Kava, ki nas spodbuja, da naredimo korak naprej

Kampanjo so zasnovali z željo po vlivanju optimizma in s pozivom »Premakni se«, pri čemer so želeli, da bi vsi, ki dvomijo ali oklevajo, vendarle naredili tisti prvi korak. »Po prvem koraku je, kot vemo, vse veliko lažje. Dobro voljo in predvsem zagon, ki ga pri uresničitvi prvega koraka pogosto najbolj iščemo, pa nedvomno poganja skodelica prve jutranje kave, zato smo na Barcaffèju povezali nove začetke in najbolj aromatičen napitek, kavo,« pravijo.

Pri Barcaffèju se uvajanja večjih sprememb sicer vedno lotevajo z veliko mero previdnosti. »Znani smo po tem, da gre za znamko, ki ima resnično izjemno tesen odnos s svojimi potrošniki, zato smo vsakokrat, ko uvajamo kakšno novost, zelo previdni. Leta 2020, ko smo praznovali 50-letnico znamke, smo se odločili za osvežitev celotne vizualne podobe znamke, tudi samega logotipa in vseh pakiranj. S tem smo naredili kar velik in pogumen korak naprej, ker do takrat sploh še nikoli nismo naredili tako drastičnega redizajna,« pravi Jelena Milinković, vodja marketinga za razvoj kategorije in blagovne znamke Barcaffè.

»Redizajn, ki smo se ga lotili pred dvema letoma, je pomenil prvi korak k pomlajevanju blagovne znamke oziroma kategorije turške kave. S tem smo nadaljevali tudi v letu 2021, za letos pa načrtujemo še pomladitev drugih kategorij. Naš cilj je, da bi ustvarili monolitno strukturo vseh kategorij pod eno samo krovno blagovno znamko Barcaffè. Ta je v naših očeh tako pomembna znamka, da si zasluži to unificiranost,« doda Tihana Vujčić, direktorica marketinga za blagovno znamko Barcaffè in segment »on the go« v Atlantic Grupi.

Slogan naj predstavlja nekaj več

Z redizajnom so uvedli mlajšo in živahnejšo podobo v primerjavi s prejšnjim, bolj tradicionalnim dizajnom. Ko so končali s tem korakom, pa so začeli sporočati o pomladitvi znamke. Nastala je platforma, ki so jo zasnovali v sodelovanju z agencijo Herman & partnerji. »Svojemu sloganu 'Za lepši dan' smo želeli dati globlji pomen. Vemo, kaj potrošnikom pomeni kava Barcaffè in kako močan je njen položaj na tržišču. Hoteli pa smo, da bi slogan predstavljal nekaj več in takšen je bil tudi naš brif agenciji,« pravi Tihana Vujčić.

Kot pove Jelena Milinković, so predvsem želeli obdržati značilnosti, ki jih Barcaffè ohranja skozi svojo zgodovino in so v očeh uporabnikov nekakšne stalnice. Ena od njih je barva, po kateri je znamka zelo prepoznavna. »Gre za barvo magenta, ki smo jo lani uspeli tudi zaščititi, kar je precej velik uspeh za blagovno znamko tudi v globalnem smislu. Zaščititi barvo kot blagovno znamko je resnično zahtevno in to je uspelo le nekaterim, med njimi sta čokoladi Milka in Cadbury, pa British Petroleum in ne nazadnje tudi značilna oranžna barva Argete. Da nam je to uspelo, smo zares ponosni, saj je to izjemen dosežek,« pove Jelena Milinković.

Druga stvar je receptura kave Barcaffè, ki se ne spreminja že vse od njenega začetka oziroma od leta 1970, tretja značilnost blagovne znamke pa je njen dolgoletni pozicijski slogan. »Zvesti smo mu že dolgo in z njim smo se podpisovali na vseh komunikacijah. Ampak zdaj smo želeli iti še korak dlje in še trdneje stati za svojimi vrednotami ter biti še bolj pogumni. Želeli smo premakniti ljudi v smislu: kava vas zbudi – fizično vas zjutraj 'premakne', ampak želimo, da se premaknete tudi čustveno in psihično. Da mogoče razmislite o nekih stvareh, ki bi jih radi naredili. Želeli smo vas spodbuditi, da spijete skodelico kave in greste naprej.«

Pozitiven, optimističen duh znamke

Obe sogovornici, Vujčićeva in Milinkovićeva, poudarita, da so pri celotnem procesu v prvi vrsti želeli ohraniti pozitiven in optimističen duh oz. identiteto Barcaffèja, po katerem je znamka znana. Nekateri njeni potrošniki so z njimi že dolga leta, celo desetletja, in to so tisti najbolj zvesti »kavoljubci«, ki znamko čutijo kot svojo. Zato se v komunikaciji vselej trudijo najti pravo ravnovesje; po eni strani morajo vedno iti korak naprej in predlagati nekaj novega, po drugi strani pa zadržati določene znane komponente. »Potrebno je neko ravnotežje, ki ga je kar zahtevno doseči,« pravita.

V pogovor se vključi Arin Čebokli, direktorica upravljanja naročnikov v agenciji Herman & partnerji, ki izpostavi, da je bil brif, ki so ga dobili v agenciji, zelo obsežen in strukturiran: »Že izhodiščno smo dobili vse potrebne informacije. Brif nam je že takoj omogočil, da smo se o blagovni znamki celostno podučili in jo tudi razumeli. Začutili. Tudi ni bilo težko, saj smo vsi v ekipi veliki ljubitelji kave in z Barcaffèjem živimo. To nam je dalo še dodatno energijo, navdih, saj smo dobili priložnost predstaviti našo znamko, našo kavo. Morda sta bila tudi zaradi tega brif in naloga zahtevna, saj se z veliko odgovornostjo zavedamo, da gre za znamko s tradicijo, z zelo visoko stopnjo zavedanja med potrošniki in z enim od najbolj prepoznavnih sloganov. Kako premakniti tako močno ustaljeno blagovno znamko? Velik izziv. Kreativen in strateški izziv, ki smo se  ga lotili z velikim veseljem, ampak tudi z veliko mero spoštovanja do same znamke in do vseh aktivnosti preteklih desetletij.«

»Ne da zgolj sanjarimo, ampak da po sanjah tudi posežemo«

Katja Petrin Dornik, kreativna direktorica v agenciji Herman & partnerji, pove, da je k ideji, ki so jo predstavili naročniku, prispevalo dejstvo, da Barcaffè kot blagovna znamka zaseda polje optimizma, kar je zagotovo začrtalo njihov konceptualni teritorij. Pri tem so se zavestno usmerili na intimni optimizem vsakega posameznika: »Kaj nas v resnici intimno osrečuje? To, da napredujemo, da se realiziramo. Da ne le sanjarimo, ampak da po sanjah posežemo, da naredimo prvi korak. In prav tu je bistvo nove platforme: v prvem koraku – in vseh naslednjih, ki so potrebni za realizacijo sanj. Ljudje, vsaj večina, smo bitja prokrastinacije – to je velika beseda za mala, a vztrajna odlašanja. »Jutri pa res začnem«, »naslednji mesec pa res«, »z novim letom stoodstotno« ... kdo od nas se vsaj občasno ne poistoveti s temi stavki, ponavadi večnega odlašanja?«

Po njenih besedah želi nova Barcaffèjeva platforma navdihniti, da človek naredi tisti prvi korak, ki je v resnici tako zelo enostaven, ko ga človek seveda enkrat naredi. In tako zelo poln inspiracije, adrenalina in zagona, da prvemu neizbežno sledijo tudi naslednji koraki. »Velike stvari imajo pogosto majhne začetke, seveda pa tu ne govorimo le o velikih zgodbah ali o velikih sanjah, kot so odprtje lastnega posla ali dokončanje študija medicine ... Lahko gre za povsem preproste, majhne stvari, kot je že leta nesestavljena lopa na vrtu, dokončanje tečaja francoščine ali neprebran Dostojevski na knjižni polici. Gre za zadovoljstvo ob začetem – in zadovoljenost ob dokončanem,« pove Katja Petrin Dornik.

»Platforma je široka in zelo prilagodljiva«

Kot pravi Arin Čebokli, so se med nastajanjem platforme soočili s kar nekaj izzivi, predvsem z vidika, kako narediti zgodbo, ki bo nadgradila obstoječo komunikacijo in zgradila globljo vez s potrošnikom: »Nismo želeli biti mi tisti, ki govorimo, kako dobra je naša kava in kako je dan lepši, kadar spijemo skodelico kave. Želeli smo ta glas, ta občutek, to vibracijo prenesti na potrošnike, da oni sami naredijo še kaj več kot samo to.  Želeli smo navdihniti, dati optimizem.«

Še eno težavo je predstavljal izziv, da je morala biti zgodba, ki so jo poskušali sestaviti, zanimiva in učinkovita tako na slovenskem kot tudi na hrvaškem trgu. »Na Hrvaškem je pozicija blagovne znamke Barcaffè zelo drugačna kot pri nas. V Sloveniji ima Barcaffè absolutno največji tržni delež z zelo visoko stopnjo zavedanja in prepoznavnosti, na Hrvaškem pa se znamka še gradi. Kako torej ustvariti zgodbo, ki bo 'delovala' na obeh trgih? Kot običajno smo začeli na podatkih in raziskavah. Ključno za nas je bilo poiskati tisti pravi uvid v potrošnika, na katerega lahko celostno odgovorimo. In odgovorimo na način, ki je tako lasten naši znamki, da deluje na dveh različnih trgih? Upali smo si, ker smo v idejo nedvomno verjeli. In ko je tudi naročnik prepoznal širino celotne platforme, smo vedeli, da je rešitev nedvomno prava,« pove.

S tem, da je platforma resnično široka, se strinja tudi Jelena Milinković, ki meni, da je v tem tudi njena največja lepota: »Želeli smo si nekaj, kar bi lahko uporabljali dlje časa in kar bi se lahko razvijalo skozi vse kanale in priložnosti. Mislim, da smo s to platformo to tudi dobili. Zelo je 'elastična' in da se jo lepo prilagoditi vsem kanalom – ne glede na to, ali govorimo o digitalnih kanalih, aktivnostih na prodajnih mestih, televizijskem ali zunanjemu oglaševanju. Obenem pa imamo še vedno enako sporočilo, ki ga lahko prilagajamo glede na značilnosti kanala.«

To se jim zdi posebej pomembno, ker želijo nagovarjati različne generacije, ki so si med seboj seveda različne. »Pogled mlajših generacij na blagovne znamke je povsem drugačen. Starejši so zvesti tistim znamkam, s katerimi so zrasli, mlajši tega še ne čutijo toliko. Zato je potreben njihov jezik, njihove vrednote, njihove ambicije, da se jim s tem avtentično približaš. In spet smo pri dejstvu, da je ta platforma tako prilagodljiva, da znotraj nje lahko govorimo tudi jezik mlajše generacije,« izpostavi Arin Čebokli.

Ko te igralka preseneti in navduši

Čeprav je bila kampanja v času pogovora še zelo »sveža«, so sogovornice povedale, da so prvi odzivi, tako s strani potrošnikov kot tudi s strani stroke, zelo dobri, pa tudi snemanje samo opišejo kot zelo zabavno in zanimivo. Snemali so na enega od najbolj mrzlih zimskih dni na Podpeškem jezeru blizu Ljubljane. »Pripravili in potrdili smo celotno zgodbo, potem pa si je naša Katja zamislila, da bi na koncu glavna junakinja skočila v ledeno vodo. Ideja se je zdela super in nad njo smo bili navdušeni, nismo pa bili prepričani, ali bo izvedljiva. Poiskali smo igralko, ki ji plavanje v zelo mrzli vodi ni tuje in to počne tudi v vsakdanjem življenju. Medtem smo z ekipo snemanje opazovali, zaviti v najtoplejša oblačila. Najprej smo bili dogovorjeni, da bo samo zaplavala, ampak ona je kar plavala in plavala in videti je bilo, kot da sploh noče iz vode. Inspiracija in optimizem. Bili smo navdušeni, da nam je uspelo posneti krasen prizor, nato pa nas je igralka vse še dodatno presenetila, ko je stekla po pomolu in skočila v vodo,« pripoveduje Arin Čebokli.

»Posnetki so bili vrhunski in vsa zgodba se je res dobro 'sestavila', kar je bil tudi cilj – da je ljudem jasno, kaj želimo povedati. Da jih želimo 'premakniti',« se strinja Jelena Milinković.

Motivirati samega sebe

Blagovne znamke tako doma kot tudi v tujini nenehno sledijo trendom, Argeta je na primer pred kratkim predstavila nezamenljive žetone, bolje znane kot NFT (ang. non-fungible token). Na vprašanje, ali o čem podobnem razmišljajo tudi sami, Tihana Vujčić odgovori, da želijo predvsem slediti svoji lastni zgodbi, ne drugim: »Gledamo na to, da imamo svojo zgodbo in da kot voditelj na tržišču na svojem segmentu sami sebe motiviramo. Nismo pod pritiskom, da bi koga kopirali, ampak smo si zadali nalogo, da smo inovativni, da na primer prvi uvajamo določene novosti.«

To drži tudi na ravni izdelkov, saj vsako leto predstavijo nekaj novega, poleg tega pa se trudijo, da pri tem sledijo trajnostni poti in na svoj način odgovarjajo na potrebe trga. »Trudimo se predstavljati novosti. Čeprav je kategorija tradicionalne turške kave najmočnejša in večina potrošnikov kupuje mleto kavo Barcaffè Classic, ki je tudi najbolj prepoznavna, jim želimo malo razširiti obzorja in jim ponuditi kakšne nove mešanice. Lani je bila to Single Origin Rwanda, kava z enega področja, pri kateri lahko dejansko slediš kavi vse do človeka, ki jo je pridelal. Lahko vidiš njegovo zgodbo, izpostavljamo pa tudi to, da gre za kavo, zapakirano v folijo, ki je okolju prijazna, kar je pri kavi zelo zahtevno, saj hitro izgubi svojo svežino in aromo. Vsak dan so tako prisotni izzivi, ki jih mogoče potrošnik ne vidi, ampak kot je povedala že Tihana, si nenehno zastavljamo nove cilje in korake za naprej, saj ne želimo zaspati na lovorikah,« pove Jelena Milinković, ki doda, da potrošniki novitete zelo lepo sprejemajo.

»Tudi Barcaffè se mora premakniti«

Ciljev za prihodnost jim tako ne zmanjka. Za začetek želijo predvsem predstaviti novo platformo ljudem na čim bolj razumljiv način, zato so se skupaj odločili, da bodo predstavili manifest, ki so ga sestavili v sklopu celotne kampanje. »Manifest je bil sprva zapis, videnje celotne platforme, kreativna motivacija. Potem smo ugotovili, da je to dodatna potrditev prave zgodbe, da bomo iz nje sestavili televizijski spot in na ta način platformo najlažje predstavili,« pravi Arin Čebokli.

V nadaljevanju bodo šli počasi bolj proti drznim korakom. Menijo, da mora Barcaffè zavzeti neko stališče in stati za njim: »Tudi Barcaffè mora narediti tisto, kar pričakujemo od naših potrošnikov – torej se premakniti. Kot smo že na začetku izpostavili, pa moramo vse, kar počnemo, početi z mislijo na potrošnika. Da počnemo stvari, ki so mu blizu oz. ki mu niso predaleč. Kot je povedala že Katja, je platforma zelo intimna. Dotikamo se vsakega posameznika, njegovih odločitev. V resnici je tudi pitje kave stvar, ki jo vsak doživlja po svoje.«

»Dejansko se ta intimnost že pozna po prvih odzivih, ki so prišli do nas. Slišimo, da se ljudje prepoznajo v kampanji, da je resnično življenjska, da se ljudem naježi koža in da se zamislijo nad slišanim in videnim. Vsak od njih v sebi zagotovo najde nekaj, česar ni zaključil, s čimer morda odlaša – lahko je to velika ali čisto majhna stvar. Pomembno je, da se potem, ko to končno narediš, počutiš boljše, bolj izpopolnjeno,« doda še Jelena Milinković.

Ko umetnost postane kava sama

Eden od elementov lansiranja nove platforme je tudi notesnik, ki so ga v Hermanu & partnerjih zasnovali kot novoletno darilo Barcaffèja poslovnim partnerjem. »Če drži, da je priprava kave umetnost, smo z notesnikom poskrbeli, da umetnost postane kava sama. Povezali smo se s študenti oblikovanja, ki so za izdelavo unikatnih naslovnic uporabili posebno slikarsko tehniko: kavo. In ker nova platforma navdihuje k premikanju v življenju, notesnik poseben izziv predstavlja tudi njihovim prejemnikom. S priloženim čopičem in posebnimi vložnimi listi jih namreč izziva, da tudi sami ustvarjajo s kavo. Svoje kreacije pošljejo nam, mi pa bomo njihove izbrane umetnine ob koncu leta izdali v omejeni izdaji Barcaffèjevih vrečk. Del njihove kupnine bo šel nazaj študentom umetnosti, kar bo simbolna združitev prvega koraka z zadnjim,« pravijo v agenciji.

»Gre za medsebojno zaupanje«

Med pogovorom smo se dotaknili tudi teme odnosa med agencijo in naročnikom. Sogovornice pravijo, da je (kot v vsakem odnosu) tudi tukaj pomembna dobra in iskrena komunikacija. »Najpomembnejši je dober in jasen brif, poleg tega pa tudi pripravljenost, da se večkrat srečamo, da predebatiramo stvari, da se pogovarjamo. Po drugi strani pa tudi zaupanje v agencijo in to, da jim pustimo proste roke in kreativnost. Agencija včasih predstavi nekaj, za kar si mi ne bi predstavljali, da sodi k blagovni znamki, ampak včasih prav takšne stvari naredijo preboj oz. premik naprej,« pravi Tihana Vujčić.

»Odnos mora potekati vzajemno, dvostransko. Pri snovanju idej je osnova brif, zaupanje med naročnikom in agencijo in to, da znamo drug drugega poslušati. Mi smo na eni strani kreativni strategi, komunikatorji, ki ustvarjamo zgodbe, po drugi strani pa je naročnik tisti, ki zares dobro pozna svojo blagovno znamko. Zato je pomembno, da se poslušamo in tudi slišimo. Gre za medsebojno zaupanje,« bistvo povzame Arin Čebokli.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2022, #490. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.