Zvečer se bo s slavnostno podelitvijo nagrad najboljšim oglaševalskim delom končal 19. Slovenski oglaševalski festival. Še pred začetkom SOF-a smo se pogovarjali z Zoranom Gabrijanom, predsednikom žirije letošnjega festivala, ki pravi, da pri prijavljenih delih vedno išče "nadidejo", torej idejo, ki močno izstopa iz povprečja.

Zoran Gabrijan, predsednik žirije 19. SOF in kreativni direktor v Futuri DDB.

Zoran Gabrijan, kreativni direktor pri Futuri DDB, vodi osemčlansko žirijo, v kateri so še Radovan Arnold, kreativni in umetniški direktor v agenciji Arnoldvuga+, Miha Bevc, kreativni direktor v Publicisu, Ana Ivandič, kreativna direktorica v agenciji Formitas BBDO, Katja Petrin Dornik, kreativna direktorica v Luni\TBWA, Jana Sedej, kreativna direktorica agencije Votan Leo Burnett, Vera Stanković, kreativna direktorica v agenciji Mayer McCann, Blaž Vuk, kreativni direktor v Pristopu, in Gregor Žakelj, umetniški direktor agencije VBG. V drugem krogu ocenjevanja celostnih oglaševalskih akcij se bodo devetim članom žirije pridružili tudi Maruša Penzeš, direktorica ženskih edicij pri Adrii Media, Kristina Sket, vodja marketinga pri banki Unicredit, in Živa Švagelj, direktorica strateškega marketinga v Belinki Belles.

Kako oziroma po katerih merilih ste izbrali člane žirije?

Člane žirije sem izbral na podlagi njihove kompetentnosti. Izbiral sem med imeni, ki jih poznam, in izbral ljudi, za katere sem mnenja, da znajo svoje delo zelo dobro opravljati. Mislim, da sem izbral najboljše.

Je to, da se v žiriji vedno pojavljata profila kreativnega in umetniškega direktorja, pravilo? So to ljudje, ki so po vašem mnenju najprimernejši za ocenjevanje?

Zakaj so v žirijo vedno predlagani kreativni in umetniški direktorji, bi verjetno morali vprašati agencije. Dejstvo pa je, da imaš kot kreativni direktor vendarle širši vpogled in nadzor nad stvarmi kot pa npr. mlajši tekstopisec v agenciji. Konec koncev je kreativni direktor tisti, ki v agenciji odloča, kaj je dovolj dobro in kaj ne, medtem ko so umetniški direktorji in tekstopisci tisti, ki ustvarjajo. Kreativni direktor selekcionira, usmerja, nadzira. Sicer pa nas je večina kreativnih direktorjev bivših umetniških direktorjev ali tekstopiscev. Sam sem poleg umetniškega direktorja še vedno tudi tekstopisec.

Kakšna so merila, po katerih boste ocenjevali prijavljena dela?

Merila so vedno enaka, boljše stvari zmagajo, slabše pa ne. Gre za devet subjektivnih mnenj, ki na koncu dajo za to leto najboljše objektivno mnenje. To je žal edini kriterij. Meni osebno že tako ne diši festivalski sistem ocenjevanja, saj je zelo težko primerjati dva oglasa med sabo. Lahko se določi, kaj je dobro in kaj slabo, absolutna vrednotenja pa so popolnoma nemogoča. Tukaj ni matematike, mi namreč ne tečemo na čas, ne skačemo v višino. Po mojem mnenju bi bilo veliko bolje, če bi se iztržek oglaševalske bere enega leta predstavil s kratkim seznamom najboljših, nato pa bi bila organizirana okrogla miza, kjer bi se povedalo, zakaj so izbrana dela najboljša, in se morda z naročniki o teh stvareh tudi pogovarjalo.

Kaj bo torej letos tisto, kar bo zaznamovalo delo žirije na SOF-u?

Načeloma pri svojem delu sledimo vedno enakemu principu. Iščem nekaj, kar je tako imenovana »nadideja«. Po navadi namreč tudi v množici super idej in rešitev nekatere štrlijo ven in zbudijo v tebi tisti prvinski občutek, ko si rečeš: To je to! Gre za dodano vrednost, ki jo je nemogoče opisati, vendar jo ljudje, ki so v našem poslu dobri, hitro prepoznajo. Po tem principu sem tudi izbiral žirante, saj menim, da imajo občutek, kaj je dobro in kaj boljše.


Celoten intervju si lahko preberete v aprilski številki revije Marketing magazin.