Kakšne logotipe od znamk pričakujejo mlajše generacije?

V zadnjih letih je vrsta globalno prepoznavnih blagovnih znamk predstavila novo vizualno podobo. Med njimi so Peugeot, Absolut, Visa, Burger King, Facebook, Instagram, Slack, Renault, Heinz, Paramount, Magnum in – zanimivo – Pfizer in CIA. Domači javnosti bolj znane znamke z novo podobo so Donat, Zelene Doline, EnaA, Celtra, Kanal A in LCA. Predmet tega prispevka ni, ali je sprememba logotipa lepotni popravek ali zgolj napenjanje mišic znamke (ker pač lahko) in ali so s prenovo ustrelili v prazno ali v polno. S sogovorniki, slovenskimi strokovnjaki na področju oblikovanja (vključno z oblikovanjem logotipov), smo se posvetili trendom oblikovanja logotipov blagovnih znamk, ki dobivajo v času prevlade družbenih omrežij, vplivnostnega marketinga ter vseh oblik spletnega nakupovanja nove razsežnosti in pomen. Del tega so tudi pričakovanja oziroma preference tehnološko najbolj ozaveščenih in navsezadnje nakupno močnih generacij. To so seveda milenijci in generacija Z.  

Umetnost ponavljanja

Trendi se po opažanjih Jureta Tovrljana, kreativnega direktorja v AV studiu, že vrsto let ponavljajo oziroma kolobarijo. »Kreativci po drugi strani iščejo novitete in drugačnost, ki bi pripeljale znamko do pozornosti že ob pogledu na sam logotip. Pravila, ki so se postavljala stoletja, danes dostikrat načrtno ignoriramo,« ugotavlja. Za Jana Jagodiča, ustanovitelja oblikovalskega studia Kabinet 01, je trenutni prevladujoč trend pri oblikovanju logotipov, da so ti manj pretenciozni in poenostavljeni. »Na neki točki v tej vnemi biti svež in nepretenciozen prihaja tudi do naivnih ali banalnih rešitev. V nekem vzporednem svetu pa se še producirajo bolj klasični logotipi, ki pa po drugi strani lahko delujejo staroveško in plesnivo,« opaža Jagodič. Petja Montanez, umetniška direktorica v agenciji Vodik, vidi trende predvsem v tem, da ni lokalnega melosa v oblikovanju, ampak je v porastu globalni »copy paste«. »Zato so si vsi logotipi nekje podobni,« je kritična. Letošnji trendi v oblikovanju logotipov so po njenih ugotovitvah sicer vitraž, perspektivna risba, poenostavljena geometrija, različne črke, verodostojen portret, neokrnjena simetrija, čudaški liki, modernizirana simbolika, kot generalni trend pa  izpostavlja poenostavljanje v obliki redizajnov ali preoblikovanja obstoječih logotipov. »To so glavne značilnosti, ki kreativno družijo simboliko, logotipe oziroma znake med seboj v uporabi različnih grafičnih tehnik, ki so vrzel iz teh osnov,« pojasnjuje Montanezova.

Ko Tiktokerka »pomaga« znamkam do boljših logotipov

Na spletu najdete vedno več člankov oziroma zapisov z naslovi v slogu »Kaj želijo milenijci« in »Na kaj prisega generacija Z«. Pravzaprav se zdi, da so znamke obsedene z milenijci in generacijo Z, kar ni brez osnove. Milenijci, po definiciji rojeni nekje med letoma 1980 in 1996, so danes generacija z največjo kupno močjo, generacija Z (rojeni po letu 1996) pa so njihovi »nasledniki«. No, obe generaciji imata tudi svoje preference pri logotipih. Na primer, sodeč po poročanju AdWeeka, naj bi prisegali na enobarvne in spolno nevtralne logotipe.

»Če smo do danes verjeli, da je primarna naloga logotipa identifikacija in razlikovalnost določene blagovne znamke od drugih, mlajši, torej generacija Z, mogoče že celo generacija alfa, iščejo v podobah zgodbe, ki so avtentične, izvirne in ne zavajajo. In ker velike znamke prepoznavajo moč generacije Z, se vedno večkrat zatekajo k rešitvam, ki si jih pred desetimi leti ne bi dovolili,« opaža. Kot dober primer navaja Tiktokerko Emily Zugay, ki je s svojimi »nadgradnjami« (oziroma bolj posmehom oziroma ang. roastom) priznanih blagovnih znamk dosegla, da jo največje znamke prosijo, da predela tudi njihove, številne pa njen logotip na določenih kanalih tudi uporabijo.

Vse je podvrženo hitrosti

Tudi po mnenju Jagodiča so razlike v preferencah. Poudarja, da so tovrstne razlike obstajale že skozi zgodovino. »Saj vemo, kako so se evolucijsko razvijali logotipi starih velepodjetij, kot so recimo Fiat, Bosch, Siemens in številni drugi. Razlike so bile očitne, a razlika je bila v tem, da je vmes preteklo nekaj desetletij. Danes se vse spreminja na potenco hitreje, a ne vedno na boljše in modernejše. Včasih tudi obratno in s slabim premislekom in na drugi strani z ne prav dobro likovno realizacijo. »A meni je po svoje všeč, da so zadeve manj rigidne, bolj organske in da vidim sveže stvari skoraj vsakodnevno.«

Po drugi strani Montanezova ne opaža razlik med generacijami. Po njenih opažanjih  zdaj ni več meja, ker je vse podobno. »Ljudje tudi ne iščejo več zapletenih vsebin, ampak dobre zgodbe, ki so zastopane na prejšnjih točkah trendov, ki so zdaj tako močni, da je globalizem zahteval še od najmanjše lokalne znamke, da je enaka svetovni. Kaj to pomeni za družbo, vemo.«  Ob tem poudarja, da svet stalno črpa iz »remakov« katere koli kulture, umetnosti, čutov in časa, da pridobi vsebino, ki je drugače v hitro živečem času nima – ker je nihče več ne zahteva poglobljeno. »Svet zakonitosti v oblikovanju se spreminja z uporabo medijev, ki so zahtevali nove načine uporabe in pojavnosti, zato je več možnosti. Tu pa ta čas bolj zastopajo novi gledalci generacije Z. Vse je podvrženo hitrosti. Kaj pa zares ostaja v srcih, vedo le oni. Upam le na rast humanizma,« je povedala Montanezova.

Samo logotip ni (več) dovolj

Samostojna umetniška direktorica Vida Igličar vidi povezljivost med tem, na podlagi česa generacija Z gradi lastno identiteto, ter kaj v njihovih očeh določa vizualno podobo znamk.  »Za njihovo lastno opredelitev ne zadostujejo več tradicionalni nazivi, kraj rojstva ali izobrazba, prav tako za grafično podobo ne več logotip ali nabor primarnih in sekundarnih barv,« opaža. Ob tem dodaja, da so z vsako mlajšo generacijo identitete bolj fluidne. Pomembno ni le, kdo si, ampak na kakšen način to živiš in predstavljaš na spletu. »Od znamk se vse bolj pričakuje, da odražajo vrednote, za katerimi stojijo z dejanji.« Igličarjeva tako verjame, da statične logotipe izpodriva video in animacija ter da je čas, da na podobo ne gledamo več kot na končni izdelek, ampak na nekaj, kar se venomer spreminja in razvija.