživljajo preteklost in blagovne znamke, ki imajo spodobnost implementirati nostalgično športno vsebino v svoje marketinške aktivnosti, si zagotavljajo močan položaj za naprej.

1 : 0 za igričarstvo

Pametni strokovnjaki za športni marketing so opazili porast igranja igric in e-športa, še preden nas je doletela pandemija. Ampak nihče ni mogel predvideti eksplozivnega povečanja zanimanja, ki ga je doživela igričarska industrija v času karantene. Glede na raziskavo trga podjetja NPD Group je prodaja igric v aprilu dosegla 1,5 milijarde dolarjev, kar je 73 % več kot v enakem obdobju lani.
Tudi tradicionalne športne oddaje so vstopile na področje igric. 2K Sports je organiziral prvo tekmovanje »NBA 2K20 Player Champion«, v katerega so vključili trenutne NBA-igralce, kot so Devin Booker, Kevin Durant, Trae Young in Donovan Mitchell.

Igranje igric se ne bo poslovilo čez noč in zdaj je čas, da se športni marketingarji z vso močjo vključijo v industrijo.

Podpri svojo skupnost!

Posledice pandemije so osebne, čustvene in finančne ter so vplivale na ogromno ljudi po svetu. V času karantene smo opazili, da je veliko športnih blagovnih znamk in športnikov ugotovilo, kakšno moč imajo. Podprli so svoje skupnosti in se zavezali k dolgoročni spremembi.

Na primer Anheuser-Busch, največji ameriški sponzor športnih dogodkov v živo in zabavne  industrije, je skozi kampanjo »One Team« preusmeril vse naložbe, namenjene športu in zabavi, v neprofitna partnerstva, kot odgovor na krizo v javnem zdravstvu. Coca-Colina fundacija je globalno prispevala več kot 120 milijonov dolarjev v pomoč ukrepom za zajezitev covida-19, poleg tega pa so donirali na milijone pijač.

Nike je izkoristil oblikovno inovativnost in skupaj z zdravstvenimi strokovnjaki na univerzi Oregon Health & Science (OHSU) razvil osebno zaščitno opremo v obliki ščita za celoten obraz, prav tako pa so izumili leče za maske za čiščenje zraka, ki ščitijo pred covidom-19.

Kluba Chicago Blackhawks in Chicago Bulls sta preuredila svojo domačo areno United Center v stičišče zdravniške opreme in distibucije hrane, hkrati pa je ogromno ekip darovalo milijone v sklad za lajšanje posledic virusa in se zavezalo plačilu najetih delavcev v času pandemije.

Ogromna podpora, ki so jo ponudile športne blagovne znamke, bo imela dolgoročen vpliv. Navijači si bodo zapomnili, kdo jih je podprl in jim pomagal v težkih trenutkih. Blagovne znamke bi morale narediti vse v njihovi moči, da nadaljujejo s podporo svojim skupnostim tudi po pandemiji.

Tek na dolge proge

Zdaj ko se športni dogodki počasi vračajo, morajo strokovnjaki za športni marketing potegniti lekcije iz uspehov v času karantene. Trdni temelji povezave s preteklostjo, uporabe novih formatov  in podpore lokalne skupnosti so tu, od nas pa je odvisno, ali bomo sprejeli podano žogo in ciljali na gol.

Kdor ne biciklira, ni Sloven’c?

V Sloveniji se v športnem sponzorstvu po nekaterih ocenah vrti približno 90 milijonov evrov. Lokalno stanje v času pandemije je bilo odsev globalnih trendov, z ukinitvijo športnih dogodkov in povečanjem prisotnosti e-športov. Glede na svetovno merilo pa se je pri nas zgodila svetla izjema – obdobje dirke Tour de France, ko je šport z naslovnic izrinil epidemijo. V Sloveniji je bil Tour medijsko in marketinško spremljan kot še nikoli doslej. Zmaga kolesarjev Tadeja Pogačarja in Primoža Rogliča pa je Slovencem vlila optimizma v športno prihodnost.

Prispevek so pripravili v agenciji Imago Bold v sodelovanju z Ogilvyjem. Prirejen je po članku Brada Silberja, podpredsednika za odnose z javnostmi in vodjo športnega oddelka pri Ogilvyju, ki je bil prvotno objavljen 9. avgusta 2020.