27. Zlati boben: Kreativci kot direktorji in sestavine zabavnega oglasa

Prenos 27. Zlatega bobna si lahko brezplačno ogledate na povezavi.

Nagrajeni kreativec, ki svari pred željo po nagradah

Ena od oglaševalskih zvezd Bližnjega vzhoda Fadi Yaish se je po dveh desetletjih umaknil iz agencijskih mrež in stopil na samostojno pot ter ustanovil agencijo ‿ and us. Prvo vprašanje, ki mu ga je postavila povezovalka Martina Merslavič, je, zakaj je prišlo do te odločitve ob dejstvu, da je osvojil oziroma dosegel vse, kar je lahko. »Odgovor je podoben kot pri drugih kreativcih, ki so odšli na svoje in začeli na novo. Ko dosežeš konec in ugotoviš, da ne moreš dalje, je čas, da odideš. Začel sem delati v oglaševanju, zato sem ustanovil svojo agencijo.« Sam o ljubezni do oglaševanja razmišlja kot o ljubezni do partnerja. »Ljubiti moraš celoten 'paket', vključno z izzivi. Ustvarite svojo zgodbo, vse je odvisno od vas samih in nikar ne obsojajte nikogar,« svetuje. Yaish je v obliki nasvetov sicer zelo subtilno ponudil tudi kritiko velikih agencijskih mrež. Na primer, vodenje agencij bi morali prevzeti kreativci in ne ljudje, ki prihajajo neposredno iz poslovnih ali svetovalnih šol. »Kreativno vodenje je nuja. Kreativci si morajo želeti, da bi vodili agencijo. Kreativnost ni stranski produkt, ampak je vaš osrednji posel.« V tem pogledu je opozoril na dvoje. Ideje bi morali prispevati vsi v agenciji, vse od vodje naročnikov do direktorja. In drugič, če kreativci želijo voditi agencije, potem morajo poznati številke. »Ne morete biti partner ali član uprave, če ne poznate poslovnega področja.« Pri tem je podal še svojo izkušnjo. »Leta 2018 smo začeli s svojo agencijo. Leta 2019 bi nas vsak direktor iz New Yorka že zaprl. Poglejte nas zdaj, smo ena od najhitreje rastočih agencij v regiji z velikimi naročniki. Posel je potovanje, ki ga ne morete meriti iz meseca v mesec.« Čeprav je Yaish eden od največkrat nagrajenih kreativcev v regiji, ni prizanesel tudi oglaševalskim nagradam, katerim po njegovem mnenju agencije dajejo preveč pozornosti. »Vaš primarni cilj je naročnik. Če je vaš primarni cilj nagrada, to ni več oglaševanje. Dobrim delom bodo sledile tudi nagrade.«  

Še en nasvet: ne »pičajte« zastonj!

Nova četverica marketinških P-jev

Eka Ruola, glavni kreativni direktor v agencijski skupini Nitro, se je v svojem predavanju delno poklonil legendarnemu Philipu Kotlerju, avtorju izvornih marketinških P-jev (produkt, prostor, promocija in cena), delno pa ga je dopolnil. Kot pravi, nima namena Kotlerju skakati v zelje, temveč je ustvaril dodatek, ki ga bo izdal tudi v obliki knjige. Prvi P je za ljudi oziroma »people«. Pri tem je poudaril, da skoraj 80 odstotkov podjetij verjame, da imajo vrhunsko nakupno izkušnjo (Forbes), a se z njimi strinja le 8 odstotkov kupcev. Poleg tega je v eni od raziskav leta 2017 kar 80 odstotkov strank navedlo prepričanje, da jih podjetja ne razumejo. »Počasi se lahko nehamo slepiti, da nam ne uspeva najbolje,« je povedal Ruola. Drugi P je oglaševalski javnosti verjetno najbolj znan, predsvem pa je v zadnjih letih največkrat omenjen. To je seveda namen oziroma »purpose«, s spremljajočim iskanjem odgovorov na svoj »zakaj«, ki je po mnenju Ruole pomembnejši od »kaj« in »kako«. Tretji P je platforma oziroma »platform«. Živimo in delamo v času platform. Podjetja bi morala imeti svojo, uporabljati pa bi morala tudi druge,« je prepričan Ruola. Ne gre le za tehnološko platformo, temveč tudi platformo za pripovedovanje zgodb, ki se bo nadaljevala v sezonah (poobno kot na primer na HBO in ne »kampanjsko«, kot je to praksa v oglaševanju). Četrti P pa je strast oziroma »passion« (in tisto, kar po njegovem mnenju v veliki meri manjka Fincem). »Strast je nalezljiva in z njo gradite zuapanje. Strast je tisto, kar vas pripelje do konca!« je prepričan.

Kako sestaviti dobro šalo

Sergio Spaccavento, partner in glavni kreativni direktor v agenciji Conversion E3, se je osredotočil za preverjeno formulo v oglaševanju, to je seveda humor. Ena od zanimivosti, ki jo radi pozabimo, je, da se smejimo, še preden spregovorimo. Izhodišče so bile ugotovitve raziskave, da je 95 odstotkov viralnih videov zabavnih, od tega sta dve tretjini smešnih. Glede na dejstvo, da je spletni video močno marketinško orodje, se vam izplača biti zabaven. Katere so torej sestavine dobre šale in s tem potencialnega viralnega posnetka? Zaplet zgodbe vključuje skrito šalo, ki jo struktura nato razkrije. Pri tem Spaccavento poudarja, da je zaplet brez strukture nespametna odločitev. »Ne le vsebina, pomembna je tudi tehnika oziroma način pripovedovanja šale,« je povedal. Struktura sledi v naslednjem vrstnem redu. Začne se s predstavitvijo, nato se zgodba razvija, za konec sledi tako imenovano iztirjenje (eng. enrailment). Povezava predstavitve in razvoj zgodbe predstavljata tako imenovano »nastavitev«, kjer občinstvo pritegnete  in ustvarite napetost in radovednost. Iztirjenje pomeni »punchline« oziroma poanto, ki preko nove informacije ustvari nenadno spremembo percepcije. »Pri razvoju zgodbe je bistveno, da gledalci ne uganejo razpleta, ker to potem ni smešno. Če pa jo, in posameznik dojame poanto, se bo smejal. Če je ne, mu bo nerodno,« je povedal. Ob tem je dodal, da humor temelji na več dejavnikih, vse od konteksta do kulture. »Vsak ima smisel za humor, le drugačni ljudje se smejijo drugačnim stvarem. Pod črto humor deluje, ker povečuje prepoznavnost, drži pozornost, pomaga spominu in povečuje zadovoljstvo. Je pa treba biti pri njegovi uporabi zelo pazljiv. Naj bo del sporočila in naj ne bo tam zaradi humorja samega. Pri tem seveda ne pozabite na relevantnost,« sklene Spaccavento.