Ciljna skupina ni več »številka na papirju«

Če ste kdaj poslušali pogovor o televizijski gledanosti ali o tem, kdo je »zmagal v terminu«, ste skoraj zagotovo naleteli na isto številko: odrasli od 18 do 49 let. To je tako imenovani ključni segment, po katerem se je desetletja meril uspeh programov in se v veliki meri določala cena oglasnega prostora.

Zveni preprosto, a v praksi gre za zelo specifičen dogovor industrije. To ni naravni zakon. Je dogovor, ki je dolgo časa deloval in še vedno deluje, čeprav ga pretakanje in podatkovno ciljanje vse bolj spodjedata.

Dolgo je veljalo prepričanje, da blagovne znamke z oglaševanjem bistveno težje vplivajo na nakupne navade ljudi, starejših od 50 let, zato ti niso bili uvrščeni na prioritetni seznam. Danes pa se zdi, da se ta logika ruši: starostne meje se širijo, segmentacija postaja bolj fleksibilna, v ospredje pa prihajajo vedenje, interesi, življenjski slog in realna kupna moč – ne samo »leta na papirju«.

»Vedno smo in bomo odvisni od podatkov, ki jih imamo na razpolago«

Valerija Prevolšek, direktorica medijske agencije Pristop Media, razkriva, da pri celostnih strategijah ciljne skupine opredeljujejo zelo podrobno. Poslužujejo se zahtevnih klasterskih analiz, analiz podatkov preteklih kampanj, analizirajo podatke o življenjskem slogu, interesih, uporabi blagovnih znamk ipd. in na podlagi tega oblikujejo relevantne segmente.

»Za potrebe medijskih strategij te dopolnimo še z analizami medijskih navad, dosegov in afinitet do posameznih medijev. Na ta način dobimo zelo dober vpogled v to, s katerimi mediji bomo najbolje nagovorili posamezno ciljno skupino glede na zastavljene cilje,« je razložila.

Pojasnjuje, da je opredelitev ciljnih skupin zelo natančna, samo ciljanje teh pa je odvisno predvsem od tipa medija – ponekod lahko ciljajo še vedno pretežno na podlagi demografskih podatkov.

»Mnogi menijo, da je to popolnoma zastarel način načrtovanja, vendar če gre za medije dosega in če temu dodamo še ustrezno kontekstualno umeščanje, je lahko takšen način popolnoma ustrezen,« je prepričana Prevolšek.

Doseg, frekvenca in dobra kreativna rešitev so pomembnejši od segmentacije

Kot glavni trend izpostavlja hipersegmentacijo, ki jo poganjajo predvsem veliki (digitalni) igralci, kjer algoritmi globalnih platform in programatičnih orodij ustvarjajo občinstva, »lookalike« občinstva, omogočajo natančno ciljanje po življenjskem slogu, dinamično kreativno optimizacijo oglasov, kjer se elementi oglasov samodejno sestavljajo na način, da oglas čim bolj nagovori posameznikove interese.

»Tovrstna segmentacija je smiselna za velike trge, kjer imajo manjše skupine potrošnikov dovolj velik tržni potencial, da se jih posebej nagovarja. Prav tako je smiselna za digitalno okolje, kjer je naša uporabniška pot zelo razpršena in je personalizacija pomembna. Pri medijih dosega, kot so npr. TV, radio in zunanje oglaševanje, s katerimi hkrati nagovarjamo raznolike ciljne segmente, pa so bolj kot segmentacija pomembni doseg, frekvenca in dobra kreativna rešitev,« je razložila.

Dodaja, da blagovnim znamkam pogosto svetujejo, da je segmentacija nižje v prodajnem lijaku seveda smiselna, da pa jo je treba prilagoditi velikosti slovenskega trga. »Višje v lijaku pa se je treba ukvarjati z dolgoročno gradnjo odnosa med znamkami in potrošniki,« sklene.

Trend je jasen: od demografije k dejanskemu vedenju in kupni moči

Tudi pri medijski hiši Pro Plus ciljnih skupin ne opredeljujejo samo po starosti, ampak tudi po vedenjskih in kontekstualnih vzorcih uporabe medijev.

»Za oglaševalce so starostni razredi še vedno pomembna orientacijska točka predvsem zaradi primerljivosti meritev in industrijskih standardov, marketinške kampanje pa prilagajamo glede na kontekst,« pojasnjuje Aljaž Krese, namestnik direktorja trženja.

Pri tem upoštevajo predvsem vedenjsko raven, torej kako in zakaj nekdo gleda vsebine. Opazujejo navade: na katerih platformah nekdo spremlja vsebine, kdaj to počne in kako pogosto. Hkrati pa gledajo tudi motivacijo; ali gre za informiranje, rutino, pobeg po napornem dnevu, ali pa za tiste trenutke, ko se družina zbere pred ekranom.

»Zato danes govorimo o odnosu, ki ga imajo ljudje do vsebin; nas spremljajo občasno ali vsak dan, pridejo k nam po hitro informacijo ali ostanejo dlje, in predvsem kdaj smo del njihove rutine in kdaj jih vsebina tudi čustveno nagovori,« dodaja Melita Božič Babnik, vodja marketinga pri Pro Plusu.

Pravi, da je trend jasen:  od demografije k dejanskemu vedenju in kupni moči.

»To spremembo poganjajo trije ključni dejavniki: fragmentacija medijske porabe, razvoj meritev in podatkov ter spremembe v demografiji in kupni moči. Opažamo premik k širšim starostnim okvirom in hibridnim ciljnim skupinam z večjim poudarkom na emocionalni in vsebinski relevantnosti, ne le na dosegu,« je razložila.

Aljaž Krese pravi, da svoje občinstvo dobro poznajo: »Nekateri naročniki tudi sami sledijo trendu, v katerem starostne kategorije niso edina logika.«

Melita Božič Babnik pa dodaja, da ciljna skupina ni več »številka na papirju«, ampak odnos, navada in kontekst, v katerem blagovna znamka postane del vsakdanjega življenja. »In prav to danes prinaša največjo vrednost – tako za gledalce kot za oglaševalce,« je sklenila.

Pri vsebinskih sodelovanjih je starostni razred sekundarnega pomena

Alenka Mrše iz službe za trženje oglasnega prostora TV Slovenija uvodoma razloži, da je prodajna ciljna skupina pri njih opredeljena na podlagi starostnih razredov, ob upoštevanju spremenjene navade spremljanja televizijskega medija.

»Gledalci namreč vse manj spremljajo TV linearno in vse več z zamikom, ko imajo čas oziroma spremljajo vsebine, ki so jim zanimive. Zato je tudi zamik vključen v prodajno ciljno skupino in vpliva na spremljanje gledanosti,« pojasnjuje.

Pravi, da pri povezovanju posameznih vsebin (oddaj, nadaljevank, filmov, športnih prenosov) s potencialnimi partnerji gledajo širše.

»Iščemo sinergijo med TV-vsebino na eni strani in specifiko ciljne skupine, ki jo nagovarja partner, in identiteto njegove blagovne znamke na drugi strani. Pri tovrstnih vsebinskih sodelovanjih je starostni razred sekundarnega pomena,« pravi. 

Že nekaj let je uveljavljen trend spremljanja TV-vsebin z zamikom, ključna oglaševalska potreba pa je čim bolje nagovoriti njihovo ciljno skupino: doseči čim bolj optimalno število TRP in čim večji doseg. 

»Zato se pri klasičnem oglaševanju – kjer prodajna ciljna skupina ni nujno identična oglaševalčevi – pri medijskem načrtovanju zanašamo na vrednost afinitete. Pri neklasičnem oglaševanju pa – kolikor se le da – iščemo relevantne TV-vsebine,« sklene.