Kako v času krize oglaševati previdnim potrošnikom?

Prva, »panična« faza nakupovanja je mimo

Sredin spletni seminar v organizaciji digitalne agencije Red Orbit se je osredotočal na vedenje potrošnikov v času krize, sogovornica direktorja in gostitelja pogovora Andraža Štalca pa je bila Petra Čadež, direktorica marketinga v strateškem poslovnem področju delikatesni namazi v Atlantic Grupi. Trenutna situacija in omejen odpiralni čas fizičnih trgovin sta le še pospešila spremembe vedenja potrošnikov. Najprej nekaj dejstev v »krizni« nakupovalni mrzlici. Maloprodaja se je ob začetku krize povečala za 60 odstotkov (!), naše domače zaloge pa so se povečale kar za 400 do 500 odstotkov. Ta začetna, panična faza polnenja zalog se je seveda umirila, rast maloprodaje je zdaj temu primerno manjša. Skratka, ne kupujemo več gore testenin, moke in seveda toaletnega papirja.

Čadeževa na tem mestu sicer opozarja na predpostavko, da smo v primerjavi s prejšnjimi leti potrošniki danes precej bolj pragmatični. »Danes v nakupovanju v fizičnih trgovinah marsikdo ne uživa, nakupi so zelo načrtovani in redkejši. Nakupujemo z 'listki' in točno vemo, kaj bomo kupili. Nakupuje tudi veliko več moških,« je povedala aktualna predsednica upravnega odbora Društva za marketing Slovenije in članica upravnega odbora Slovenske oglaševalske zbornice.

Sogovornica direktorja Red Orbita in gostitelja pogovora Andraža Štalca je bila Petra Čadež, direktorica marketinga v strateškem poslovnem področju delikatesni namazi v Atlantic Grupi.

Konsistentnost pri znamčenju je ključ v trgovini in na spletu

Po drugi strani tudi v spletnih trgovinah ne stojimo pred nakupovalno polico, saj tega zaradi drugačnega nakupovalnega procesa in odločitev niti ne moremo. Na tem mestu se namreč še toliko bolj izkaže, v kolikšni meri so blagovne znamke opravile domačo nalogo pri znamčenju in uporabniški izkušnji. »Če blagovna znamka ni visoko v mentalnih vzorcih potrošnika, njenega izdelka tudi ne morete pričakovati v nakupovalni košarici – v kateri koli trgovini,« je prepričana.

V novi realnosti, ko zaradi okoliščin toliko več nakupujemo na spletu, je »brskanje« po izdelkih drugačno. Pri tem še toliko več šteje zaupanje. »Na spletu ne boš 'preveril' celotne kategorije izdelkov. Odloča predifiniran vzorec oziroma blagovna znamka, ki ji zaupaš,« ugotavlja Čadeževa. S tega vidika pride do izraza konsistentna oziroma dolgoročna gradnja blagovne znamke. Kot sta večkrat poudarila Čadeževa in Štalec, prav v tem trenutku prihaja do razlik na trgu oziroma diferenciacije. »Če si podjetje lahko tudi v času krize lahko privošči kontinuirano gradnjo blagovne znamke, bo zmagovalec tega obdobja. Poleg tega pa raziskave, izvedene pred desetletjem, kažejo, da močne blagovne znamke devetkrat hitreje prebrodijo krizo,« poudarja Čadeževa. Skratka, gre za dolgoročnejše ukrepe, katerih učinki niso vidni »danes ali jutri.«

Do potrošnikov je treba biti uvideven

Posledično imajo marketinški oddelki več dela kot ponavadi. Čadeževa pri tem svetuje dnevno spremljanje sentimenta potrošnikov in poudarja obzirnost oziroma uvidevnost do potrošnikov, ki imajo trenutni »avtopilot« nastavljen na varnost. »Ne pozabimo, da je veliko potrošnikov jeznih in prestrašenih. Blagovna znamka v teh trenutkih gradi zaupanje in zdaj ni čas za napake,« opozarja Čadeževa. Tako ni pomembno le, kje oglašujete (v Atlantic Grupi so denimo velik del aktivnosti iz televizije in zunanjega oglaševanja preusmerili na splet), temveč tudi, kaj oglašujete. Zato pazljivo z morebitnim uvajanjem novih izdelkov, pri čemer Čadeževa znova poudarja relevantnost. »Trenutno z oglasi zagotovo ni smiselno spodbujati k piknikom na jadrnici, kjer so videti vsi zadovoljni. Zato je treba stalno ugotavljati, kje je vaša relevantnost – predvsem na lokalni ravni – in aktivnosti sproti prilagajati,« je prepričana.

Od pozitivnih napovedi je odvisna prihodnost številnih kategorij

Čadeževa s sodelavci ne glede na resnost situacije zagovarja miselnost, da trenutne okoliščine predstavljajo veliko priložnost. »Lahko sedimo doma in se jezimo, lahko pa dano situacijo izkoristimo. Verjamem, da se bomo kot družba 'prevrednotili'; morda dobimo nazaj vrednote, na katere smo že pozabili. Temu bo sledila sprememba nakupnega  vedenja. Zdaj je že razvidno, da ni več tolikšne panike in zadovoljevanja izključno fizičnih potreb, kot je bilo to očitno na začetku krize,« ugotavlja Čadeževa. Ena od možnih niš je na primer kulinarika. Velik del družabnega življenja, med njimi na primer kosila v restavracijah in posedanje v lokalih, se je namreč v takšni in drugačni obliki preselil v naše domove. Zaživele so domače slaščičarne in pekarne, saj v kuhinji več soustvarjamo z družinskimi člani.

Hkrati sta Čadeževa in Štalec izrazila zavedanje, da je do nadaljnjega precej nepredvidljivo vedenje potrošnikov v panogah, ki jih je kriza popolnoma ohromila. Med njimi sta poleg turizma še prodaja luksuznih dobrin in prodaja avtomobilov. A Čadeževa pri tem poudarja, da po podatkih sodeč še nismo v krizi. »Trenutno smo kot potrošniki previdni in pričakujemo poslabšanje. Od pozitivnih napovedi bo zelo odvisno delovanje nekaterih kategorij,« se nehvaležnemu napovedovanju prihodnosti izogiba Čadeževa.