olimpijski kolaž
Aktualno

Kako uspešno so slovenski sponzorji izkoristili olimpijske igre?

Olimpijske igre so zaradi ugleda, gledanosti in dosega vsakokrat velik izziv za oglaševalce. Ker je imela slovenska zasedba športnikov v Tokiu nekaj odkritih favoritov, je bila tudi aktivacija sponzorjev temu primerno močna.

Večina blagovnih znamk, s predstavniki katerih smo se pogovarjali, ima dolgoletno tradicijo podpore Olimpijskemu komiteju Slovenije (OKS) in slovenskih športnikov. Poleg samih aktivacij med poletnimi olimpijskimi igrami v Tokiu nas je zanimalo še, kakšne dolgoročne cilje zasledujejo pri sponzoriranju slovenskih olimpijcev oziroma športnikov nasploh. Kot je razvidno iz njihovih odgovorov, gre za zmagovalno kombinacijo, saj po eni strani podpora športnikom močno pripomore pri premagovanju njihovih finančnih zagat, po drugi strani pa si sponzorji poleg prepoznavnosti blagovne znamke utrjujejo tudi svoj ugled z vračanjem družbi. Sem sodita tudi trajnostna naravnanost in pomoč pri vzgoji mladih športnikov, brez katerih uspehov ne more biti. Pomislite: Luka Dončić, Janja Garnbret in Kristjan Čeh so rojeni leta 1999! »Zmago« na strani sponzorjev potrjujejo tudi rezultati njihovih aktivacij, saj beležijo rekordne ravni vključenosti navijačev. V tem pogledu pride do izraza element marketinga, ki je bil pri nas dolgo zapostavljen, in sicer marketing v realnem času, zaradi katerega so morali biti nekateri zaposleni ves čas na preži. Odzivnosti marketinških ekip, ki so poskrbele za dodatno veselje ob uspehih ali pa tudi za brisanje solz ob ponesrečenih trenutkih, smo se lahko v številnih primerih le čudili. Pa poglejmo, kako uspešno so nagovarjali navijače, ki so stiskali pesti za naše športnike.

Igrive Ljubljanske mlekarne

V Ljubljanskih mlekarnah poudarjajo, da je njihova  strategija dolgoročnih profesionalnih sponzorstev in podpore OKS povezana z imenom oziroma z lastnostmi, ki jih pooseblja blagovna znamka Alpsko mleko, v katero prvenstveno vlagajo. »To so prenašanje navad iz generacije v generacijo, ikona Triglava, Slovenija in tradicija. Te iste lastnosti iščemo pri športnikih in športih, ki jih želimo podpirati. Če se povezujemo s športniki ali s športi, ki poosebljajo enake lastnosti, kot jih blagovna znamka, lastnosti znamke še dodatno krepijo zavest o čustveni povezanosti potrošnikov z blagovno znamko. To je naše glavno vodilo,« pojasnjuje Maja Kalan Pongrac, vodja korporativnega komuniciranja v Ljubljanskih mlekarnah. Med aktivacijami v času olimpijskih iger izpostavlja igro Alpski super junaki. Obiskovalci spletnega mesta so lahko med Janjo Garnbret, Majo Mihalinec, Janom Tratnikom ali lisjakom Foksijem, maskoto OKS, izbrali svojega alpskega super junaka in v digitalnem svetu lovili Alpsko mleko ter Foksije. »Naj kot zanimivost povemo, da si je med super junaki največ uporabnikov izbralo kolesarja Jana Tratnika. Alpski super junaki so logično nadaljevanje naše prve tovrstne kampanje z Ilko Štuhec, ki je bila leta 2017 tudi prva slovenska športnica z 'oglaševalskim' avatarjem. Tokratno igro smo zasnovali z agencijama Sport Media Focus in Engagency, ki sta skrbeli tudi za ažurne objave in promocijo preko vseh digitalnih kanalov,« dodaja sogovornica. Navijače so k igranju spodbujali preko družbenih omrežij, pri čemer so jim pomagali celo olimpijci sami, ki so tu in tam odigrali »rundo« alpskih super junakov. »Motivirali smo jih z nagrajevanjem: delili smo pakete Alpskega mleka z motivom Foksija in plišaste igrače Foksi, slikanice Foksi, zvezke in pa pogrinjke alpskih super junakov.« Z rezultati oziroma odzivom so v Ljubljanskih mlekarnah zelo zadovoljni. Sodelovalo je več kot devet tisoč uporabnikov, več kot štiri tisoč uporabnikov je sodelovalo tudi v nagradni igri. Igralci so odigrali več kot 85 tisoč odigranih iger, povprečen čas igranja igrice pa je bil 4 minute in 44 sekund.

OI mlekarne

Med aktivacijami v času olimpijskih iger so v Ljubljanskih mlekarnah pripravili igro Alpski super junaki. Na spletnem mestu so lahko obiskovalci izbrali svojega alpskega super junaka (izbirali so lahko med Janjo Garnbret, Majo Mihalinec, Janom Tratnikom in lisjakom Foksijem, maskoto OKS) in v digitalnem svetu lovili Alpsko mleko ter Foksije.

Od športnikov k družbi

V Telekomu Slovenije izpostavljajo, da športnike podpirajo tudi takrat, ko jih javnost morda malo manj opazi, ali ob težkih časih, kot jih je prinesla epidemija, in ne zgolj ob največjih dogodkih, kot so olimpijske igre. »Aktivacijo športnih sponzorstev ob večjih dogodkih vidimo kot priložnost, da izpostavimo in povežemo skupne vrednote Slovencev in naše blagovne znamke ter izpostavimo prednosti, ki jih v naš vsakdan in aktivno življenje prinašata tehnologija in razvoj,« je povedala Andreja Lenart, direktorica centralnega marketinga v Telekomu Slovenije. Ob tem poudarja, da šport povezuje vse Slovence in dokazano vzbuja pozitivna čustva, Telekomu Slovenije pa omogoča, da se še močneje čustveno poveže z uporabniki. »Slovenski šport nas z izjemnimi uspehi združuje in ustvarja močna doživetja, ki bodo še dolgo časa del kolektivne zavesti. Zato smo ponosni in hvaležni, da smo lahko del teh uspehov, da omogočamo trenutke zmagoslavja in tudi možnost, da se ti delijo med našimi uporabniki, po vsej Slovenji in tudi po vsem svetu. Krovna kampanja ob izvedbi olimpijskih iger Tokio 2020 je naslovila izziv motivacije za pozitivno razmišljanje o prihodnosti, saj se je izkazalo, da imamo v družbi zaradi epidemije nizka pričakovanja glede tega, kaj nas čaka v prihodnosti. Običajno blagovne znamke spodbujajo uporabnike k navijanju za športnike, mi pa smo v teh zahtevnih časih prepoznali vrednost, ki jo lahko športniki prinesejo družbi. Športniki in njihove ekipe so namreč tisti, ki vedno znova najdejo motivacijo, da vztrajajo ne glede na število padcev in neuspehov,« meni sogovornica.

tokio telekom

V Telekomu so poleg odličnih rezultatov krovne oglaševalske akcije zabeležili tudi  rekordne količine podatkovnega prometa v mobilnem omrežju in števila gledalcev NEO na spletu, kar razlagajo kot posledico tega, da so mnogi uporabniki dogajanje v Tokiu spremljali tudi med dopusti. V času olimpijskih iger so obogatili tudi ponudbo za uporabnike. Svojim naročnikom televizije so omogočili, da so lahko tekmovanja spremljali na dodatnih programih Eurosporta. Naročniki platforme NEO so lahko od 23. julija do 8. avgusta spremljali dodatne programe, specializirane za športe, kot so košarka, odbojka, rokomet itd. Preko platforme NEO je bila na voljo tematska stran, kjer so lahko uporabniki po olimpijskih panogah spremljali prenose tekem na različnih TV programih.

Obojestranska motivacija

Primož Roglič, Janja Garnbret in Tadej Pogačar so bili nosilni obrazi Telekomove krovne oglaševalske akcije pred olimpijskimi igrami. S svojimi nasveti so v oglasih spodbujali mlado, nadobudno športnico ter delili svoje izkušnje, kako se motivirati tako v interni kampanji, namenjeni Telekomovim zaposlenim, kot tudi preko digitalnih kanalov za širšo javnost. Pridružili so se jim tudi drugi olimpijci, športniki in trenerji, ki so delili svoje izkušnje, kako se motivirati za doseganje osebnih ciljev. »Celotno zgodbo objav Telekoma Slovenije na družbenih omrežjih je spremljal moto #ZmoresTo, najprej kot spodbuda za sledilce,  ob začetku olimpijskih iger pa kot navijaški vzklik za spodbudo tekmovalcem. V času olimpijskih iger smo pripravili tudi zelo uspešno nagradno igro, ki predstavlja dober primer za pridobljeno organsko vključenost sledilcev. Z objavami za glasovanje z uporabo reakcij pa smo še dodatno krepili navijaško vzdušje in nestrpno pričakovali nastope naših športnikov,« je povedala Lenartova.

S športnimi vsebinami so po njenih besedah dosegali nadpovprečne rezultate. Z vidika organskega dosega sta bili v vrhu nagradna igra (več kot 100 tisoč uporabnikov organskega dosega na Facebooku) in glasovanje za košarkarje (več kot 80 tisoč organskega dosega na Facebooku). »Pod objavami je moč zaslediti tudi kar nekaj motivacijskih komentarjev uporabnikov, ki so bili namenjeni našim športnikom, kar kaže na to, da smo uspešno spodbudili navijaško vzdušje. Na Instagramu je največ organskih všečkov dosegla spodbudna objava za košarkarje ob porazu v boju za bronasto medaljo, kar kaže na velik športni duh in srčnost sledilcev Telekoma Slovenije. Tako da na podlagi teh odzivov pozitivno gledamo na skupno ustvarjanje uspešnih zgodb tudi v prihodnje,« je zadovoljna.

Z navijaškim vzdušjem so »okužili« tudi zaposlene

Olimpijsko vzdušje so na Telekomu Slovenije prenesli tudi med zaposlene, saj so zanje pripravili digitalni olimpijski koledar, ki jim je bil na voljo preko internega portala in orodja MS Teams, kjer je potekala tudi neposredna komunikacija med zaposlenimi. Zaposlene je vsak delovni dan pričakal nov olimpijski izziv, pa naj je šlo za tekmo med sodelavci v sestavljanju olimpijskih šopkov ali za napovedovanje olimpijskih medalj, spoznavanje naših olimpijskih športnikov in njihovih hobijev, zgodovine olimpijskih iger in podobno. »Odziv zaposlenih je bil izjemno pozitiven, povezovalen in v športnem duhu, tako da se je pozitivna energija, ki je spremljala nastop naših športnikov na olimpijskih igrah, odražala tudi v našem kolektivu. Tako smo znova dokazali, da smo #povezani z našimi športniki in da skupaj lahko dosegamo male in velike zmage – v življenju, pri delu in na športnih prizoriščih,« je povedala Lenartova.

Sponzorstva in vračanje družbi

V Petrolu kot dolgoletnem podporniku različnih športnikov, dogodkov klubov, zvez in OKS stremijo k temu, da preko sponzoriranja omenjenih deležnikov vračajo družbi, v kateri živimo in delujemo, hkrati pa s pomočjo sponzorirancev gradijo lastno blagovno znamko in med ljubitelji športa povečujejo prepoznavnost in zaupanje. »Ker pa se poleg prodaje različnih energentov med drugim ukvarjamo tudi s prodajo vstopnic za različne dogodke in prodajo izdelkov iz linije Fresh, nam je pomembno, da lahko na določenih športnih prireditvah ponudimo tudi ti dve storitvi. Poleg tega je naš dolgoročni cilj, da bi Petrol postal še bolj prepoznan kot podjetje, ki daje velik poudarek skrbi za okolje, kar imamo tudi zapisano v strategiji. Zato je eden od naših ciljev ta, da nas potrošniki prepoznajo kot podjetje, ki je zavezano k trajnostnemu razvoju, ter da smo zaupanja vreden energetski partner, ki skupaj z ljudmi ustvarja nizkoogljično prihodnost,« pojasnjuje Aleksander Salkič, direktor korporativnega komuniciranja v Petrolu. V času letošnjih olimpijskih iger oziroma še pred njihovim začetkom so izvedli dobrodelni projekt OI Tokio 2020 – Vsaka točka šteje, v sklopu katerega so v sodelovanju z OKS, Fundacijo za mlade športnike iz socialno ogroženih okolij in Zvezo prijateljev mladine Ljubljana Moste – Polje preko programa Botrstvo v športu zbirali sredstva za mlade športnike iz socialno ogroženih okolij. »Namen projekta Botrstvo v športu je namreč zagotavljanje pomoči mladim športnikom iz socialno ogroženih okolij, starih od 14 do 23 let, pri razvoju in uresničevanju športnih potencialov. Glavni cilj projekta je postati stabilen dodaten steber pomoči nadarjenim mladim športnikom, ki jim stalno ali občasno zmanjka sredstev za športno udejstvovanje.« 

Izvedli so dve aktivaciji, in sicer darovanje Petrolovih zlatih točk na vseh Petrolovih prodajnih mestih v Sloveniji ter preko spletnega mesta www.petrol.si/vsaka-tocka-steje in aplikacije Na poti. Zlate točke so nato pretvorili v evre, ki so jih v obliki darilnega čeka predali programu Botrstvo v športu. Druga aktivacija pa je bil kviz na temo skrbnosti do okolja in OI Tokio 2020 z njihovimi olimpijskimi ambasadorji in košarkarsko reprezentanco. S kvizom so tako na zabaven način podali zanimivo izobraževalno vsebino na področju ravnanja z okoljem in olimpijskimi igrami Tokio 2020.

OI petrol

V Petrolu Slovenije so sodelovali pri dobrodelnem projektu OI Tokio 2020 – Vsaka točka šteje, v sklopu katerega so v sodelovanju z OKS, Fundacijo za mlade športnike iz socialno ogroženih okolij in Zvezo prijateljev mladine Ljubljana Moste – Polje preko programa Botrstvo v športu zbirali sredstva za mlade športnike iz socialno ogroženih okolij.

Člane Petrol Kluba pozvali k donacijam

Navijače, člane Petrol kluba, so preko različnih kanalov, med drugim z radijskimi oglasi, videooglasi in statičnimi oglasi na družbenih omrežjih, plakati, LCD-zasloni in različnimi formati plakatov na Petrolovih prodajnih mestih, preko zaposlenih na prodajnih mestih in preko Radia Petrol pozvali k darovanju zlatih točk. Dodatno spodbudo za darovanje zlatih točk so predstavljale tudi praktične nagrade, za katere so se potegovali vsi, ki so darovali svoje točke. Med nagradami so bili različni artikli iz uradne olimpijske kolekcije (več kot 100 nagrad), nekaj srečnežev pa bo slovenske olimpijce, ki so sodelovali v kampanji (kanuist Benjamin Savšek, metalec diska Kristjan Čeh, jadralki Veronika Macarol in Tina Mrak, košarkarji Zoran Dragić, Jaka Blažič in Vladko Čančar), tudi osebno spoznalo. V kvizu s košarkarji je bila zelo mikavna nagrada košarkarska žoga s podpisi reprezentantov, v obdobju zbiranja zlatih točk pa so izvedli tudi nagradno pospeševalno akcijo za zaposlene in promocijo preko olimpijske digitalne promenade v sodelovanju z Europlakatom. V času od 8. do 16. julija je svoje zlate točke za mlade športnike darovalo 6.007 članov Petrol kluba, ki so v povprečju darovali 100 zlatih točk. »Člani Petrol kluba so izkazali izjemen odziv, za kar smo jim nadvse hvaležni. Še enkrat več smo Slovenci dokazali, da nas šport in dobrodelnost vedno znova združita. Skupno so tako darovali dva milijona zlatih točk, kar je skupaj zneslo 20 tisoč evrov, ki smo jih v obliki čeka predali na slavnostnem sprejemu olimpijske reprezentance na Kongresnem trgu. Predajo gospodu Miru Cerarju je v imenu Petrola izvedel Zoran Gračner, delavski direktor in član uprave Petrola.«

Sponzorstvo športa kot promocija zdravja

SKB banka je glavni sponzor Olimpijskega komiteja Slovenije od leta 1993, torej vse od začetka olimpizma v samostojni Sloveniji. S sponzorstvom po besedah Lare Berlec, direktorice marketinga in komunikacij, dokazujejo zavedanje, kako pomembno je zdravo in uspešno okolje, v katerem delujejo. »Sponzorstvo je ena od aktivnosti naše trajnostne naravnanosti, saj verjamemo, da je šport pomembna dejavnost vsake družbe in ključen za razvoj posameznika. S sponzorstvom ne podpiramo le vrhunskega športa, zelo pomembna je aktivacija splošne populacije in rekreativcev, kar pri OKS zagotavljajo s svojimi projekti Športa za vse. Kako pomembno je zdravje, smo se vsi skupaj še bolj zavedali v zadnjem letu. Zato bomo v SKB banki še naprej podpirali šport in projekte, ki bodo pozitivno vplivali na zdravje ljudi, kar pa redna telesna aktivnost zagotovo je,« pojasnjuje Lara Berlec. SKB je dolgoletni osebni sponzor atletinje Maruše Mišmaš Zrimšek, ki je hkrati tudi ambasadorka SKB-jevega gibanja #Vztrajam, ki ljudi poziva k športu in zdravemu načinu življenju. Nadaljujejo tudi z motivacijsko usmeritvijo in gibanjem #Vztrajam, ki po besedah sogovornice presega meje športa, saj služi kot motivacija pri vseh življenjskih projektih in ciljih. »Preko komunikacijskih kanalov, kot so družbena omrežja, dosegamo širok krog ljudi, in jim dajemo možnost, da z nami delijo svoje izzive, zmage in izkušnje, mi pa jih preko motivacijskih videoposnetkov in sporočil spodbujamo k aktivaciji in doseganju zastavljenih ciljev. Olimpijske vrednote, kot so timski duh, trdo delo, vztrajnost, zavzetost, odrekanje in profesionalizem, skozi sponzorstvo prenašamo tudi na zaposlene, ki jih živijo tako v odnosu s sodelavci kot odnosu do strank.«

Olimpijsko leto in »Slovenska bakla«

Olimpijsko leto v SKB obravnavajo kot vedno posebno leto in priložnost za gradnjo prepoznavnosti blagovne znamke SKB banke kot banke, ki podpira slovenski šport. Poleg olimpijske oglaševalske akciji na televiziji, v zunanjem oglaševanju, tiskanih in digitalnih medijih so pripravili številne vsebinske prispevke in aktivacijo za profile v družbenih medijih. Pred začetkom olimpijskih iger je potekal tudi projekt aktivacije »Slovenska bakla«, kjer je imela SKB banka kot sponzor veliko izpostavljenost in možnost aktivacije strank in zaposlenih v lokalnem okolju. »Na dogodkih projekta 'Slovenska bakla' so od začetka maja po vseh slovenskih občinah sodelovali SKB-jevi ambasadorji, ki smo jih izbrali v digitalni nagradni igri. Ti so zastopali 'zelene barve' SKB banke in ponesli olimpijske sanje. Pomembno vlogo so imeli tudi zaposleni, ki so bili naši predstavniki oziroma nosilci 'Slovenske bakle' v krajih, kjer ima SKB banka svojo poslovalnice. Na ta način smo zaposlenim dali priložnost in zahvalo za njihovo prizadevnost, hkrati pa je bila  to promocija SKB banke v lokalnem okolju.«  Glavni obrazi »olimpijske« komunikacije so bili tokrat večletna sponzoriranka atletinja Maruša Mišmaš Zrimšek ter plezalka Janja Garnbret in kanuist Peter Kavzer, s katerima sodelujejo v okviru sponzorstva OKS.

OI skb

Pred začetkom olimpijskih iger je za vročico poskrbela SKB s projektom aktivacije »Slovenska bakla«, ki je imela kot sponzor veliko izpostavljenost in možnost aktivacije strank in zaposlenih v lokalnem okolju. Na dogodkih projekta »Slovenska bakla« so od začetka maja po vseh slovenskih občinah sodelovali SKB-jevi ambasadorji, ki so jih izbrali v digitalni nagradni igri. Ti so zastopali »zelene barve« SKB banke in ponesli olimpijske sanje.

Že na daleč sporočali podporo olimpijcem

SKB se je lani trgu predstavila z novim korporativnim sloganom »Podpiramo prave odločitve«. Po besedah sogovornice se zavedajo, koliko odrekanja, vztrajnosti in trdne volje je potrebne, da uresničimo svoje sanje in dosežemo zastavljene cilje. »Zato smo se odločili, da našim olimpijcem posvetimo letošnjo olimpijsko kampanjo in jih s sloganom 'Podpiramo naše olimpijce' še dodatno motiviramo za njihov nastop na olimpijskih igrah,« pojasnjuje Lara Berlec. V kratki 30-sekundni olimpijski zgodbi se Peter Kauzer s svojo fotografijo iz otroštva predstavi kot mlad fant, ki ga je oče, tudi sam vrhunski kajakaš, navdušil nad tem športom. »Po njegovih besedah mu je bil ta šport položen kar v zibelko. Z nasmehom na obrazu tudi profesionalna športna plezalka Janja Garnbret pokaže svojo fotografijo iz otroštva, na kateri prepleza svojo prvo steno, kjer njeni starši prejmejo kar nekaj spodbude, da jo čim prej vpišejo na tečaj plezanja. Ne nazadnje pa se predstavi tudi naša #Vztrajam ambasadorka, Maruša Mišmaš Zrimšek, ki se je za svojo pot odločila po tem, ko je zmagala na otroškem tekaškem tekmovanju.«

V SKB so zi prizadevali tudi, da se njihova podpora olimpizmu in slovenskim olimpijcem vidi že od daleč, zato so vse SKB poslovalnice in prostore poslovne stavbe SKB opremili z olimpijskimi plakati. »V sklopu pred, med in po olimpijskem obdobjem smo si zadali tudi izjemno obsežno nalogo. To je informirati, navdušiti in aktivirati naše sledilce v družbenih medijih. Tam so lahko spremljali predstavitve olimpijskih disciplin z izbranimi slovenskimi predstavniki, nasvete olimpijskih strokovnjakov, predstavljali smo nasvete olimpijskih strokovnjakov s področja psihične in fizične priprave na olimpijske igre ter vpogled v 'zakulisje' priprave olimpijca, na enega od najpomembnejših dogodkov v karieri – olimpijske igre,« je povedala sogovornica. Med olimpijskimi igrami so v banki spremljali tekmovanja slovenskih olimpijcev, objavljali rezultate in zanimivosti. Sledilce so spodbudili z nagradnimi igrami, pomemben segment aktivacije pa so bili tudi zaposleni, s katerimi so posneli navijaški video in izjave ter na ta način poslali navijaške vzklike in spodbude iz Slovenije v Tokio. »Trenutno lahko poročamo le o rezultatih v družbenih medijih, kjer smo beležili visoko stopnjo aktivnosti sledilcev z vidika všečkov, komentarjev in deljenja naših olimpijskih vsebin ter povečanja sledilcev v olimpijskem obdobju,« dodaja.

Prava in ciljnemu občinstvu prilagojena vsebina ob pravem času

Sebastjan Šik, vodja področja za odnose z javnostmi v Luki Koper, poudarja, da je Luka Koper resda edino slovensko pristaniško podjetje, ampak večino svojih storitev prodaja na tujih trgih, predvsem Srednje Evrope, Sredozemlja in Daljnega vzhoda. S tega vidika sta po njegovem mnenju prepoznavnost Slovenije in geografski položaj koprskega pristanišča izrednega pomena. »Šport oziroma slovenski športniki so dokazano največja in najbolj učinkovita promocija države. Seveda je v naši podpori slovenskemu športu zelo prisotna tudi družbeno odgovorna nota, predvsem na lokalni ravni, saj pristaniška dejavnost do neke mere obremenjuje okolje. Luka Koper je že več kot dvajset let podpornik slovenskih olimpijskih reprezentanc, kar je redkost med logističnimi podjetji, vsaj na naših ključnih trgih. S tem želimo biti drugačni, prepoznavni tudi po tej plati in poudarjati naše skupne oziroma sorodne vrednote olimpizma,« pojasnjuje. Ker so v Luki Koper kot dejavnost specifični, ker ne proizvajajo ali prodajajo storitev za široko potrošnjo, so s tega vidika po besedah sogovornika nekoliko prikrajšani pri aktivaciji sponzorstva. Zato so izkoristili dva elementa, pri katerih so močni. To so družbena omrežja in njihovi zaposleni. »Tako je nastala serija spontanih fotografij, s katerimi smo ne le prenesli olimpijski duh med naše sodelavce, ampak smo hkrati predstavili tudi številne in različne terminale znotraj pristanišča, kjer pretovarjajo različne tovore,« je povedal Šik. Glavni komunikacijski kanal je bil Facebook, kjer so ob vsaki medalji za Slovenijo objavili novo fotografijo z drugega terminala. »Naš profil ima že več kot 11 tisoč sledilcev, kar je za dejavnost, kot je naša, ogromno. Naši sledilci pa najraje gledajo prizore iz pristanišča, to smo z leti opazili po njihovih reakcijah, številu všečkov in deljenj.« Po drugi strani so bili na profilu podjetja na LinkedInu, ki je pretežno komercialno naravnan in kjer beležijo skoraj sedem tisoč sledilcev, med katerimi so pretežno poslovni partnerji, nekoliko bolj zadržani, da ne bi bili vsiljivi. Po navedbah sogovornika pa so na Facebooku zabeležili odlične rezultate. »Ena od objav je celo presegla 17 tisoč ogledov, torej več kot imamo sledilcev. Ponovno se je izkazalo, da prava vsebina ob pravem času, prilagojena ciljni javnosti, prinaša tudi želene rezultate,« je prepričan.

Šport povezuje Slovence

Kot pravijo v Pivovarni Laško Union (PLU), se je povezava med znamko Laško in športom stkala že v času, ko se podjetja niso toliko ukvarjala z marketingom na strateški ravni, ampak so to počela, ker so preprosto verjela, da je to pravilno zaradi družbene vloge. »Takrat se je to skladalo z marketinško strategijo, kjer je veljalo prepričanje, da se osebnost športnika gradi skozi vztrajnost in predanost, pivo pa je prepoznavnega grenčičnega okusa, torej enako močnega značaja. Kljub temu, da je leta 2015 lastništvo znamke prešlo na podjetje Heineken, smo še danes prisotni v športu, kajti tudi družba Heineken na vseh svojih tržiščih daje velik pomen konsistentnim in s čustvi napolnjenim zgodbam,« pojasnjuje Urban Kramberger, menedžer blagovne skupine Laško. Ob tem dodaja, da zvesto podpirajo slovenske športnike že skoraj 200 let in verjame, da bo tako tudi naprej. »Še naprej bomo iskali nove priložnosti za prisotnost znamke Laško, saj je šport je tisti, ki nas Slovence povezuje.«

Poklon legendam

V PLU so sicer pripravili več aktivacij. Podaljšali so pogodbo z OKS in ponesli baklo skozi mesto ter predstavili celostno kampanjo nad črto (s televizijskim in digitalnim oglaševanjem) s starimi posnetki uspehov olimpijcev. V projektu #NaLegende so se poklonili Rajmondu Debevcu, nazdravljali s posebnimi izdajami pločevink Zlatorog, pripravili nekaj sprejemov športnikov na letališču, za konec olimpijskih iger pa so v sodelovanju s STIK Laško in znamko I feel Slovenia pripravili posebno aktivacijo »Olimpijsko Laško«. V počastitev olimpijcev so v Laškem preimenovali ulice in ljudi povabili na vrček brezplačnega legendarnega piva. Sodelovali so tudi na sprejemu olimpijcev v Ljubljani. »Torej povsod, kjer smo lahko športnikom blizu. Posebej bi izpostavil še aktivacijo v Tokiu, kamor smo vsakemu od olimpijcev poslali paket osmih pločevink Laško Zlatorog 0.0 (olimpijska edicija) s spodbudnimi željami drugih slovenskih športnikov. Paket je olimpijce pričakal v njihovi sobi, odziv pa je bil odličen, ker so prepoznali iskren namen. Pločevinke smo v sodelovanju z OKS ročno oblepili sami, vsak iz ekipe pa se je tudi podpisal na paket, ki ga je pripravil za športnika,« je povedal Kramberger.

oi PLU1

V Pivovarni Laško Union so se počutili zelo olimpijsko.

Marketinška akcija zahteva budnost

Kumulativni rezultati bodo po besedah Maje Mežan, vodje blagovne znamke Laško, vidni v analizi moči blagovne znamke, ki jo pričakujejo konec septembra. »Sicer pa smo z objavami na družbenih omrežjih dosegli izjemno dobre rezultate. Posvečamo se pametnim in relevantnim sporočilom, za katerimi ponosno stojimo. Če sporočilo ali akcija nista taka, ju raje ne lansiramo. Dejstvo je, da takšna marketinška akcija zahteva budnost, zato so malo trpeli dopusti naše ekipe, ker smo res veliko delali in bdeli nad idejami, kako peljati različne aktivacije,« pojasnjuje Mežanova. Ob tem poudarja, da dogodki, ki trajajo dva in več tednov ter so nabiti s čustvi in potencialom za nove aktivacije, zahtevajo veliko pozornosti. »Ponovno smo se naučili, da vsega pač ne moreš načrtovati. Tu odpove klasična marketinška strategija 'brif, prezentacija in izvedba', tu je doma gverila. Na tem področju si želimo, da bi se tudi oglaševalske agencije bolj približale takšnemu marketingu,« je povedala. Na družbenih omrežjih so tako zabeležili najboljši mesec v letu 2021 po zabeleženem dosegu in vključenosti v obliki všečkov in delitev. »Da so naše hitre akcije odmevale dlje, lahko sklepamo tudi po nekaj zabeleženih objavah na digitalnih medijskih portalih, Rajmond in #NaLegende na primer, ter ob prikazih v času televizijskih javljanj s sprejemov športnikov,« je zadovoljna Mežanova.

oi PLU2

Europlakatov otroški kolaž in olimpijska promenada

Za Europlakat, kjer se opredeljujejo kot zvesti navijači slovenskih športnikov, sponzorstvo OKS predstavlja priložnost za še tesnejše povezovanje z oglaševalci, ki so tudi del slovenske olimpijske družine. Ponosni pa so tudi na druge koristi, kot je na primer promocija športa in olimpijskih vrednot med mladimi. »V ta namen smo tudi tokrat skupaj z OKS izvedli natečaj za olimpijski plakat. Prejeli smo več kot 300 plakatov vrtcev, osnovnih in srednjih šol, izbrane plakate pa smo objavili na naših plakatnih mestih. V času olimpijskih iger smo poskrbeli tudi za olimpijsko vzdušje v središču Ljubljane, saj smo 24 naših digitalnih zaslonov na Slovenski cesti spremenili v olimpijsko promenado,« je povedal Urban Korenjak, direktor trženja v Europlakatu. Zaslone so za to priložnost v sodelovanju z OKS odeli v slovenske športne barve, na njih pa so objavljali urnike tekmovanj slovenskih športnikov, njihove rezultate in aktualne vsebine iz družbenih omrežij, ki so vsebovale izbrane ključnike. »Tako smo z našimi zasloni poskrbeli, da so bili mimoidoči seznanjeni z najnovejšimi informacijami z olimpijskega prizorišča,« je povedal. Del Europlakatovih aktivnosti, povezanih z olimpijado, je bil tudi komercialne narave. Tako so za sponzorje OKS pripravili olimpijski paket, ki je vključeval zakup Europlakatovih oglasnih površin za njihove kampanje v času olimpijade. »Z njihovim odzivom smo bili zadovoljni, saj smo tako še dodatno prispevali k olimpijskemu vzdušju doma v Sloveniji.«

Olimp promenada

Europlakat je poskrbel za olimpijsko vzdušje v središču Ljubljane, pa tudi v slovenskih vrtcih.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2021, #483. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

484

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

moynihan
09. 10. 2021

Med številnimi uglednimi mednarodnimi govorci na festivalu kreativnosti Zlati boben bo…

Neuspeh se pogosto stigmatizira in redko slavi kot učna izkušnja. Posledično mnogi odrasli in otroci nimajo zdravega odnosa do neuspeha ali tveganja.

roman
08. 10. 2021

Ob tridesetletnici delovanja agencije Votan komunikacije smo se pogovarjali z njenim…

Filozofije, ki stoji že 30 let, tako kot ne menjaš konja, ki zmaguje, ne gre spreminjati. Pri nas je na prvem mestu kultura, tako v medčloveških kot…

škrabec 2
06. 10. 2021

»Če bi v Evropi za 10 % povečali delež na novo zgrajenih hiš iz lesa, bi količino CO2…

Prepričani smo, da lahko preko paviljona predstavimo tip lesene gradnje, ki vsebuje vsa trajnostna načela, se zmore prilagajati še tako zahtevnim…

Naši avtorji