• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Zakaj se »piarovsko nakladanje« ne splača

Nekoč je morda veljalo, da dober glas seže v deveto vas, danes pa bi bolj veljala priredba tega rekla, ki bi se glasila: če se ne sliši do tja, pa plačamo glasnim posameznikom, ki poskrbijo, da se glas, dober ali slab, sliši povsod. A vsi vemo, da ni vse zlato, kar se sveti, vsaj ne vedno.

Dandanes so dobri odnosi z javnostmi pomembni vsaj toliko kot kakovost predmeta (izdelka, storitve ali osebe), ki jo opevajo. Če opevanje vsaj delno sloni na resnici, potem je njegova funkcija upravičena, a tudi to danes ni nujno pravilo. Na spletni strani PRWeek so se lotili raziskave o »piarovskem nakladanju« (angl. PR bullshit), ki je danes v poplavi novosti žal pogost bolj, kot bi si morda želeli. K članku jih je med drugim spodbudila tudi nedavna oglaševalska akcija pivnice, ki trdi, da je njihov nov dizajnerski kozarec za pivo tako lep, da so morali okoli njega postaviti varnostnike, saj se bojijo, da bi ga oboževalci ukradli. Ta pretirani oglas seveda ni edini, v katerem je meja okusa vprašljiva. Vedno več je vodilnih podjetij, ki v svojih sporočilih za javnost pretiravajo in navajajo podatke, ki že na daleč smrdijo po laži. Novinar britanskega časopisa The Independent Tom Peck je tovrstne odnose z javnostmi cinično poimenoval kar »univerzalno masturbiranje«, strokovnjaki pa opozarjajo, da takšno pretiravanje priča o neumnosti, banalnosti in velikem pomanjkanju avtentičnosti nekaterih znamk.

Izvor neavtentičnosti med piarovci

Zakaj se odločajo za tovrstno pretirano propagando, ki nanje nasprotno od želenega meče le slabo luč, njihovo verodostojnost postavlja pod velik vprašaj in povzroči posmeh tistih, na katere želijo narediti vtis? Nekateri menijo, da je razlog v tem, da ne razumejo razmišljanja novinarjev, ki so v osnovi kritični ocenjevalci dogajanja in pretirani optimizem sporočil za javnost večkrat dojamejo kot norčevanje iz njihovega intelekta. Drugi trdijo, da pretiravanje v sporočilih za javnost kaže na nesamozavest piarovcev, ki se, da bi prikrili svoje pomanjkljivosti, trudijo preveč. Spet tretji pa so prepričani, da so nekateri piarovci le »žrtve«, ki se izgubijo v miselnosti celotnega kolektiva, ki ga predstavljajo. Prisilijo se, da čutijo in verjamejo v stvari, ki sicer niso del njihovega značaja, a iz želje, da bi pripadali skupini, v kateri delajo, to postanejo. Rezultat sta neavtentično obnašanje in propaganda, ki ji nihče več ne verjame.

So krivi »všečki« na družbenih omrežjih?

Je tovrstnega piarovskega nakladanja res več kot pred leti ali pa se nam to le zdi, ker smo ves čas izpostavljeni informacijam, ki do nas poleg klasičnih medijskih kanalov zdaj dnevno prihajajo tudi preko družbenih omrežij? Slednji naj bi v osnovnem konceptu podjetjem omogočali avtentičnost in pristen stik s končnim uporabnikom, v resnici pa spodbujajo ljudi, da objavljajo neumnosti le zato, da bi dobili čim več všečkov. Neavtentična podjetja tako provocirajo neavtentične odzive od uporabnikov, ki jim je v resnici vseeno za vse. Njihova mnenja pa se predstavljajo kot resnična. In tako je nakladanje kar naenkrat postalo interaktivno orodje, ki ustvarja začaran krog zlaganosti tako z ene kot tudi z druge strani.

Kako se izogniti nakladanju?

Uspešen recept, kako se izogniti nakladanju, je dokaj preprost. Ameriški psihoterapevt Steve Kirby pravi, da si morajo ljudje dovoliti, da so ranljivi. »Neavtentičnost je pogosto znak nizke samozavesti. Do nakladanja pride, ko se ljudje na vse pretege trudijo, da bi se na zunaj pokazali čim boljši. In s tem bili dobro sprejeti v okolici. Podobno je tudi v poslu,« pravi Kirby in dodaja, da je morda v poslu ranljivost še toliko težje pokazati, saj se vsi bojijo, da bi konkurenca potencialno slabost izkoristila v svoj prid.
Po prebranem nas je seveda zanimalo, kako na piarovsko nakladanje gledajo Slovenci, ki se poklicno ukvarjajo z odnosi z javnostmi. Je tudi v našem okolju tovrstno »javno masturbiranje z zlaganimi presežki« nekaj, čemur se ne moremo izogniti?

Verodostojnost je težko pridobiti in preprosto izgubiti

»Pri svojem delu se vsake toliko časa srečujemo z bolj ali manj subtilnimi težnjami po pretiravanju, prikrajanju dejstev in zavajajočih izjavah, vendar tovrstnega početja ne zagovarjamo,« nam je razložila Anja Petrovčič, izvršna direktorica agencije Propiar. Pravi, da so odnosi z javnostmi tek na dolge proge, pri čemer je v ospredju odkrito in transparentno dvosmerno komuniciranje z vsemi deležniki. »Vsakršen zavajajoč pristop, kamor sicer sodi tudi prikrivanje ali prikrajanje dejstev, lahko v najboljšem primeru predstavlja instantno rešitev, na dolgi rok pa ne prinaša nič dobrega. Umetnost odnosov z javnostmi namreč ne temelji na prikazovanju naročnika v boljši luči, kot v resnici je, temveč v tem, da ga prikažemo v njegovi najboljši, a še vedno realni luči,« meni Petrovčičeva. »Prav neprofesionalne prakse pretiravanja, navajanja netočnih, neresničnih ali nepopolnih dejstev so zgodovinsko gledano odnose z javnostmi pripeljale na slab glas, zato smo odgovorni, da s točnimi in z dejstvi podkrepljenimi resnicami gradimo na kredibilnosti in ugledu nas, naših naročnikov in celotne panoge,« še dodaja.

Namerno prikrivanje? Proti. Zavajanje? Tudi.

»V agenciji AVI se po najboljših močeh trudimo delovati na najvišji strokovni ravni in tako svetujemo tudi vsem svojim poslovnim partnerjem. Ko si bil na dogodku in je bil slabo obiskan, potem pa v medijih bereš, da se je trlo ljudi … ali pa – da se o številnih dogodkih naenkrat piše, da so bili najboljši dogodki tega leta … takšnega pretiravanja in neobjektivnega poročanja ne podpiramo. Če je bil dogodek res vrhunski, se lahko napiše, da je bil eden najboljših dogodkov, da pa svoj dogodek postaviš na prvo mesto, druge dogodke, za katere sploh ne veš, da so bili in kako so bili narejeni, pa elegantno ignoriraš, ni v skladu s profesionalno in osebno etiko,« pravi Katja Mlakar, solastnica in kreativna direktorica v agenciji AVI, in priznava, da so sicer podobne prošnje že prejeli. »Bodimo realni. Zgodilo se je že, da je želel naročnik pretiravati in nas prosil, da napišemo, da je bilo na njegovem dogodku 10.000 ljudi. Zakaj bi to napisali, če pa jih je bilo v resnici 5000? Napisali bomo 5000,« nam je razložila Mlakarjeva, ki pravi tudi, da takšno poročanje nikomur ne koristi in danes, ko je vse javno, se to lahko hitro maščuje blagovni znamki in podjetjem, ki so z njo povezana. Podobno je tudi pisanje o kakovosti posameznega izdelka. »Neprimerno je napisati, da je najboljši, saj lahko o tem odločijo le uporabniki. Mi bomo izdelek profesionalno predstavili, sodili pa bodo o njem drugi,« pravi in nadaljuje: »Namerno prikrivanje? Proti. Zavajanje? Tudi. Zamolčanje? Odvisno od konteksta. Če so, recimo po koncertu, na katerem je bila odlična energija, ljudje navdušeni, nekdo pa se bo pritožil, da je bila glasba preglasna. Seveda o tem ne bomo pisali.«

Odnos med komunikatorjem in mediji se gradi dolgoročno

Komunikatorka Kaly Kolonič, ki skrbi za odnose z javnostmi številnih slovenskih glasbenikov, svoje 20-letno delo v odnosih z javnostmi povzame kratko in jedrnato:»Piarovec mora biti vedno korekten in iskren. Če to ni, ga mediji kmalu ne bodo jemali resno.« Koloničeva pravi, da mora z informacijami, ki jih ima na voljo, znati operirati in napisati dobro sporočilo za medije ali novico. »Pri tem se kompetentni piarovci najbolj ločijo od nekompetentnih. Slednji bodo zaradi pomanjkanja znanja in izkušenj prisiljeni uporabljati za promocijo projekta superlative in lažne informacije, da bi pritegnili medije in javnost. A to je le tek na kratke proge, saj novinarji vedno znajo ločiti zrno od pleveli, piarovec pa bo zaradi svoje nekorektnosti pri njih izgubil zaupanje,« razloži.

Prepričana je, da se odnos med piarovcem in mediji gradi dolgoročno; gre za vzajemno zaupanje in korektne odnose. »Naše ime je tisto, ki največ šteje v tem poslu in za vsak projekt, ki ga delamo, dejansko zastavimo svoje ime. Prav iz te perspektive si ne moremo privoščiti, da bi o svojih projektih pisali nerealne, lažnive in napihljive superlative, sploh če želimo v tem poslu delati dolgoročno,« nam zaupa.

Po dvajsetih letih, odkar ima svojo agencijo za odnose v javnosti, je v poziciji, ko lahko izbira projekte, a tudi na začetku kariere, ko te prednosti ni imela, pravi, da je konkretno promovirala svoje projekte. »Prav na takšen način sem zgradila izjemen odnos s predstavniki medijev. Napihovanj in superlativov ne potrebujemo, če znamo opravljati svoj posel. Treba je najti prednosti projekta, pri promociji razmišljati 'outside the box', znati narediti dobro zgodbo in uspeh je zagotovljen,« razloži in prizna, da je prejela veliko prošenj za promocijo projektov, ki jih je gladko zavrnila. »Na primer ljudje, ki bi bili radi 'slavni' brez podlage ali talenta, starši, ki bi radi iz svojih otrok naredili 'zvezdo' in so za to pripravljeni plačati trojni honorar, projekti, ki so v osnovi slabo organizacijsko ali kako drugače zastavljeni – nič od tega ne sprejmem.«

Taksonomija nakladanja

1. Uporaba pridevnikov in prislovov
To je res vrhunsko nakladanje. Če vaša sporočila za javnost vsebujejo veliko pridevnikov in prislovov, bodite pripravljeni na to, da boste izgubili verodostojnost.

2. Absurdno napačne domneve

Predstavljate izdelek, na katerega je svet čakal od nekdaj? Revolucija v friziranju? Zresnite se.

3. Neprimeren žargon

Tehnični jezik je včasih povsem v redu, sploh če ga uporabljate v tehničnem okolju. A ne pozabite, da se žargon večkrat uporablja zato, da izloči vse, ki niso del določene skupine.

4. Slabo izbrane besede in napačno tvorjeni stavki
»Nisem imel spolnega odnosa s to žensko,« je trdil Bill Clinton. Glede na svojo omejeno definicijo spolnega odnosa morda ni ravno lagal. A vsi smo vedeli, da je priredil resnico.

5. Zadržani ali delni podatki

Morda se res trudite, da bi dobili stranko X. A le zato, ker vas je stranka Y pustila na cedilu.

6. Izkoriščanje manjših resnic, da se prikrijejo večje

Vaš novi izdelek je morda etični čudež. A če morate zato, da lahko zgradite tovarno, ki ga bo proizvajala, zravnati celotno vas na Kitajskem, potem projekt niti ni več tako etičen, kajne?!

7. Slaba opredelitev ciljnega občinstva

Vaše sporočilo samo po sebi morda niti ni tako zelo slabo. A če pošljete prispevek o lepotni industriji nekomu, ki piše o vrtovih, bo to zanj tako zelo neprimerno, da vas lahko označi za nakladača.

8. Lažna intima

Če se do nekoga obnašate, kot da sta stara znanca, v resnici pa sta se srečala le enkrat na novinarski konferenci.

9. Samoobsesija

Niste središče vesolja in male spremembe v formuli vašega izdelka niso bistveno spremenile izdelka, kaj šele sveta.

10. Tako imenovana »ekskluziva«
Če boste vsakemu novinarju, na katerega naletite, prodajali ekskluzivne posnetke o nastanku filma, medtem ko ima večina dostop do tega materiala, vam bo to nakopalo splošno sovraštvo med predstavniki sedme sile. Enako velja za »ekskluzive« v specifični industriji, ki so bile pred tem že objavljene v splošnem tisku.

(Vir: PRweek)

Članek je bil prvotno objavljen v novembrski, 437. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]