Naslov je odgovor na vprašanje, ki mi ga redno postavljajo zadnji dve leti. Na sestankih, na srečanjih, študentje, vodilni menedžerji, naključni, ki me spoznajo na ulici. Kaj se izplača početi v recesiji? Seveda sogovorniki, ki postavljajo tovrstna vprašanja, običajno merijo na razmere leta 2007, ko se je izplačalo početi tako rekoč vse.

Božidar Novak, direktor SPEM komunikacijske skupine
je tudi redni kolumnist Marketing magazina

Stopnja donosnosti je bila vsaj 25 odstotkov letno, vse znanstvenofantastične ideje so bile realne, težav nobenih, zaslužki eksponentni. Oglaševalski in komunikacijski proračuni štirikrat večji kot danes. In večji, kot bodo leta 2011. Spomnim se časov, ko je v mojo pisarno prišel mladenič z noro idejo, da bi barval travnike v logotipe podjetij. Na njegovo škodo in nesrečo je prehitro prišla recesija. Si lahko predstavljate mariborsko Piramido v barvi NLB ali Krim v barvi Mercatorja?

In kaj se izplača danes, leta 2010, v letu globoke recesije, res početi? Če pod »izplača početi« razumemo izvajanje nadpovprečno rentabilne dejavnosti.

Študentom na Londonski šoli za odnose za javnostmi predavamo, da če začnejo svoj lastni posel, naj bo ta iz tržne niše. Velikim agencijam težko konkuriraš kot začetnik. Uveljavljene agencije imajo preprosto preveč znanja in denarja, da bi ti lahko uspelo. Po možnosti naj se začetniki vežejo na finančno industrijo, farmacijo, ekologijo, energetiko, zdravstveno nego. Skratka, propulzivno panogo. Kaj pa so danes propulzivne panoge, ki potrebujejo marketing, odnose z javnostmi, komuniciranje, raziskave trga in javnega mnenja?

Leta 2011 in … 2016 bo odgovor na vprašanje, kaj se izplača početi, kultura. Kultura v najširšem pomenu besede, kot prenos ustvarjalnega koda iz generacije v generacijo. Doma in po svetu je trend banalno zabavljaštvo, resničnostni šov vseh vrst. Ponudba kulturnih storitev se je v zadnjih dvajsetih letih spremenila od ene na dan do izbire okusa. Od redke dobrine do hiperprodukcije. Danes se lahko brez težav odločamo za kulturne storitve glede na okus, pred dvajsetimi leti smo se glede na ponudbo. Ponudba je bila takrat omejena. Danes je hiperprodukcija kulture v najširšem smislu. Nogometni klub Maribor ima razprodan stadion evropskih tekem, da o Stožicah in Avditoriju Portorož ne govorimo. Vstopnice za Opero in balet Slovenskega narodnega gledališča Maribor je za bližajočo se sezono že težko dobiti.

Doma se še vedno izplača politika, a o rentabilnosti politike, političnih aktivnosti, volitev in izvajanja politike ne bomo izgubljali besed na tem mestu. Tudi zato, ker mladim ustvarjajo iluzorno percepcijo lahke poti uspeha preko političnih strank in političnih inštitucij. Veliko mladih diplomantov, strokovnjakov, pripravnikov marketinga in odnosov z javnostmi vidi lažjo karierno pot skozi sito politike kot mukotrpno pot v realnem sektorju.

Marketing zadovoljuje potrebe. Če banaliziramo, pomaga zadovoljiti posameznikove potrebe po hormonu sreče serotoninu. Marketing ponuja zadovoljstvo. Srečo. Vznesenost, adrenalin, noradrenalin, kortizol … Avstralci so izračunali, da morajo samski potrošiti 20.000 dolarjev letno več za enako stopnjo sreče kot srečno poročeni. Marketing leta 2011 ponuja srečo. Že dolgo ne več produkte. Ponuja storitve zadovoljstva.

Triteteinment*. Banalno zabavljaštvo, po Zbigniewu Brzezinskemu, je kar politično orodje »uspavanja množic«. Vse skupaj je velik resničnostni šov. Postmoderno življenje poteka preko medijev. Resničnostni šov postaja resnično življenje.

Mediji, tiskani, elektronski, internet, dogodki in govorice imajo to zelo radi. Današnji mediji temeljijo na treh S-jih. Škandal, seks in šport. Pišejo, govorijo in poročajo o tem, kaj javnost želi, konzumira. To pa so ravno škandali, seks in šport.

Kar koli že počnemo marketingarji in piarovci, naj bo s strastjo. Kdor koli se danes loti posla, naj ve, da je to mukotrpna pot. Bližnjic, kot so bile v devetdesetih, preprosto ni več. Tudi dobičkov ne bo več vesoljskih. Vsaj kmalu ne. Zato nam preostane pot, ki je cilj. Po njej peljimo s strastjo.

Božidar Novak, kolumna v novem MM-u, ki izide v četrtek, 26. avgusta.