• Facebook
  • Twitter
  • RSS

KOLUMMNA: Tri, dve, ena ... Gremo!

IZ REVIJE MM: »Ker sem delovno mesto izvršnega kreativnega direktorja zapustil že lani novembra, sem se končno lahko posvetil družini. Vozil sem otroka v vrtec in šolo ter ju hodil iskat, včasih sitna, včasih dobrovoljna. Predvsem sem bil drugačen jaz,« pravi Marketing magazinov kolumnist Gal Erbežnik.

KoluMMnist Gal Erbežnik

Ko to pišem, zunaj sneži. Smo sredi januarja in napovedanih je trideset centimetrov snega. Pogledam k otrokoma, ki sladko spita. Komaj že čakam na jutri.

V Ljubljani je bilo zadnja leta obilno sneženje bolj redek pojav. Posebej skupaj z nizkimi temperaturami, ki omogočajo hitro, poledenelo sankaško stezo. In vendar, v Ljubljani imamo sankaško stezo. Ne sicer take uradne, v bistvu je sprehajalna pot, ki se strmo vzpenja iz drevoreda v Tivoliju. To je legendarna Francoska. Vsakih nekaj let, ko obilnemu sneženju sledijo nizke temperature, se spremeni v vratolomni spust.

Ko sem se kot srednješolec prvič spustil po njej, sem si jo zapomnil za vedno. To ni turistični spust z Vršiča ali Ljubelja, to je zares. Ovinki so blagi, steza je ozka, predvsem pa strma. Z nekaj znanja in previdnosti se jo sicer da ukrotiti, vendar je na njej skoraj nemogoče trenirati, saj obratuje le na vsakih nekaj let. Ko sem se začel sankati s svojima otrokoma, sem posebej starejšemu vedno opeval to stezo. Nekajkrat sem mu jo pokazal poleti, ko zgleda res brez veze, enkrat sva celo vlekla sanke do tja, pa ni bilo dovolj mrzlo, da bi drsele ... Problem je v pravem trenutku. Tudi tista leta, ko je snega veliko, je primernih le nekaj mrzlih dni po padavinah, kasneje se snežna podlaga zdrsa. In ja, Francoska ne čaka na vikend, ko imajo zaposleni v oglaševanju čas, da se sankajo z otroki. Skupaj z vikendom po navadi pride tudi že odjuga.

Ker sem delovno mesto izvršnega kreativnega direktorja zapustil že lani novembra, sem se končno lahko posvetil družini. Vozil sem otroka v vrtec in šolo ter ju hodil iskat, včasih sitna, včasih dobrovoljna. Predvsem sem bil drugačen jaz. Nenehni pritisk, ki je izviral iz prekomernega dela, še bolj pa iz slabih odnosov v službi, je popustil. Ko je že v prvi polovici decembra zapadel sneg in kmalu zatem pritisnil mraz, sem vedel, da je trenutek pravi. V torek ob pol treh sem se odpravil po sina v šolo, obut v svoje najtežje gojzarje. V prtljažnik sem vrgel sani in njegovo smučarsko čelado. Pobral sem fanta, ki nad idejo sprva ni bil navdušen. Ta dan je imel že telovadbo in nogomet, zato ga hoja v klanec ni pretirano zanimala. Obljubil sem vlečenje na saneh, kjer bo šlo, tako da sva se nekako zmenila. Ko sva se vzpenjala po zaledeneli Francoski, je šel dan že h koncu. Na vrhu sva še lahko videla sonce, ki zahaja. Potem sva se usedla na sanke, on si je nataknil čelado, jaz pa sem si popravil kapo. In sva se spustila. Po prvi tretjini, ki je tako rekoč brez ovinkov, je mali navdušeno zavpil, da se še nikoli ni tako hitro sankal. Začel sem razmišljati, če me mora skrbeti. Ko sva z nezmanjšano hitrostjo speljala zadnji ovinek, sem pridobil že toliko samozavesti, da sva z lahkoto obvozila tekača, ki je sopel v klanec, in gospo s psičkom, ki je otrpnila na sredi steze v izteku. Pred mano je sedel moj sin in navdušeno vpil, da pojdiva še hitreje.

Ko se je svet okrog mene spet ustavil, sem se zavedel, da se s svojim sinom še nikoli nisem tako noro zabaval. No, vsaj na tak, moški način ne. In potem sem takoj začel razmišljati, zakaj tega nisva počela že kdaj prej. Hm, najbrž zato ne, ker mi, ujetemu v agencijsko delo, v strahu za projekte in zaslužek niti na misel ni padlo, da bi tako neodgovorno zapravil popoldne. Tudi če bi bil to edini dan za sankanje po Francoski v življenju. Pomislil sem, koliko podobnih trenutkov sem že zamudil, in se vprašal, kaj sploh hočem od življenja. Doma in v službi. Ker v oglaševanju, tako kot marsikje drugje, dobro počutje zaposlenih že dolgo ni več pomembno. Skrajševanje dopustov in podaljševanje delovnega časa je postalo povsem običajno. Iz ustvarjalne obrti so nastale švic fabrike. Seveda z vsemi mogočimi nadzori učinkovitosti in natančnim merjenjem časa, ki ga zaposleni porabijo za svoje delo. Le resnična kakovost in ustvarjalne delovne razmere nikogar več ne zanimajo. In to v panogi, ki naj bi slovela ravno po razmišljanju izven okvirov ter sproščenem vzdušju.

Vendar težava sploh ni v tem, da bi se delalo premalo. Velike slovenske agencije je kriza zalotila z organizacijsko strukturo, ki se zdi bolj primerna za ogromne tuje trge. Imajo veliko število zaposlenih, če se izrazim nekoliko arhaično, v režiji. Pa ne filmski. Glede na velikost trga imajo preveč tistih zaposlenih, ki ničesar ne dodajo k vrednosti storitve. Vrednost potem skušajo povečati tako, da sledijo svetovnim trendom v oglaševanju in dodajajo nove, napredne storitve, čeprav jih večina naročnikov sploh ne želi. Vsaj tu in tam pač morajo upravičiti zmogljivosti polnega servisa. In zakaj naročniki ne želijo teh novih storitev? Ne samo zato, ker nas je kriza prizadela bolj kot druge države. Zato, ker se to praviloma ne izplača. Trg je tako majhen, da ekonomija obsega preprosto ne deluje. Investicije v posamezne kanale so glede na rezultat enostavno prevelike. V obdobju množičnih medijev, recimo televizije, se je račun še izšel. Res je bil doseg majhen, ampak tudi medijski zakup in produkcija sta bila poceni. Pri vsem, kar prinaša moderna komunikacija, na žalost ni tako. In ni pomembno, ali gre za mobilno aplikacijo ali gverilo v zunanjem oglaševanju. Stroški razvoja aplikacije ali izdelave velikanske maskote so v Sloveniji zelo podobni tistim v precej večjih državah, samo vidi ju precej manj ljudi. Velikokrat sem poslušal naročnike, ki so v šali preračunavali, koliko izdelkov bi morali prodati, da bi povrnili naložbo v določene domislice. Posledica vsega tega je, da naročniki agencij ne jemljejo več za svoje partnerje. V zadnjih dvajsetih letih so jim povedale vse, kar so vedele. Zato so zdaj vse manj svetovalci in vse bolj zgolj izvajajo naročeno. Ampak nič čudnega. Zakaj bi podjetja zaupala nasvetom, ki prihajajo iz oglaševalskih agencij? Za poglobljene analize, po možnosti tudi tega, kar počne agencija, raje najamejo neodvisno raziskovalno agencijo.

In kje je rešitev? Ne verjamem v scenarij, po katerem bodo vsa slovenska podjetja postala globalni vodje in se bo izdelava nestandardiziranih oglasov zanje izplačala. Niti v tistega, po katerem bodo centri agencijskih mrež prepustili globalni posel periferiji. Ne verjamem niti v Božička. Tisto, kar vsi skupaj potrebujemo, so vizije. Vizij podjetij pa ne bodo pisale oglaševalske agencije. Ustvarjala jih bodo podjetja sama. In ja, pri tem bodo potrebovala pomoč. Pomoč vrhunskih strokovnjakov, ki jim bodo vizije pomagali artikulirati in ubesediti. Vendar podjetja teh strokovnjakov ne bodo iskala med tistimi, ki jim bodo njihovi šefi preračunavali dobičkonosnost vsake porabljene minute. Potreben bo prehod na nov nivo sodelovanja. Od servisiranja naročnikov k obravnavi klientov. Šele to sodelovanje bo omogočilo storitev, ki se bo klientu popolnoma prilegala. Zdaj namreč izgleda tako, kot bi zdravnik, h kateremu pridemo zaradi zlomljene noge, v imenu celostne obravnave ponujal še sirup proti kašlju. Ali še bolje, to bi preložil kar na medicinsko sestro. Nova kakovost bo potrebna, tudi ko bomo želeli vizije podjetij prenesti v komunikacijo. Klienti si zaslužijo, da pri vsakem projektu sodelujejo z najprimernejšim strokovnjakom in ne zgolj z nekom, ki ima čas priti na sestanek. Če bomo želeli pritegniti najboljše, bo treba ustvariti privlačno delovno okolje. Ne nazadnje se samo v prijetnem vzdušju rojevajo res dobre zamisli. Morda pa je kriza tudi dobra novica. Očistila bo sceno nepotrebnega in odvečnega ter ponudila možnost novim oblikam delovanja. Ker verjamem v znanje, me ni strah. Vsi, ki imajo kaj ponuditi, bodo preživeli.

 

 Na revijo MM se lahko naročite tukaj: obrazec