Dr. Martens: od delavskih škornjev do oblikovalske ikone

Uradno so čevlje Dr. Martens začeli proizvajati leta 1947, njihovi začetki pa segajo še dve leti prej. Takrat je namreč 25-letni nemški vojak in zdravnik dr. Klaus Maertens, ki mu je težave delala poškodba noge, zasnoval prav poseben vložek za čevlje. Do takrat so imeli čevlji vložke oz. podlogo, izdelano iz trdega usnja, Maertens pa si je zamislil podplat z zračno blazino. Izdelal je prototip čevlja, ki ga je pokazal prijatelju in inženirju, dr. Herbertu Funku, ki je bil nad njim navdušen. Možaka sta sklenila partnerstvo in leta 1947 sta začela v bavarski vasici Seeshaupt uradno proizvajati to takrat edinstveno obutev. Nanjo so se odlično odzvali kupci, najbolj všeč pa naj bi bila gospodinjam – ženske, starejše od štirideset let, naj bi predstavljale kar 80 odstotkov kupcev teh čevljev. Prodaja je rasla nad njunimi pričakovanji in leta 1952 sta v Münchnu odprla tovarno, glas pa se je razširil tudi v tujino.

Dr. Klaus Maertens in dr. Herbert Funk sta leta 1947 sklenila partnerstvo in začela proizvajati obutev, ki se je zaradi mehkejšega podplata razlikovala od vseh dotedanjih neudobnih modelov čevljev.

Maertens si je zamislil podplat z zračno blazino, kar so v oglasih izpostavljali kot ključno prednost teh čevljev.

Znamko prevzamejo Britanci

Leta 1959 je pravice za proizvodnjo čevljev v Veliki Britaniji odkupil britanski proizvajalec čevljev R. Griggs Group. Ime znamke so spremenili v angleško govorečim kupcem bolj prijazno Dr. Martens, čevlji pa so takrat postali podobni tistim, kot jih poznamo še danes. Maertensovemu podplatu so dodali značilen zaokrožen sprednji del čevljev, prilagodili petni del, da so čevlji postali še bolj udobni, in dodali značilno črno-rumeno petno zanko. Čevlje so opremili še z besedo »airwair«, ki je sporočala, da je hoja v njih kot hoja po zraku, in dodali slogan »S poskakujočimi podplati« (ang. »With Bouncing Soles«).

Leta 1959 je pravice za proizvodnjo čevljev v Veliki Britaniji odkupil britanski proizvajalec čevljev R. Griggs Group, ime znamke pa so spremenili v angleško govorečim kupcem bolj prijazno Dr. Martens.

Rojstvo ikone  

Ikonični model črnih škornjev z osmimi luknjami za vezalke, na katerega verjetno vsi pomislimo, ko slišimo ime Dr. Martens, so predstavili 1. aprila 1960. Po datumu svojega nastanka je dobil tudi ime: 1460. Leto pozneje mu je sledil model 1461 in oba še danes ostajata v ponudbi Dr. Martens Originals.

Če so v prvih letih veljali za delavske škornje, ki so jih za dva funta kupovali predvsem predstavniki delavskega razreda, radi pa so jih nosili tudi poštarji, jim je prav posebno slavo prineslo dejstvo, da so se nad njimi navdušili predstavniki subkulture, ki so poslušali ska glasbo. Pete Townshend, frontmen skupine The Who, jih je nosil kot simbol lastnega delavskega ponosa in uporniškega odnosa, kar je verjetno eno od dejstev, zaradi katerega so se sčasoma vpisali v zgodovino.

Sprva so bili najbolj znani modeli v črni in vinsko rdeči barvi.

Danes je na voljo ogromno različnih modelov in barv čevljev Dr. Martens, najbolj kulten pa ostaja njihov model 1460.

​Martin Roach, avtor knjige Doctor Martens: Zgodba o ikoni (Doctor Martens: The Story of an Icon), je v njej zapisal, da se je Townshend nad njimi navdušil, ker so bili preprostega videza (»Naveličal sem se oblačil, v katerih sem bil videti kot božično drevo,« naj bi rekel.) in ga tako spominjale na slog delavskega razreda, v katerem je odraščal.

»To je dejstvo – za delavce še nikoli niso obstajali bolj udobni čevlji,« sporoča eden od oglasov.

Sedemdeseta leta prejšnjega stoletja veljajo za desetletje punka in v tem času so škornji Dr. Martens postali simbol izražanja britanske mladine. Nad njimi niso bili navdušeni le moški, ampak so manjše številke kupovale tudi ženske, ki so jih nato prilagodile svojemu okusu in jih okrasile po svoje (običajno s cvetličnimi dodatki). Škornje so opazili tudi ameriški glasbeniki, ki so v Veliko Britanijo prihajali na turneje in jih kupovali ter odnašali domov, kar je pomenilo tudi prodor v ZDA.

Sprva so bili mišljeni kot škornji za delavski razred, nato pa so se nad njimi navdušili predvsem predstavniki subkultur – punkerji, rockerji, skinheadi in ljubitelji grungea.

Leta 1989 je novozelandski Accent Group postal prvi izdelovalec obutve, ki je dobil dovoljenje za izdelovanje čevljev Dr. Martens zunaj Velike Britanije. V devetdesetih letih, ki so bila leta grungea, je znamka postala še bolj priljubljena. V londonskem Covent Gardnu so odprli trgovino, ki se je raztezala čez šest nadstropij, v njej pa niso prodajali le obutve, ampak tudi pasove, ure in celo hrano. V tem času je podjetje R. Griggs zaposlovalo 2700 ljudi, ki naj bi na leto izdelali 10 milijonov parov čevljev.

Skorajšnji bankrot in revitalizacija blagovne znamke

Prelom tisočletja je bil zanje skoraj usoden, saj se je prodaja zmanjšala približno za polovico, izdelavo čevljev pa so preselili na Kitajsko in Tajvan. Kljub temu se niso vdali v usodo, ampak so se odločili za širšo revitalizacijo znamke. Leta 2003 so številni oblikovalci visoke mode z vsega sveta na novo interpretirali in prilagodili klasični škorenj 1460, ki je bil tri leta pozneje uvrščen na seznam britanskih oblikovalskih ikon, med katerimi so tudi letalo Concorde, avtomobili Mini, Jaguar E-Type in Aston Martin DB5 ter značilni britanski dvonadstropni avtobus. In če so jih včasih nosili predvsem predstavniki subkultur in znani obrazi, se danes nad njimi navdušujejo zvezdniki, kot so Hailey Baldwin, Rihanna, Bella Hadid in Madonna, čevlje Dr. Martens (čeprav ne najbolj slavnega modela) pa je nosil celo papež Janez Pavel drugi.

Ob šestdeseti obletnici znamke so škornje po svoje oblikovali priznani modni oblikovalci, med njimi tudi Marc Jacobs.

Potrošnik je vedno na prvem mestu

V oglaševanju in komuniciranju so na prvo mesto od nekdaj postavljali potrošnike oziroma svoje kupce. »Naši zvesti uporabniki so tisti, ki so iz nas naredili blagovno znamko, kakršna je danes. Vsak ima svojo zgodbo o tem, kdaj in kako se je navdušil nad Dr. Martensom in kateri je bil njegov prvi par te obutve oziroma kdaj in kje ga je kupil ... To so stvari, ki so nam zares pomembne,« je v intervjuju za portal Marketing Week pred časom povedal Darren Campbell, ki je bil dolgoletni produktni vodja in vodja marketinga pri Dr. Martensu.

Sprva so poudarjali, da za svoje uporabnike izdelujejo resnično udobno obutev, v zadnjih desetletjih pa poskušajo zanje pripravljati tudi različne aktivacije in dogodke. V prizidku trgovine v londonski četrti Camden Town, ki so ga poimenovali Boot Room, pogosto prirejajo brezplačne koncerte ali pa v trgovino pripeljejo brivce in kupcem omogočijo brezplačno britje in striženje. »Kupcev ne želimo privabiti v naše trgovine le zaradi nakupov. Morda si želijo slišati svojo najljubšo glasbeno skupino in bodo zato prišli k nam in se na ta način povezali z našo blagovno znamko. Gre za ustvarjanje skupnosti,« pravi Campbell.

Del te skupnosti so tudi zaposleni, za katere si želijo, da bi bili prav tako povezani z znamko, kot so njeni uporabniki – pri tem ne gre le za prodajalce v trgovinah, ampak za zaposlene na vseh področjih oziroma oddelkih. »Niso nam tako pomembni njihovo znanje in sposobnosti, vsega se lahko naučijo. Pomembna pa je čustvena povezanost z 'martenskami'. To razumevanje blagovne znamke in povezava z njo je nekaj, kar marsikdo še vedno podcenjuje. Včasih je veljalo, da lahko podjetja z lahkoto prehajajo iz ene panoge v drugo. Vse je temeljilo le na tem, da so ustvarili dober izdelek in ga poskušali prodati. Danes je drugače – potrošniki so vedno bolj izobraženi, imajo močna stališča in pomembne so jim vrednote, v katere blagovne znamke verjamejo in se zanje zavzemajo. Takšnim blagovnim znamkam so zvesti vse življenje in takšnih kupcev si želimo,« poudarja.   

Kaj nosita glasbeni legendi Sid Vicious in Kurt Cobain v nebesih? Škornje Dr. Martens, seveda. Oglasa so zasnovali v agenciji Saatchi & Saatchi London.

Morda so res le škornji, a dejstvo je, da so pustili velik odtis na področju mode, glasbe in tudi politike. »Pri mnogih zgodovinskih prelomnicah, kakršno je bilo na primer rušenje berlinskega zidu, so bili zraven številni običajni ljudje, katerih imen ne bomo nikoli izvedeli. In mnogi od njih so nosili škornje Dr. Martens. Tem ljudem smo se želeli pokloniti z oglasom, kakršen je ta,« so opisali oglas »Zavzemite se za nekaj« (»Stand for something«) iz leta 2020, ko so praznovali 60-letnico modela 1460.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2022, #490. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.