Kako dobri komunikatorji so gasilci?

Tega se večina ljudi dobro zaveda. Vseeno pa nas je zanimalo, ali morda tudi ta sektor potrebuje ščepec piarovske in marketinške žilice.

Pretekli požari na Krasu so slovensko javnost opomnili, kako pomembna je vloga gasilcev. V obdobju gašenja požarov se je o njih pisalo in govorilo na dnevni ravni, ljudje so zanje nesebično zbirali sredstva; pomagala so tudi mnoga podjetja. A gasilci so požare ustavili, njihovo delo je vsaj začasno končano, potihnile pa so tudi tople besede gasilcem, pohvale in sredstva, ki bi jim za nadaljnje delo prišla še kako prav. Kako bi lahko gasilci uživali večjo pozornost javnosti tudi, ko nismo soočeni z različnimi katastrofalnimi okoliščinami?

Zaradi narave svojega dela gasilci uživajo zelo visoko stopnjo zaupanja. »Zaupanje si pridobivamo z dobro opravljenim delom na intervencijah, povezanostjo in požrtvovalnostjo. Požari, naravne nesreče in drugi dogodki večjega obsega, s katerimi smo se v zadnjem obdobju pogosto srečevali, zagotovo pripomorejo k prepoznavnosti v širši javnosti,« ugled, ki ga uživajo gasilci, uvodoma predstavi Anže Bitenc, prostovoljni gasilec v društvu Vižmarje-Brod in poklicni gasilec v Gasilski brigadi Ljubljana.

Nesporna pozitivna podoba gasilcev

»Gasilec je glavni protagonist in najbolj pozitiven lik med uniformiranimi poklici. Ob misli nanj(o) se izriše podoba aktivnega, požrtvovalnega heroja v intervencijski gasilski obleki, ki je pravo nasprotje uniformiranosti. Pravi heroji si pač mažejo roke in oblačila. Kako bi lahko sicer bili verodostojni pri izvajanju svojega poklica? In prav zato jih ima javnost rada,« opiše podobo gasilca v slovenski zavesti Matija Ošlak, kreativni direktor v trajnostni agenciji prvi.prvi.

Tudi dr. Dejan Verčič, profesor na Fakulteti za družbene vede in partner v družbi Herman & partnerji, na vprašanje o podobi gasilcev odgovori v zelo pozitivnem smislu. »Gasilci v Sloveniji med vsemi poklici uživajo najvišje zaupanje in ta ugled so si pridobili z dobrim delom in s skrbjo za svojo javno podobo. Prostovoljno gasilstvo je ljudska samozaščitna podstat, na katero se je vedno in povsod mogoče zanesti, poklicni gasilci pa so izobražena, izkušena in požrtvovalna sila. Odlično razumejo vlogo in pomen odnosov z javnostmi.«

Tukaj pa se mnenje Verčiča in Ošlaka razhaja. Ošlak pove: »Ali se podobi, kot sem ju opisal, odražata v njihovi lastni javni komunikaciji? Žal ne. Tukaj jih zagotovo prehitevajo kolegi iz vojske in policije.« Gasilci imajo po njegovem mnenju očitno še veliko manevrskega prostora za izboljšanje svoje podobe in komunikacije.

»Tudi pri sosedih v Italiji, Avstriji in na Hrvaškem je komunikacijska suša. Kako je mogoče, da imajo heroji, ki bi lahko s svojimi zgodbami napolnili cele knjige, tako malo za povedati?« se sprašuje Matija Ošlak.

Dr. Dejan Verčič kot enega od komunikacijskih izzivov pri gasilcih vidi izboljšanje načina, kako pretočiti uglednostni kapital v otipljivo obliko za razvoj in za zagotavljanje boljših materalnih pogojev dela – torej komuniciranje z odločevalci na lokalnih in državni ravni.

Pozitivno mnenje posledica njihovega poslanstva, ne komuniciranja

Mag. Andreja Jernejčič, direktorica podjetja za piar, javno nastopanje in komuniciranje Lin&Nil, se spominja, da jo je neimenovano gasilsko društvo nekoč prosilo, naj jih nauči nastopati v javnosti, ker so po napornem delu pogosto »vrženi« še pred kamere, kjer pa se mnogi ne znajdejo najbolje. Glede na to, da do tovrstnih prošenj ne prihaja pogosto, tudi ona meni, da se gasilci na splošno premalo ukvarjajo z odnosi z javnostmi. To naj bi bilo predvsem zato, ker delujejo tudi prostovoljno in so predvsem odzivni na akcije. »Menim, da izredno pomembna vloga gasilcev prevečkrat pride v ospredje žal le ob večjih katastrofah. Dejstvo je, da so gasilci zakon, pri mnogih prostovoljnih gasilskih društvih pa piara (verjetno) ne poznajo dovolj in ga žal v večini ne izvajajo.«

Anže Bitenc pove, da je v njihovem poklicu za razliko od običajnih podjetij kriza vedno povezana z nesrečo, v kateri so ogroženi življenja ljudi, živali, premoženje in okolje, zato je krizno komuniziranje še bolj kritičnega pomena. »Institucionalnega šolanja z izjemo nekajdnevnega dopolnilnega usposabljanja Odnosi z javnostmi ob nesrečah v gasilskih vrstah ni. Letos je z namenom ustreznejšega komuniciranja izšel priročnik Odnosi z javnostmi v gasilstvu, ki ga je napisal Robert Okorn, dolgoletni prostovoljni gasilec, mentor in predavatelj različnih gasilskih vsebin. V Sloveniji potrebujemo zavedanje, da gasilci potrebujemo tovrstno znanje in razmislek, kako bi to lahko počeli kar se da učinkovito,« pripoveduje Bitenc.

Dobro strukturirano komuniciranje bi propomoglo k bolj prečiščenim informacijam, ki jih gasilci ob takšnih trenutkah podajajo javnosti in medijem, po drugi strani pa bi zagotovo pripomoglo tudi k boljšemu delovanju društva. To pomeni več prostovoljnih gasilcev in bolj učinkovito zaščito ob nasrečah. Možnosti za prostočasne aktivnosti so se razširile in posledično se manj mladih vpisuje med gasilce. »Pridobivanje novih mladih članov nam predstavlja vedno večji izziv. Po drugi strani pa ob vse večjem zavedanju, kako nujno potrebna je naša prisotnost, podjetja namenjajo več sredstev tako naši organizaciji kot tudi preventivnim aktivnostim v lastnih režijah. Ravno zaradi obeh pojavov je potrebno komunicati z vsemi javnostmi še bolj učinkovito, da bomo lahko v prihodnje še bolj uspešni,« meni Anže Bitenc.

»Menim, da izredno pomembna vloga gasilcev prevelikokrat pride v ospredje žal le ob večjih katastrofah. Dejstvo je, da so gasilci zakon, pri mnogih prostovoljnih gasilskih društvih pa piara (verjetno) ne poznajo dovolj in ga žal v večini ne izvajajo,« pove Andreja Jernejčič.

Gasilci v tujini

Če primerjamo slovensko  gasilstvo z ameriškim, ugotovimo, da gasilci čez lužo nimajo enotnega sistema delovanja – njihove organizacije temeljijo na zakonih posameznih zveznih držav, ki so različne glede na specifične značilnosti njihovega področja. »V Kaliforniji se gasilci osredotočajo na divje požare oziroma požare v naravi, spet drugje dajejo poudarek požarom v prometu in tako naprej. Ameriško gasilstvo je bolj razvito kot v Sloveniji, kar se kaže predvsem v tem, da imajo posamezne gasilske službe v ZDA svoje medicinske enote oziroma enote za prvo pomoč. V Sloveniji to področje zavzema nujna medicinska pomoč in ne gasilci sami. V ZDA pa imajo gasilci tudi svoje helikopterske enote, ki jih v Sloveniji zagotavlja Slovenska vojska,« pove Jernejčičeva. Za bralce Marketing magazina pa ob naštevanju prednosti gasilstva v ZDA doda presenetljivi statistični dejstvi: »Zanimivo je, da število gasilcev v ZDA upada, v Sloveniji pa narašča. V Sloveniji imamo 99 odstotkov prostovoljnih gasilcev in en odstotek poklicnih gasilcev, v ZDA pa je 33 odstotkov  gasilcev poklicnih in 67 odstotkov prostovoljnih.«

Podatki iz držav bližje nam kažejo, da tudi tam gasilci ne posvečajo toliko pozornosti odnosom z javnostmi. »Tudi pri sosedih v Italiji, Avstriji in na Hrvaškem je komunikacijska suša. Kako je mogoče, da imajo heroji, ki bi lahko s svojimi zgodbami napolnili cele knjige, tako malo za povedati?« se sprašuje Ošlak.

Ob iskanju dobre prakse javne podobe gasilcev najprej pomisli na Gasilsko zvezo Nizozemske in njihove uradne spletne strani Brandweer.nl, ki na učinkovit način zaobjame celoten spekter vsebin, ki naj bi jih sporočali javnosti. »Ko te na vstopni strani pozdravijo nasmejani obrazi resničnih gasilcev in te najprej vprašajo Goedemiddag, waar ben je naar op zoek?, dobimo občutek, da je požar praktično že pogašen,« nazorno opiše Ošlak.

Kako izboljšati komunikacijo in promocijo gasilcev?

Ob tem se nam porodi vprašanje, ali je izboljšava komunikacije in javne podobe gasilcev v Sloveniji sploh potrebna. Ošlak odgovarja: »Absolutno. Le z dobrim komuniciranjem lahko ustvarimo podobo gasilcev, ki bo spoštovana in sprejeta s strani javnosti. In ne samo to. Čim bolj dodelana je javna podoba, tem višjo identifikacijo lahko dosežemo v javnosti, kar se posledično odraža pri širšem naboru bodočih gasilcev. Če imamo dovršeno komunikacijo javne podobe, bo imela tudi javnost večji interes za izvajanje tega poklica – in to je ključnega pomena za prihodnost.«

Poklicna in večja prostovoljna gasilska društva sicer dokaj redno skrbijo za svoje spletne strani, medtem ko se manjša gasilska društva tega ne poslužujejo tako pogosto. »Najbolj  pogost kanal komuniciranja gasilcev z javnostjo predstavlja družbeno omrežje Facebook; večja društva imajo redne objave in zelo dobro odzivnost,« opaža Jernejčičeva.

Pogosto se gasilci sami niti ne poslužujejo orodij za odnose z javnostmi, saj za to poskrbi kar javnost sama z intenzivnimi objavami na družbenih omrežjih in v drugih medijih. »Še več bi lahko za odnose z javnostmi naredili tudi sami gasilci in zveza, ki je verjetno na tem področju kadrovsko podhranjena. Z večjo promocijo bi lahko privabili več ljudi v gasilske vrste,« meni Jernejčičeva.

To je zagotovo tudi eden od glavnih komunikacijskih ciljev gasilcev. Dejan Verčič pa ob tem opredeli še en komunikacijski izziv, in sicer, kako pretočiti uglednostni kapital v otipljivo obliko za razvoj in za zagotavljanje boljših materalnih pogojev dela – torej komuniciranje z odločevalci na lokalnih in državni ravni. Slednja je namreč bistvenega pomena.

Gasilec Anže Bitenc se s pogledom na komunikacijske aktivnosti v gasilstvu strinja in razloži, da sta področji dnevnega in kriznega komuniciranja v prostovoljnih gasilskih društvih pogosto prepuščeni aktivnim posameznikom, ki za omenjene naloge nimajo ustreznih znanj za doseganje želenega cilja. »Takšnim posameznikom je potrebno zagotoviti ustrezno usposabljanje, zaželeno bi bilo sodelovanje s strokovnjaki iz agencij. Prosotovoljna gasilska društva zaradi omejene količine finančnih sredstev ta namenjajo primarni dejavnosti, druga področja pa tako ostajajo odprta. Močno spodbujam možnosti povezovanja agencij z društvi v obliki sponzorstva ali donacije na področju storitev komuniciranja,« razmišlja Bitenc.

Ne gre pa le za prostovoljna društva, temveč tudi za državno institucijo. »Predstavljajte si, da ste v situaciji, ko je vas ali vaše bližnje prizadela nesreča, vi pa zaradi pomanjkanja informacij oziroma slabega komuniciranje ne veste, kaj se je zgodilo oziroma kaj se dogaja na kraju nesreče. Nekakšna osnova v dani situaciji je, da v najkrajšem možnem času odgovorimo na vsaj tri preprosta osnovna vprašanja, in sicer kaj se je zgodilo, kaj delamo in kako bodo aktivnosti potekale v nadaljevanju. Ob takšnih dogodkih je pomembno, da ohranjamo stik z realnostjo in da komuniciramo pošteno,« Bitenc opiše načela komuniciranja, ki jim sledijo gasilci. »V mirodobnem času se kot enota javnosti predstavljamo z urejeno zunanjo podobo, večkratletno organiziramo vodene oglede gasilske postaje ter se udeležujemo različnih preventivnih in drugih dogodkov v mestu,« še doda. Tu pa se njihovi odnosi z javnostmi praktično končajo in se na nobeni točki niti ne prepletejo z marketinškimi aktivnostmi.

Internavti poskrbeli za celostno podobo PGD Vižmarje-Brod

Anže Bitenc je z istomislečimi stanovskimi kolegi veliko razmišljal o problematiki prešibkih marketinško-komunikacijskih aktivnosti gasilcev. Beseda je dala besedo, nekdo pozna nekoga drugega, in kmalu je prostovoljno gasilsko društvo (PGD), v katerem deluje, prišlo v stik z agencijo Internavti. »Sodelovanje se je začelo na podlagi številnih pogovorov o načinih komuniciranja naše enote, težavah, s katerimi se soočamo, in možnostih izboljšanja teh aktivnosti pri gasilcih,« Bitenc opiše začetek sodelovanja z Internavti.

Maruša Koželj, umetniška direktorica v Internavtih, ima že od samih začetnih pogovorov stališče, da so tudi gasilci kljub svojemu družbeno-koristnemu poslanstvu na nek način na trgu. »Od naklonjenosti ljudi je odvisna višina prostovoljnih prispevkov, ki jih dobivajo; od njihove prepoznavnosti je odvisna pripravljenost podjetij, da jim pomagajo z donacijami ali prispevki in podobno.« Koželjeva nadaljuje, da bolj urejeno, močno in prepoznavno, kot se pojavljajo organizacije preko komunikacije na trgu, boljša je njihova pozicija in bolj učinkovit njihov nastop. »Poleg tega pa si gasilci sodobno, urejeno in estetsko podobo s svojim delom tudi zaslužijo,« meni in dodaja: »To je to, v kar kot agencijska ekipa verjamemo, zato smo PGD Vižmarje-Brod v zadnjem letu pomagali postaviti povsem novo in njim lastno celostno podobo, ki je tik pred lansiranjem. Načrtujemo, da jim bomo pri vseh aktivnostih, vezanih na njeno uporabo, pomagali tudi v prihodnje, podoba pa je narejena na način, da lahko raste z novimi generacijami in jih pri njihovem poslanstvu spodbuja.«

Anže Bitenc kot primer izpostavi logotipe, ki so natisnjeni na majice, ki jih uporabljajo pri svojih aktivnostih. »V agenciji so opazili, da se na njih pojavljajo najrazličnejši motivi in načini tiska, brez kakršne koli rdeče niti.« Iz agencije so jim tako ponudili oblikovanje celostne grafične podobe, ki je tik pred potrditvijo. »Nadaljevali bomo z družbenimi omrežji, koledarji, morda tudi kakšno 'preventivno' marketinško akcijo,« Anže Bitenc optimistično zre v prihodnost marketinga v gasilskem društvu.

»Bolj urejeno, močno in prepoznavno, kot se pojavljajo organizacije preko komunikacije na trgu, boljša je njihova pozicija in bolj učinkovit njihov nastop. Poleg tega pa si gasilci sodobno, urejeno in estetsko podobo s svojim delom tudi zaslužijo,« meni Maruša Koželj, umetniška direktorica v agenciji Internavti. (Foto: Janez Marolt)

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2022, #495. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.