Bajke in povesti o vrednotah

To so vrednote avtomobilskega podjetja, ki je leta 2015 šokiralo ne le lastne panoge, temveč celoten svet, ko je odjeknila vest o manipulaciji testov oz. merjenja izpuhov pri določenih motorjih.

Celotna zgodba je boleče spominjala na nekoga, ki s cigareto v ustih razlaga, da ne kadi. Visokoleteče izjave organizacij, s katerimi želijo v očeh deležnikov in potrošnikov ustvariti pozitiven vtis, hkrati pa do verske blaznosti navdušiti zaposlene, se pogosto izkažejo za votlo bajko, ki povzroči več škode kot koristi.

Izvirni greh

Kje se je vse skupaj začelo, je odvisno od tega, koga vprašate. Harvard Business Review v prispevku Make your values mean something (Naj vaše vrednote nekaj pomenijo) iz leta 2002 kot izvirni greh navaja knjižno uspešnico Built to last  (Ustvarjeno, da bi trajalo)  Jamesa C. Collinsa in Jerryja I. Porrasa iz leta 1994, spet drugi (Taher, 2023) kot začetek norije z vrednotami omenjajo uspešnico Toma Petersa in Roberta H. Watermana In Search of Excellence (V iskanju odličnosti) iz leta 1982. Obe knjigi sta namreč izpostavili dejstvo, da se lahko vsa podjetja z izjemnimi poslovnimi rezultati pohvalijo s skrbno oblikovanimi vrednotami. Izjemne rezultate je imel seveda tudi Enron, a so ti sloneli na drugačni vrsti ustvarjalnosti, kot jo zahteva oblikovanje vrednot.

Rekordna nezavzetost

Vrednote so eden od tistih spolzkih elementov organizacijskega obstoja, ki jih je težko dobro opredeliti. Morda cinično, a glede na omenjeni izvor ne neprimerno bi lahko rekli, da gre za marketinško orodje, s katerim želijo organizacije vzburiti in prepričati deležnike, hkrati pa navdušiti zaposlene, da se bodo de profundis identificirali s tem, kaj in, predvsem, kako to počne njihovo podjetje – idealno do točke, da bodo tam pustili dušo in telo. Sodeč po svežih podatkih, ki jih navaja Forbes, jim vsaj slednje ne uspeva. Delež zaposlenih v ZDA, ki so »aktivno nezavzeti« (zamerijo, da njihove potrebe niso naslovljene in delujejo primarno iz lastne nesreče), je namreč dosegel najvišjo letvico v zadnjih desetih letih; teh je namreč že 17 odstotkov. Zavzetih delavcev je menda »le« 31 odstotkov, kar pomeni, da imajo podjetja (vključno z neaktivno nezavzetimi) opravka z več kot dvema tretjinama zaposlenih, ki bi raje ostali doma (Forbes, januar 2025).

Ko povprečni ponedeljek v organizaciji pomeni procesijo dolgih obrazov in je odgovor na vprašanje »kako si?« morbidno plasirani »spet ta pondelk!«, so navdihujoče krilatice na steni, v letnem poročilu ali v nožnem delu dokumentov zgolj slaba šala, ki razkriva kanjonski razkorak med ambicijami in realnostjo organizacije. Če je ljudem v ponedeljek zoprno in duhamorno pripeljati telo v podjetje, prevladujoča vrednota zagotovo ni strast, temveč vikend.

Ohlapno pravljičarstvo

Oblikovanje vrednot ni preprosto, saj so nameni večinoma dobri. Dobri nameni pa še ne zagotavljajo dobrega rezultata; vsi namreč vemo, katera pot je tlakovana z njimi. Kot je na nekem agencijskem blogu pred časom prepričljivo zapisala Abby Taylor, ena od zaposlenih: »Kako oblikuješ vrednote, v resnici neizogibno razkrije te vrednote.« Podjetje, ki v venček vrednot pripne »izvirnost«, nato pa za oblikovanje vrednot najame dva študenta, nesporno pokaže, da ga ni jemati resno. Določena podjetja vrednote opredeljujejo, kot da gre za pripravo rojstnodnevnega narezka: nabodejo vse, kar se da, in na ravni prvega razreda razložijo, kaj so mislila z njimi (npr. stabilnost je vrednota, ki jo zagotavljamo z gradnjo novih objektov, iskanjem novih trgov, utrditvijo položaja na obstoječih trgih …). Spet druga segajo po širših pozitivnih mislih, s katerimi želijo očitno pokazati, da jim za nikogar ni vseeno (npr. podpiramo širšo skupnost). Tretja pa so vstopila na vlak ezoterike in upravljajo s spolzko neoprijemljivimi izrazi, ki (če ne drugega) potrošnika cerebralno zaposlijo in preusmerijo njegovo pozornost. Takšen primer je na primer vrednota »be open«, ki ne pove, na kakšen tip odprtosti se nanaša, kdo naj bi bil odprt in kdo ima trenutno težave z zaprtjem (da je tako nujno potreben te usmeritve).

Vsi ne morejo spremeniti sveta

Past, v katerejo štrbunknejo mnoge organizacije, je tudi zelo zavzeto razlaganje in opevanje lastnih vrednot. Tu gre omeniti dve zlati pravili. Prvo je, da če želiš povedati dobro šalo, ki jo moraš nato trikrat razložiti, ta skoraj zagotovo ni smešna in lahko pozabiš na epski ugled do bolečin smešnega komika. In drugo, ki pravi, da imajo ljudje podzavestno načeloma veliko povedati o stvareh, kjer imajo sami največje težave. Če določeno podjetje na veliko komunicira o tem, kako so njihove stranke vedno na prvem mestu, potem pa na neki kavi od njihove užaloščene nekdanje stranke izveš, da se to isto podjetje po več tednov ni odzvalo na različne pozive, je morda čas za samorefleksijo.

Ob vsej fami glede vrednot seveda trčimo ob kruto realnost, da vsa podjetja, tudi če si tega resnično želijo, ne morejo spreminjati sveta in ga plemenititi z vsem, kar je dobro. Določena podjetja, in teh ni malo, ljudem pač ponujajo neko storitev ali izdelek. Pika, konec, to je vse.

Podjetja, ki proizvajajo damske higienske izdelke, ki nedvomno imajo svoje mesto (vsi vemo, kje), so zagotovo pomembna za kakšne štiri milijarde ljudi. A jemati resno, da ta podjetja s »strastjo za zmagovanje« in »integriteto« ženskam po vsem svetu dvigujejo samozavest, je vendarle previsokoleteče. Če si v vrtincu pubertete in je tvoj mozoljavi obraz videti kot temeljito uhojeno minsko polje, imaš dve graji in sošolca Timija, ki te med odmorom prijemlje za mesto, kjer je običajno nameščen higienski vložek, potem nobena pena ne more rešiti težave s samozavestjo, pa če se obložiš še tako na debelo.

Ljudje in pika

Ključno in najpomembnejše vprašanje, ki se poraja pri tem, je, ali vrednote dejansko delujejo in ustvarjajo dodano vrednost. Da, a večinoma ne neposredno in ne vse.

Poglobljen in dokaj jasen odgovor ponuja študija Do corporate values have value? The impact of corporate values on financial performance (Ali imajo korporativne vrednote vrednost? Vpliv korporativnih vrednot na finančno uspešnost) iz leta 2023. Avtor Ahmed Taher je presejal korporativne vrednote podjetij na lestvici Fortune 500 in poskušal ugotoviti, kako izražene vrednote podjetij vplivajo na njihovo finančno uspešnost. Z metaanalizo je opredelil pet tipov vrednot glede na njihovo orientacijo: vizionarsko vodenje (pripravljenost zastavljanja dolgoročnih ciljev in uvajanja sprememb za njihovo uresničitev), stranke oz. trg (skrb za stranke, zadovoljstvo strank), etika (višji moralni standardi za upravljanje z okoljem, ravnanje s šibkimi socialnimi skupinami ipd.), delo (procesi, kakovost, varnost) in ljudje (odprtost, humor, raznolikost, razvoj, poštenost, hvaležnost, spoštovanje, ponižnost …).

Ključna ugotovitev? Le vrednote, usmerjene k ljudem, imajo »pomemben neposredni učinek na finančni uspeh«. Podobno je ugotovil tudi Bryl (2018): strategija, osredotočena na človeški kapital, ustvarja nadvpovprečno finančno uspešnost in dobičkonosnost, še posebej, kot gre za rast lastniškega kapitala in vrednotenje s strani borze. De Bussy in Suprawan (2012) pa sta našla dokaze, da usmerjenost k zaposlenim prispeva več k finančnemu uspehu kot usmerjenost h kateri koli drugi skupini deležnikov (npr. dobavitelji, potrošniki, delničarji …).

Vrednote so torej pomemben element, ki organizaciji prinaša dodano vrednost. A še bolj pomembno je, logično, kako se organizacija postavi v smer zaposlenih. Če se bodo ti počutili varno in sprejeto ter bodo imeli občutek, da se njihovo delo ceni in spoštuje, bodo bolj zavzeti in bolje bodo delali, kar se bo na koncu poznalo povsod. Vikend pa bo postal zgolj ena od kratkih zgodb na priložnostnem srečanju ob kavi.

Bojan Amon, diplomirani sociolog in magister politologije, je znan po svojem humornem in rahlo grotesknem slogu pisanja, ki ste ga v preteklosti že lahko zasledili tudi v prispevkih za Marketing magazin. Njegov knjižni prvenec Živemu se vse zgodi nas spodbuja k življenju v sedanjem trenutku in zajemanju življenja s polno žlico, ravnokar pa je izšla že njegova druga knjiga.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu maj 2025, #527. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.