2. Effie dan: 8 trendov za večjo učinkovitost blagovnih znamk

Erick Smet je višji analitik trendov, ki vodi vsebinsko ekipo portala TrendWatching in ustvarja mesečno publikacijo Make Shift. Poleg tega koordinira globalno ekipo analitikov in vodi različne strateške pobude. V svojem predavanju je uvodoma poudaril, da se svet v zadnjih nekaj letih spreminja čedalje hitreje, na številne spremembe pa je vplivala tudi pandemija koronavirusa. Kljub spremembam se po njegovem mnenju hierarhija človekovih potreb po Maslowu ni bistveno spremenila in v svoji osnovi ostaja enaka, česar bi se morale zavedati tudi blagovne znamke. Trende, na katere morajo biti še posebej pozorne, pa navajamo spodaj.

Onkraj besed

Besede že dolgo niso več edini način komuniciranja, zlasti v času, ko velik del sveta komunicira z uporabo čustvenčkov oz. emojijev. »Živimo v letu 2022, ko morajo blagovne znamke ustvariti informacije in vsebino, ki je drugačna. Uporabljati morajo digitalna orodja, kot so klepetalni boti, aplikacije ali celo igrice in na ta način opolnomočiti uporabnike,« pravi Smet. Zlasti področje igričarstva izpostavlja kot področje, ki je v zadnjem času nenehno raste, ljubitelji igric pa se med igranjem tudi družijo med seboj in (lahko) komunicirajo z blagovnimi znamkami; H&M je na primer v obliki igrice predstavil svojo vegansko kolekcijo oblačil.

Ustvarjalci skupnosti

Potrošniki si čedalje bolj želijo biti v interakciji z blagovnimi znamkami, z njimi sodelovati, pokazati svojo kreativnost in številne blagovne znamke so se že naučile, kako pomembno je, da ustvarijo svojo skupnost. Kot primer znamke, ki izvrstno vključuje svoje uporabnike, je Erick Smet navedel ponudnika kartic Revolut, ki omogoča, da uporabniki lahko sami ustvarijo podobo svoje plačilne kartice ali pa finski supermarket Prisma, ki je za poletno zabavo svojih kupcev, ki na vikendih nimajo televizije, zasnoval resničnostni šov, ki se je odvijal preko družbenih omrežij.

Omenil je tudi dva slovenska primera – natečaj revije Outsider, kako na novo uporabiti stare časopisne kioske in primer prejemnika nagrade Effie, kampanjo »Laško zasluženo«, ki združuje športne navdušence iz večih držav nekdanje Jugoslavije.

Priložnost naj dobijo običajni ljudje

Še ena stvar, ki jo je spodbudila koronakriza, je občutek malodušja pri ljudeh. Marsikdo je v tem času ugotovil, da opravlja delo, ki ga ne osrečuje in je želel poiskati nove izzive v življenju. Smet opozarja, da živimo v času, ko ljudje niso več vse življenje v eni službi in tudi ne želijo hoditi v klasično službo, ampak želijo zaslužiti s tem, da delajo, kar jih veseli. 17-letna Charli D'Amelio je na primer v zadnjem letu zaslužila 16 milijonov evrov, predvsem zahvaljujoč deljenju svojih plesnih posnetkov na TikToku.

»Čedalje več je ljudi, ki si želijo v življenju delati tisto, v čemer res uživajo, pa tu ne mislim le na tiste, ki služijo z družbenimi omrežji. Tudi med prejemniki Effieja je kampanja, ki spodbuja tovrstno miselnost, govorim seveda o kampanji »Štartaj Slovenija«, ki spodbuja mlade podjetnike,« pravi Erick Smet.

Umirimo se

Izgorelost je pogost pojav v zadnjih letih, a ker se veliko ljudi zaveda nevarnosti izgorelosti, po Smetovem mnenju delajo vse, da bi se ji izognili. Počnejo stvari, ki jim veliko pomenijo, uživajo v drobnih malenkostih, cenijo prijetne trenutke v družbi najbližjih. »Tehnologija pri tem ni nujno naš sovražnik. Čedalje več aplikacij nas spodbuja k preživljanju kakovostnega časa v naravi ali k temu, da smo čim manj na družbenih omrežjih. Zadnje čase je na primer čedalje bolj priljubljeno družbeno omrežje Sundayy, ki posodobitve in statuse prijateljev prikaže le enkrat na teden,« pove Smet.

Po njegovih besedah temu trendu sledijo tudi mnoge blagovne znamke – celo Nike, ki je sicer zelo usmerjen k vrhunskim športnim dosežkom, je z oglaševalsko akcijo »Play New« želel zmanjšati pritisk, da moramo biti uspešni in sporočiti, da šport niso le zmage. Med Effiejevimi prejemniki pa je na tem mestu omenil »Malega šefa Slovenije«, ki spodbuja preživljanje družinskega časa in skupno kuhanje staršev in otrok.

Družbena odgovornost ostaja med priljubljenimi trendi

Družbena odgovornost je še vedno ena od tematik, ki so blizu številnim blagovnim znamkam, ne glede na to, kako to počnejo. Morda kot Snapchat, ki svoje mlade uporabnike spodbuja, naj postanejo čim bolj politično aktivni, morda kot Deliveroo, ki svoje dostavljalce hrane izobražuje, da so čim bolj pozorni na znake uličnega kriminala ali domačega nasilja, morda pa kot Argeta, ki je z linijo Argeta Exlusive prisluhnila zgodbam malih lokalnih dobaviteljev in jim priskočila na pomoč s pobudo #PodpiramoLokalno.

Zavzemite se za potrošnike

Blagovne znamke, ki bodo v prihodnje še bolj uspešne, so po njegovem mnenju tiste, ki bodo prepoznavale potrebe svojih potrošnikov – tudi tistih, na katere morda kdo drug pozabi. Kot primere dobre prakse je navedel britansko telekomunikacijsko družbo Giffgaff, ki je na spletni strani poskrbela za avatar, ki z uporabniki komunicira s kretnjami za gluhe in naglušne, Asos, ki je na svoji spletni strani za prikaz uhanov uporabil manekenko, ki je nosila slušni aparat ali pa Unilever, kjer so razvili prvi dezodorant za invalidne osebe na svetu.

Trajnost naj bo dostopnejša

O pomenu trajnosti čivkajo že ptički na vejah, kljub temu pa številni potrošniki opažajo, da so izdelki, ki so bolj trajnostni, običajno tudi dražji in zato niso tako dostopni. »Trajnost mora biti dostopna vsem in marsikatera blagovna znamka se tega že zaveda. V Ikei so na primer brezmesno različico njihovega znanega hot doga ponudili po nižji ceni kot je klasični hot dog, s čimer želijo doseči, da bi kupci bolj posegali po prvem. K trajnosti lahko blagovne znamke spodbujajo tudi drugače – londonski Trainhugger na primer ponuja ugodne karte za vlak, da bi ljudi še dodatno spodbudili k bolj potovanjem z vlaki, pa ob nakupu vsake karte posadijo drevo,« navaja Erick Smet.

Zdravje je naše največje bogastvo

Zgornja vrstica ni le klišejski rek, ampak resnica, ki se je potrošniki čedalje bolj zavedajo. Pri tem na prvo mesto po besedah Smeta postavljajo duševno zdravje, ki je v očeh ljudi čedalje manj stigmatizirano. Zlasti pripadniki generacije Z veljajo za zelo zaskrbljene za svoje čustveno zdravje, saj pravijo, da živijo v časih, ko med ljudmi ni pravih povezav, hkrati pa jih teži veliko skrbi, na primer skrb za prihodnost našega planeta. Podjetje Silk je prepoznalo, da veliko mladih skrbi okoljska kriza, zato so pripravili izobraževanja, skozi katera želijo doseči, da mlade preusmerijo iz eco worriers v eco warrios (torej iz tistih, ki jih skrbi za okolje v tiste, ki se za okolje borijo).

Med blagovnimi znamkami, ki poudarjajo pomen skrbi za zdravje je izpostavil še Netflix, ki je v sodelovanju s podjetjem Headspace posnel tri epizode, namenjene boljšemu spanju, sproščanju in meditaciji in prejemnika platinaste nagrade Effie, Donat, ki podpira zdrav način življenja.