Kaj storiti, ko oglaševalska akcija ne gre po načrtih

Ponesrečeni 8. marec ali tudi veliki Burger King ga lahko polomi

Ameriška veriga hitre prehrane Burger King je na čelu z direktorjem marketinga Fernandom Machadom v oglaševalski svet prinesla izdatno mero drznosti, iznajdljivosti in seveda kreativnosti. »Trolanje« tekmecev, dvoumni slogani in celo fotografije plesnivega whopperja so opazile in nagradile tudi žirije oglaševalskih festivalov, vključno z oglaševalskim svetovnim prvenstvom, kanskimi levi. Burger King je bil namreč večkrat kreativni oglaševalec leta. No, ob letošnjem dnevu žena so jo pihnili mimo, in sicer s stereotipnim sloganom »Ženske sodijo v kuhinjo«. Sledilci oziroma predvsem sledilke izvornega tvita niso najbolje sprejele in Burger King je kmalu objavil opravičilo in pojasnilo. V luči kriznega komuniciranja so lansirali poseben izobraževalni program za chefinje. Za številne so občutno napako naredili s tem, da so tiskani oglas, ki vključuje pojasnilo izzivalnega slogana, ločili od tvita. Sledilci so tako ostali brez konteksta, sicer veliki odmevnosti pa je sledilo veliko jeze in razočaranja. Nauk zgodbe je seveda, da Burger King ni ne prvi niti zadnji, ki je s komunikacijo tvegal in doživel spletni pogrom. Če na primer poguglate »top failed marketing campaigns« (v prevodu: najbolj ponesrečene marketinške akcije), se med njihove avtorje redno uvrščajo oglaševalci z največjimi proračuni na svetu. V luči tega smo se pri nekaterih največjih slovenskih oglaševalcih pozanimali, kako se predvsem njihovi oddelki za odnose z javnostmi odzivajo na tovrstne pripetljaje, pa četudi gre le za nezadovoljne posameznike ali slovnične napake v oglasih.

Ponesrečen tvit, ki je Burger King postavil na realna tla (v tem primeru bolj na led). To, da je bilo pojasnilo objavljeno v nadaljevanju tvita, ni nikogar zanimalo.

Telekom Slovenije: Kdor dela, ta tudi greši

V Telekomu Slovenije je načrtovanje oglaševalskih akcij proces, v okviru katerega po besedah Katarine Prešeren, direktorice odnosov z javnostmi v Telekomu Slovenije, razpravljajo o vseh možnih vidikih komunikacije. Nato so še posebej pozorni, kadar je kreativna rešitev drzna na način, da bi si lahko posamezniki sporočilo različno interpretirali. »V zadnjih letih se tako uspešno izogibamo tovrstnim čerem, v preteklosti pa so različne reakcije v komunikaciji spodbudile predvsem besedne skovanke, kakršni sta bili na primer Džabest ali Džafest. V obeh primerih smo pojasnili, zakaj smo se zanje odločili, kaj pomenita, koga z njima nagovarjamo. To je bila dokaj resna debata predvsem s slavisti. Sicer pa – kdor dela, ta tudi greši,« je povedala Prešernova. Kot pomembno v primeru, če pride do napake, izpostavlja hitro in iskreno reakcijo. »Če jo je mogoče začiniti še s humorjem, po možnosti na lasten račun, pa še toliko bolje,« je prepričana.

Lidl Slovenija: Treba je upoštevati kulturne značilnosti trga

V Lidlu Slovenija poudarjajo, da se področji marketinga in korporativnega komuniciranja tesno povezujeta pri pripravi komunikacijskih in oglaševalskih akcij. »Skupaj se vedno aktivno posvetimo tudi vsem tveganjem, ki bi jih morda način ali ton komunikacije povzročil, in sledimo načelu, da smo znotraj podjetja sinergični ter da smo usklajeni tudi z vrednotami blagovne znamke. Na tak način se usklajujemo tudi s svojimi agencijskimi partnerji,« pojasnjuje Tina Cipot, vodja korporativnega komuniciranja v Lidlu Slovenija.  Če pa bi kljub vsemu zaradi marketinških aktivnosti prišlo do odmevnejših neprijetnih odzivov na strani javnosti, kar se po besedah Cipotove do zdaj ravno zaradi omenjene prakse celostnega in usklajenega nastopa na vseh komunikacijskih področjih še ni zgodilo, pa so zagovorniki iskrenega odgovora. »Pri tem se močno zavedamo, da je treba pri snovanju vseh komunikacijskih aktivnosti dobro razumeti in poznati stališča v družbi do določenih tematik ter upoštevati tudi kulturne značilnosti trga. Neka kampanja bi morda v drugi državi naletela na drugačen odziv kot v Sloveniji. Zato tudi pri marketinških materialih, ki jih pripravlja naša matična družba, vedno smiselno presodimo in apliciramo tiste oziroma na tak način, da nagovarjajo slovenskega kupca.«

Krka: Natančen proces vodenja in potrjevanja projektov

V Krki do zdaj niso imeli izkušenj z neposrečenimi akcijami. Slednje pripisujejo jasno opredeljenemu in natančnemu procesu vodenja in potrjevanja projektov. »Naši izdelki so zakonsko uvrščeni med izdelke posebnega pomena (zdravila), zato vse vsebine preverjamo z medicinsko direktorico in drugimi strokovnjaki, ki zagotavljajo medicinsko-farmacevtsko brezhibnost objav. Za skladnost vsebin z izdelčnimi in korporativnimi strateškimi usmeritvami in politiko pojavljanja Krke v javnostih pa je pristojen poseben interni odbor,« so sporočili iz Krkine službe za odnose z javnostmi.

Petrol: Vedno se najdejo nezadovoljni posamezniki

Tudi v Petrolu se z negativnim odzivom na oglaševalske akcije v zadnjih letih niso srečali. »Se pa skoraj pri vsaki kampanji najde nekaj posameznikov, ki niso najbolj zadovoljni z izborom besed, slik, ali s čim drugim. Navadno sprejmejo našo obrazložitev izbora in še naprej ostanejo naša zvesta stranka,« je povedal mag. Aleksander Salkič, direktor koporativnega komuniciranja v Petrolu.

Hofer Slovenija: Napako vedno priznamo

V podjetju HOFER stremijo k temu, da kupcem vsebino oglaševalskih sporočil predstavljajo na jasen in zanimiv način. »Kadar se pri komuniciranju nehote vseeno pojavi napaka, to vedno priznamo in se nanjo odzovemo iskreno ter transparentno. Ustrezne popravke nemudoma umestimo na primerne kanale, kot so spletna stran, družbena omrežja in e-novičnik, saj želimo kupcem čim prej zagotoviti pravilne podatke,« so nam sporočili iz oddelka za odnose z javnostmi.« Na drugi strani opažajo tudi primere komunikacije, ki sprožijo negativen odziv, pri čemer ta ni posledica napake, ampak predstavlja subjektivni pogled posameznika. »Tovrstne odzive pozdravljamo, ker nam pomagajo pri načrtovanju prihodnjih oglaševalskih akcij. Lahko bi celo trdili, da je včasih bolj neugodno, če odziva na komunikacijo ni, kot pa če je ta delno negativen. Skoraj vedno pa je tako, da je v primeru negativnih odzivov veliko tudi pozitivnih, saj smo si ljudje ne nazadnje različni in so povsem pričakovani tudi različni odzivi. Tega se podjetja in blagovne znamke ne smemo bati,« so povedali.

Lek: S kampanjami gradimo zaupanje

V Leku primerov s ponesrečenimi kampanjami še niso imeli, kar pripisujejo dobri pripravi. Poudarjajo, da je farmacevtska industrija zelo regulirana dejavnost in to velja tudi za oglaševanje zdravil. »V Sloveniji osnovni zakonodajni okvir za naše oglaševalske aktivnosti predstavljata Zakon o zdravilih in Pravilnik o oglaševanju zdravil, obenem pa imamo na tem področju tudi obsežen nabor notranjih pravil, načel in standardov, ki se jih držimo in ki so pogosto strožji od teh, ki jih določa zakonodaja. Vse z namenom, da uporabnikom naših zdravil prek oglasov komuniciramo ključna sporočila, ki so pomembna za uporabo zdravila. Temelj našega poslovanja in naša primarna skrb je dobrobit bolnika, zato tudi z oglaševalskimi kampanjami gradimo in ohranjamo ugled etične in zaupanja vredne farmacevtske družbe.«