Kako se blagovne znamke pijač pripravljajo na vrnitev gostinstva

Z večjo precepljenostjo prebivalstva in sproščanjem varnostnih ukrepov smo se (ob lepšem vremenu) začeli vračati v lokale oziroma za zdaj še na terase lokalov. Vsekakor dobra novica za gostince pa tudi za ponudnike pijač, ki so zaradi praktično popolnega zaprtja sektorja HoReCa zabeležili velik izpad prihodkov. Oglaševanje in druge promocijske aktivnosti je bilo treba prilagoditi, Coca-Cola je na primer na globalni ravni ob velikem padcu prodaje za nekaj časa celo ukinila oglaševanje. Pri predstavnikih slovenskih blagovnih znamk pijač smo se tako pozanimali, kaj načrtujejo za prihodnje mesece, ko smo vsak dan bližje tako imenovani zeleni fazi in se gostinci vendarle »pobirajo«. Vsem je v interesu čim hitrejše okrevanje gostinskega sektorja, ki je še vedno in pri tem sodelujejo s številnimi pobudami, potrošnike oziroma obiskovalce pa želijo privabiti tudi s različnimi novostmi.

V Radenski nadaljujejo s pobudami za hitrejše okrevanje gostinstva

V Radenski si v prvi vrsti želijo, da se gostje vrnejo v lokale. »V Radenski se trudimo prispevati k temu, da gostinstvo ponovno postane varen prostor za zgodbe in prijateljstva, mesto za sproščanje in lepe trenutke. To je bil prvi in najpomembnejši povod za lansiranje digitalne platforme Enjoi, ki gostom omogoča ogled cenika s skeniranjem QR-kode,« je povedala Egle Wehle, direktorica marketinga pri Radenski Adriatic. Poudarja, da digitalizacija gostinstva omogoča hiter, varen in enostaven pregled ponudbe in cenika lokala. »Tako nadaljujemo trend svojih pobud, s katerimi želimo spodbuditi še hitrejše okrevanje gastro segmenta.«

Atlantic Grupa: Način konzumacije se je precej spremenil

V Atlantic Grupi izpostavljajo svoj distribucijski sistem, ki z izdelki lastnih blagovnih znamk, kot so Barcaffè, Cedevita, Cockta, Donat, Tempel,  in znamk principalov oskrbuje tako maloprodajo, kot gostinski sektor. Ob tem opozarjajo, da prehrambna industrija ni tako občutljiva na krizo v maloprodaji, padec prodaje v gostinstvu pa je bil zanje zelo velik. Marketinške aktivnosti Atlantic Grupe so bile v preteklem letu in prvi polovici tekočega posledično zaznamovane s koronakrizo. »Zaradi številnih ukrepov smo bili omejeni pri izvajanju promocij. Prav tako so bili odpovedani številni dogodki, na katerih smo v preteklih letih sodelovali kot partnerji,« pojasnjujejo za MM. V tem pogledu izpostavljajo štiri segmente marketinških aktivnosti 

Poletje bo aktivno

Ob dejstvu, da je gostinski sektor dejavnost, ki je bila najdlje zaprta, so bili del aktivnosti, načrtovanih za zimsko-pomladno obdobje, primorani zamakniti in izvedbeno prilagoditi. »Trenutno smo priča začetni fazi sproščanja in prilagojenega obratovanja gostinstva, v katerem se gostinci še zmeraj pobirajo, tako poslovno, kot psihično in čustveno, zato so naše aktivnosti prilagojene predvsem njihovim potrebam, saj si vsi skupaj želimo čimprejšnjega okrevanja in vrnitve na kar se da normalne tirnice.« Načrte za naprej opredeljujejo kot smele. »Za poletne mesece pripravljamo kar nekaj odmevnih aktivnosti, za katere verjamemo, da bodo navdušile gostince in jim dale dodaten zagon, tako da lahko rečemo, da bo poletje precej aktivno.«

Komunikacija je ključna

S pomočjo raziskav in opažanj na terenu so v Atlantic Grupi prišli do zaključkov, da je zaprtje gostinskih obratov za šest mesecev imelo precejšen vpliv in pustilo pečat tudi na potrošnikih in spremenilo njihove navade. »Kljub temu, da smo vsi pogrešali uživanje v nam ljubih razvadah, kot so klepeti ob kavicah in drugih pijačah na terasah lokalov in se neizmerno veseli odprtja gostinskih obratov opažamo, da se je način konzumacije precej spremenil. Velika večina potrošnikov v gostinskih lokalih je zadržanih, čas trajanja njihovega obiska se je bistveno skrajšal, število zaporednih naročil, in s tem povezan znesek na računu se je zmanjšal,« opažajo. Z aktivnostmi, ki so jih v določeni meri že pričeli izvajati, večino pa jih bodo izvedli v prihajajočih mesecih, želijo potrošnika motivirati in spodbuditi h nakupu svojih izdelkov, hkrati pa ga želijo za njegovo odločitev in nakup tudi dodatno nagraditi, bodisi preko cenovne aktivnosti, bodisi preko dodane vrednosti, ki spremlja nakup. »Pri vsem tem je ključna komunikacija. Glede na številne omejitve, ki so že lani zaznamovale gostinski sektor, in so še zmeraj prisotne, smo že lansko poletje prilagodili načine nagovarjanja potrošnika, za letos pa pripravljamo še kar nekaj novosti.«

Potrošniki si želijo predstavitev izdelkov

Kljub številnim omejitvam je bilo v trgovinah znamkam Atlantic Grupe omogočeno nemoteno izvajanje »klasičnih« prodajnih promocij (brez degustacije). Kljub številnim preventivnim ukrepom in spremenjenemu načinu promocij, so izkušnje za Atlantic Grupo po dobrem letu »korona promocij« zelo pozitivne. Potrošniki se po njihovih izkušnjah prisotnosti promotorjev zelo razveselijo, promotorke ne opažajo nobenega odklonilnega odnosa s strani potrošnikov. »Opažamo, da si potrošniki želijo predstavljanja izdelkov, saj izdelek, ki ga še ne poznajo, brez pozitivne izkušnje redko kupijo.« S prodajnimi rezultati na promocijah so zadovoljni, na promocijah brez pokušine prodajo več izdelkov kot pred pandemijo na degustacijah. »Res je, da je namen degustacij, da potrošnik na degustaciji izdelek poskusi, vendar opažamo da če je izdelek potrošniku lepo predstavljen od zaupanja vredne promotorke,  ga potrošnik kupi tudi brez pokušine. Na promocijah dosegamo celo 20 odstotkov več stikov, kot smo jih na degustacijah. Ob pokušinah se potrošniki dlje časa zadržijo pri pultu, nekateri poskusijo tudi večkrat, na promocijah brez pokušine pa gre prodajni proces hitreje.« V Atlantic Grupi opažajo še, da je neposreden in oseben stik s potrošniki učinkovito in najboljše orodje za spodbujanje nakupa. »Glede na specifiko trenutne »korona krize« pa še toliko bolj, saj vse aktivnosti na bazi osebnega pristopa v očeh potrošnikov pomenijo normalizacijo razmer, ki jo vsi tako stežka pričakujemo. Kljub dobrim promocijam brez degustacije upamo, do bodo v bližnji prihodnosti dovoljene tudi promocije z degustacijami.«

Ostajajo spoštljivi, odprti in tovariški

In kaj, če se razmere spet spremenijo in se bodo ukrepi ponovno zaostrili? V Atlantic Grupi poudarjajo, da se bodo prilagodili, kot so se prilagajali tudi doslej. »A srčno upamo in si želimo, da se to ne bi zgodilo. V Atlantic Grupi zaradi korone nismo opustili nobenega projekta, držali smo se strategije, spremenili in prilagodili pa smo taktiko. Digitalizacija, upravljanje tveganj, gibkost in odzivnost so lastnosti podjetja, ki so se pokazale kot ključne v razmerah epidemije. Posebno omembo pa si zaslužijo medsebojni odnosi, tako med zaposlenimi, kot s poslovnimi partnerji in s potrošniki. Spoštljivi, odprti in tovariški.«

Pivovarna Laško Union: Lepa priložnost za testiranje novih konceptov

V Pivovarni Laško Union aktivnosti načrtujejo v okviru trajnostne strategije »Varimo boljši svet« kot vodilo na poti k bolj odgovorni, pravični in zdravi družbi. Neugodnim razmeram navkljub postavljajo varnost in zdravje vseh na prvo mesto, stremijo k skrbi za kontinuiteto poslovanja ter spodbujajo sodelovanje, odgovornost in solidarnost.  »Od začetka epidemije covida-19 pomladi 2020 se soočamo z zahtevnejšimi izzivi, a kompleksnost, prilagodljivost, agilnost in sodelovanje so nepogrešljive sestavine dela v marketingu. Zaradi negotovosti, omejitev in sproščanja raznih ukrepov, je naša stalnica postalo hkratno predvidevanje več možnih scenarijev. Že sicer imamo agilen pristop k načrtovanju marketinških aktivnosti tako nad kot pod črto, v teh negotovih časih pa smo še bolj fleksibilni in pragmatični. Ta čas pa je tudi lepa priložnost za testiranje novih konceptov,« pojasnjujejo.

Posledica nove realnosti je manj večjih dogodkov

Načrtovanje dogodkov, vse od manjše promocije znamk na prodajnih mestih ali organizacijo večjih promocij oziroma prireditev, v teh časih v PLU opredeljujejo kot izredno zahtevno. »Za izvedbo dogodka je potrebno urediti vse pripravljalne aktivnosti, vključno z zasnovo in urejanjem dokumentacije, ter nato aktivnosti tudi izvesti. Časovni okvir večjih dogodkov običajno traja od enega meseca pa vse do enega leta. V tako dolgem obdobju pa se lahko ukrepi sproščanja in zaostrovanja pogojev za organizacijo dogodkov večkrat spremenijo,« pojasnjujejo v PLU. Kot posledico te nove realnosti navajajo manjše število večjih dogodkov, po drugi strani pa prepoznavajo priložnost za izvedbo manjših, tudi »ad hoc« promocij, ki so organizacijsko manj zahtevne in se lažje prilagodijo aktualnim ukrepom. »Spremembe v načinu dela terjajo več energije in sredstev za dosego ciljev. Glede na vse to je najbolj uporaben agilen pristop, s katerim iščemo različne odgovore na vprašanje »Kaj če ...?«. Ta se odraža tudi pri aktivnostih naših znamk.«

Od hribov preko »jurčka« do evropskega prvenstva v nogometu

Urban Kramberger, vodja blagovne znamke Laško, poudarja, da se zaostrenim razmeram se vseskozi prilagajajo tudi z blagovno znamko Laško. V sklopu priprav na poletno sezono načrtujejo niz dogodkov v okviru tradicionalnega projekta »Gremo v hribe«, ki bo letos izveden že 12. Z velikim navdušenjem načrtujemo tudi julijski festivalni vrhunec Pivo in cvetje v Laškem. »Seveda je temelj naših aktivnosti upoštevanje vseh varnostnih predpisov za zagotovitev varnosti udeležencev ob hkratnem spodbujanju odgovornega uživanja v vseh pogledih,« je povedal. Po besedah Ajde Jurkas, vodje blagovne znamke Union, Union povezuje in združuje ljudi, zato zadnje tedne sproščanja ukrepov doživljajo z velikim navdušenjem. »Vse svoje napore usmerjamo v podporo gostincem, da jim pomagamo pri ponovnem zagonu gostinskih obratov. Prav tako smo pozdravili navijače na nogometnih tribunah in s točenim pivom z njimi tudi nazdravili. Pri tem smo lahko začutili veselje obiskovalcev, ko so po več kot letu dni zagledali »jurčka«. Za poletno sezono pripravljamo manjše zunanje dogodke z omejenim številom ljudi po vsej Sloveniji, saj si prizadevamo, da bo druženje zabavno, a hkrati varno in odgovorno,« je prepričana Jurkasova. Za Tjašo Šubelj, vodjo blagovne znamke Heineken, je načrtovanje aktivnosti pravzaprav igra različnih scenarijev, kjer se zmaga nasmiha tistim, ki so se sposobni hitro odzvati in prilagoditi novim okoliščinam. V sklopu aktivnosti blagovne znamke Heineken usmerjajo vse napore v pripravo na poletno sezono. »Ta bo v znamenju Evropskega prvenstva v nogometu (Euro 2020), zato se veselimo, da bomo lahko znova navijali skupaj ampak v stilu #supportresponsibly. Pripravljeni smo, da varno zavrtimo kolesje dogodkov in ponovnega druženja,« je povedala Šubljeva.

Konstantno prilagajanje okoliščinam

Blagovna znamka Sola je kljub omejitvenim ukrepom ostala ves čas aktivna, poudarja Tina Čoga, vodja blagovne znamke Sola. »Nenehno smo se prilagajali dogajanju. Tako smo v času zaostrenih razmer ostali povezani z mladino preko družbenih omrežij, takoj ob prvem sproščanju ukrepov pa smo na dogodku v Woop Areni poskrbeli za presenečenje in  osvežitev z našimi novimi izdelki. Posebej za gostinski sektor smo pripravili naš najljubši čaj v steklenički,« pojasnjuje. Te dni začenjajo kampanjo s pozivom »Sola ti da moč«, kjer poleg predstavitve novosti kupce pozivajo k povezovanju in druženju v naravi ali na igrišču. Po ugotovitvah Simone Oset, vodje blagovne znamke Zala, je  pandemija še posebej zaznamovala kategorijo vod, zato so prilagajanje, agilnost in iznajdljivost v vseh pogledih zanjo še toliko bolj pomembni. »Blagovna znamka Zala pooseblja življenjsko energijo mesta, urbanost in harmonijo. Znamka spodbuja zdrav življenjski slog, telesno aktivnost, raziskovanje in pozitivno energijo. To je tudi glavno sporočilo, ki ga skozi različne medijske kanale znamka sporoča potrošnikom. Promocijske aktivnosti oziroma aktivnosti pod črto se, kot že omenjeno, konstantno prilagajajo okoliščinam, prednost pa dajemo dolgoletnim partnerstvom in sponzorirancem, katerih aktivnosti podpiramo, aktivnosti pa dopolnjujemo tudi s številnim manjšimi, a za znamko pomembnimi sodelovanji,« poudarja.