• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Odnosi z javnostmi so prevečkrat deklica za vse«

Z vodstvom Slovenskega društva za odnose z javnostmi (PRSS) smo se pogovarjali o stanju in največjih izzivih stroke pri nas. Tudi zaradi naraščajoče problematike neprofesionalizma nameravajo obuditi idejo certificiranja.

Upravni odbor PRSS: Alenka Vidic, Tina Cipot in Žiga Fišer.

Člani Slovenskega društva za odnose z javnostmi (PRSS) so aprila lani izvolili novo upravo, v kateri so Tina Cipot, vodja področja korporativnega komuniciranja v Lidlu Slovenija, strokovnjakinja za komuniciranje Alenka Vidic in Žiga Fišer, vodja komuniciranja in odnosov s člani na Slovensko-nemški gospodarski zbornici. Ob imenovanju so napovedali osredotočenost aktivnosti društva na tri področja, in sicer na razvoj in izobraževanje, notranje in zunanje povezovanje ter gradnjo društva na vsebinski in poslovni ravni. Poudarjajo, da se stroka odnosov z javnostmi tako kot drugod po svetu tudi v Sloveniji sooča s številnimi spremembami. Še posebej so poudarili, da strokovnjaki s področja odnosov z javnostmi tem spremembam sledijo, se jim prilagodijo in jih tudi izkoristijo. Raziskava, »Koliko so vredni komunikatorji v Sloveniji?«, Marketing magazina v sodelovanju s podjetjem Kliping (ugotovitve so bile objavljene v 429. in 430. številki Marketing magazina) je pokazala številne zanimivosti med slovenskimi praktiki odnosov z javnostmi v Sloveniji.  Z njo smo želeli preveriti, kako zaposleni v odnosih z javnostmi vidijo svojo vrednost in položaj v podjetju. Tokrat pa nas je zanimala tudi strokovna plat zgodbe, kar je bila glavna tema pogovora z vodstvom PRSS.

Kako ocenjujete trenutno stanje na področju odnosov z javnostmi v Sloveniji?

Žal ugotavljamo, tudi skozi številne pogovore s člani društva, da so odnosi z javnostmi še vedno prevečkrat potisnjeni v vlogo »deklice za vse«. V odločevalsko razpravo komunikator velikokrat vstopa prepozno oziroma zgolj z nalogo realizacije že odločenih stališč ali sprejetih odločitev, ne pa tudi kot aktivna strateška funkcija v podjetju, torej kot podpora vodstvu pri sprejemanju odločitev. Ker je kdaj zaznati tudi nezaupanje menedžmenta v funkcijo komunikatorja v organizacijah, se je seveda treba vprašati, kaj je tu vzrok in kaj posledica. Dejstvo je, da nekompetentni sogovorniki na področju odnosov z javnostmi na dolgi rok zmanjšujejo zaupanje v stroko in njen ugled. Raven strokovne usposobljenosti namreč bistveno vpliva na komunikatorjevo kompetentno sodelovanje pri odločanju vodilnih.
Ugled stroke je med drugim odvisen od znanja in usposobljenosti ljudi, ki ta poklic opravljajo. Strokovnjaki za odnose z javnostmi morajo biti strokovno usposobljeni, spoštovati morajo etični kodeks komuniciranja in vseskozi opozarjati nanj pri svojem delu znotraj organizacij. Seveda morajo dosegati minimalni standard osnovnega izobraževanja na področju stroke, predvsem pa morajo živeti koncept vseživljenjskega učenja, saj se stroka neprestano spreminja, izzivi pa postajajo vse kompleksnejši. V Sloveniji vse več posameznikov deluje v vlogi komunikatorja, ne da bi imeli za to določena temeljna znanja in veščine stroke. Zato v upravi društva menimo, da je napočil čas, da se ponovno obudi ideja certificiranja, o kateri se je pred leti že resno razmišljalo.

Kateri so največji izzivi, s katerimi se trenutno spopada stroka?

Poleg vračanja k odločevalski mizi, raziskave, denimo Evropski komunikacijski monitor, to pa potrjujejo tudi naši pogovori s člani, največkrat izpostavljajo naslednje izzive: soočanje z digitalno evolucijo in družbenimi omrežji, gradnjo in ohranjanje zaupanja, sinhronizacijo čedalje večjega občinstva, nagovarjanje mlajših generacij ter »vsekanalno« (omnichannel) komunikacijo, seveda z omejenimi sredstvi, soočanje s hitrostjo in obsežnostjo informacijskega toka, krepitev vloge komunikacijske funkcije, ko gre za podporo vodstvu pri odločanju, in pojasnjevanje vrednosti komunikacije vodstvu.

Kako se lotevate problematike neprofesionalizma, ko je lahko čisto ali skoraj vsak piarovec, ne da bi poznal delovanje medijev?

Predvsem je pomembno poudariti, da odnosi z javnostmi niso le skrb za »članke v časopisih«. Mediji so ena od javnosti, nikakor pa ne edina. V društvu že vrsto let zaznavamo neovirano naraščanje števila tistih, ki pravijo, da se s stroko ukvarjajo, a nimajo ne znanja in ne primernih izkušenj. Žal s tem močno škodujejo ugledu stroke. To je v resnici tisto, kar tlakuje pot »umiku stroke s sedežev odločevalskih miz«. Zato je sedanja uprava v svoj program med pomembne cilje svojega predsedovanja dodala »certificiranje«. Vse priprave se bodo odvile letos in upamo, da bo to zaživelo v letu 2019. S tem se bomo pomembno ločili od nepoznavalcev naše stroke.  

Kako komunikatorji usklajujejo komuniciranje na čedalje več kanalih, kjer gre tudi za neposredno komunikacijo s končnimi potrošniki in ne le z novinarji?

To je eden izmed pomembnih izzivov naše stroke, ki jo izkazujejo tudi longitudinalne raziskave, kot je že omenjeni Evropski komunikacijski monitor. Poznavanje in premišljeno vključevanje v razpravo na različnih kanalih je za nas pomemben vir informacij, s številnimi ovirami, a se je s tem treba soočiti. Kot omenjeno že prej, se pozablja, da je funkcija komuniciranja bistveno širša od odgovarjanja na vprašanja medijev. Odnosi z javnostmi so upravljavska disciplina, ki analizira trende, predvideva njihove posledice, svetuje organizacijskim vodjem in izvaja načrtovane programe akcij z namenom, da služijo organizacijskemu in javnemu interesu.

V kolikšni meri so pri nas komunikatorji »zajeli« vedno večjo pomembnost vizualne komponente v komuniciranju?

Komuniciranje je ena izmed panog, ki jih je digitalizacija močno in nepovratno zajela. Zato je bila prilagoditev nujna in za dobrega komunikatorja deljenje med besedilnimi ali vizualnimi vsebinami ne obstaja več. Pomembno je, kako sporočilo, ki ga želiš poslati v javnost, pripraviš tako, da je doseg kar največji. Slika je bolj opazna kot besedilo, video pa bolj kot slika. Vse to se kaže v strukturah spletnih strani, v družbenih medijih in nenazadnje tudi v lastnih komunikacijskih kanalih organizacij. Ostaja pa ključno, da se izvedbe komunikacije lotimo načrtno in strateško, na podlagi izčrpnih analiz. Še tako dobro znanje uporabe vizualnih komponent ne pomaga, če ne znamo vključevati pravih komunikacijskih orodij in kanalov, tudi pravih načinov komuniciranja oziroma tona nagovora, da bi dosegli tiste javnosti, ki jim je sporočilo namenjeno. »Streljati« s sporočili vsepovprek na vseh kanalih ni ne učinkovito niti smiselno. 

Članek je bil prvotno objavljen v februarski, 441. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]