• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kaj se PR-agencije lahko naučijo od oglaševalskih – in nasprotno?

Spremembe v medijih pred veliko preizkušnjo postavljajo tudi strokovnjake za odnose z javnostmi, ki morajo biti še bolj kreativni in relevantni pri »prodaji« svojih zgodb medijem. O tem, kaj se lahko naučijo od oglaševalcem, smo se pogovarjali z britanskim strokovnjakom za komuniciranje Chrisom Leejem.

Chris Lee je direktor za vsebine in medije v londonski agenciji za odnose z javnostmi Mash. Ima osemnajstletne izkušnje na področjih odnosov z javnostmi, novinarstva in digitalnega komuniciranja v mednarodnem okolju.

Chris Lee, Britanec z več kot osemnajstletnimi izkušnjami na področjih odnosov z javnostmi, digitalnega komuniciranja in novinarstva, je v londonski agenciji za odnose z javnostmi Mash odgovoren za vsebine in medije. Prepričan je, da bi se morale tako agencije za odnose z javnostmi kot tudi oglaševalske agencije učiti iz novinarstva, saj jim manjka nevtralni pogled, namesto tega pa se zatekajo k pretirano prodajnim nagovorom. Ti pa v novinarskih prispevkih nimajo česa iskati. Zato se komunikatorji in oglaševalci čedalje bolj zatekajo k oglaševalskim oblikam, kot sta nativno oglaševanje in sodelovanje z vplivneži, kjer ohranjajo nadzor nad sporočilom, ki ga želijo podati ciljnemu občinstvu. Chris Lee je o vlogi odnosov z javnostmi in PR-taktikah v oglaševanju predaval na SOZ Akademiji na začetku septembra, o čemer je spregovoril tudi za bralce MM-a.

Medijska pokrajina se je v zadnjem desetletju močno spremenila, kar se odraža tudi v tem, da so tradicionalni mediji v želji, da bi nadomestili padec prodanih naklad in oglaševalskih prihodkov, bolj pripravljeni sodelovati z oglaševalci. Posledično se morajo prilagoditi tudi strokovnjaki za odnose z javnostmi, saj s svojimi zgodbami vse težje prodrejo v medije. Zato so nekatere PR-agencije in oddelki za odnose z javnostmi začeli celo razpolagati z medijskimi proračuni, s katerimi si zagotovijo plačljive objave. Kaj to pomeni za stroko odnosov z javnostmi, saj gre za zanjo neustaljene načine delovanja?

Sam sem prepričan, da gre za odlično priložnost pridobivanja novih virov prihodkov agencij za odnose z javnostmi. V oglaševanje so sicer zajadrale bolj po naključju, večinoma s tem, ko so začele sponzorirati objave na Facebooku. Tako zdaj posegajo tudi na področje, ki je bilo prej povsem v domeni tradicionalnih oglaševalskih agencij. Zato morajo tesno sodelovati z oglaševalci in se naučiti, kako deluje oglaševanje. Ko predavam oglaševalski skupnosti, vedno poudarjam, da se lahko oglaševalci veliko naučijo od agencij za odnose z javnostmi, te pa od njih. Za oglaševanje velja, da imamo nadzor nad sporočilom in njegovo obliko, medtem ko komunikatorji tega nadzora večinoma nimajo, saj ne morejo vedeti, ali bo njihovo sporočilo za javnost naletelo na pozornost novinarjev oziroma v kakšni obliki bo objavljeno. Se pa pojavljajo novejše oblike oglaševanja, kot sta nativno oglaševanje ali sodelovanje z vplivneži, ki tudi komunikatorjem omogočata večji nadzor. Prav v primeru nativnega oglaševanja, ki pomeni nov vir prihodkov za medije, lahko piarovci najdejo veliko priložnost za ustvarjanje vsebin, ki ustrezajo tako občinstvu medija kot tudi ciljem blagovne znamke oglaševalca.

Kako pomembni so še tradicionalni mediji za predstavnike odnosov z javnostmi, glede na to, da se porajajo vedno nova oglaševalska orodja, kot je nativno oglaševanje, čedalje več pa se oglaševalci poslužujejo tudi lastnih medijev?

Uveljavljeni mediji so seveda še vedno izjemno pomembni, dejstvo pa je, da komunikatorji čedalje težje prodrejo vanje s svojimi zgodbami. Zato imajo nov izziv – kako biti bolj kreativni in relevantni. Komunikatorji se morajo prilagajati spremembam v medijih in se vedno znova spraševati, kje je pozornost njihovega občinstva. Za mlajše ljudi so to lahko vplivneži na družbenih omrežjih, zato naj piarovci tja usmerjajo svoja prizadevanja.

Meje med tržnim komuniciranjem in odnosi z javnostmi se že dolgo časa brišejo. Je sploh smiselno, da sta ta oddelka v podjetjih še ločena?

Sem zagovornik čim bolj tesnega sodelovanja med vsemi oddelki, saj mora biti transparentnost komuniciranja v ospredju. Zato poskrbite za transparentnost in sodelovanje med marketingom, odnosi z javnostmi, prodajo, oglaševanjem in upravljavci spletnih strani in iskalnikov – vsi ti oddelki se morajo pogovarjati med seboj in si deliti informacije. Poenotiti se morajo glede tega, kako bodo merili rezultate svojih aktivnosti, ki vplivajo na večjo ozaveščenost in konverzije, kako se bodo obveščali med seboj in kako bodo odkrivali priložnosti tako zanje kot za celotno podjetje. Odnosi z javnostmi lahko pri tem poskrbijo za ustrezne vsebine in sporočila, s katerimi bodo pripomogli k obravnavi teh izzivov in priložnosti.

Družbeni mediji so močno vplivali na medije, komuniciranje in marketing. Kdo naj jih upravlja – odnosi z javnostmi ali tržno komuniciranje oziroma marketing?

Dokler ti oddelki tesno sodelujejo med seboj, je pravzaprav vseeno, kam sodijo po organizacijski plati. V svojem bistvu so družbeni mediji aktivnost odnosov z javnostmi, saj gre vsakič, ko upravljavec skupnosti nekaj objavi ali komentira v imenu podjetja, za uradno izjavo. Upravljavci morajo zato imeti izjemne komunikacijske veščine, kar zadeva sporočanje in vsebine kot tudi odzivanje na negativne pripombe. Vedno se bodo našli ljudje, ki negativno komentirajo vsako vašo objavo, zato je pri tem najpomembnejše, kako se odzovete nanje.

Veščine, ki jih morajo imeti strokovnjaki za odnose z javnostmi, so se prav tako občutno spremenile. Zdaj morajo obvladati tudi analitiko spletnih strani in družbenih omrežij, osnove programiranja, urejanje fotografij in videoposnetkov … Kako dobro po vaših opažanjih osvajajo nova znanja in veščine? Seveda se je lažje zanašati na ustaljene načine dela, toda hiter razvoj tehnologije je prisilil prav vse, da se hitreje učimo.

Charles Darwin – ki je, mimogrede, živel precej blizu kraja mojega otroštva – je nekoč izjavil, da ne preživi tisti, ki je najmočnejši ali najpametnejši, temveč tisti, ki se najhitreje prilagodi danim razmeram. Živimo v obdobju najhitrejših sprememb in kar bom povedal zdaj, naslednje leto ne bo več držalo. Strokovnjakom za odnose z javnostmi tako ne preostane drugega, kot da nenehno razvijajo svoje veščine in znanja.

Sodobni odnosi z javnostmi imajo več obrazov. Seveda so odnosi z mediji, s katerimi se ukvarja največ komunikatorjev, še vedno zelo pomembni. Komunikatorji, ki imajo vzpostavljene dolgoročne odnose s predstavniki medijev, so izjemno dragoceni – ne nazadnje je to, kar počnejo, prav »prodajanje« odnosov in idej. Toda to ni več dovolj. Prav toliko pozornosti morajo posvečati drugim veščinam, kot so pisanje, fotografija, poznavanje programa Photoshop, upravljanje družbenih omrežij, ustvarjanje videoposnetkov in poddaj in podobno.

Večna dilema v odnosih z javnostmi: je sporočilo za javnost še vedno osnovno orodje komunikatorja ali ni več potrebe po njem? Nekateri namreč menijo, da se vsa komunikacija z novinarji seli na Facebook oziroma Twitter, po drugi strani pa je še vedno veliko novinarjev, ki se močno zanašajo na po elektronski pošti poslana sporočila. Kakšno je vaše mnenje o tem?

Novinarji zagotovo ne bi imeli nič proti temu, če bi se število prejetih sporočil za javnost močno zmanjšalo, saj jih vsak dan dobivajo na stotine, pri čemer pa jih je le peščica uporabnih. Še vedno pa gre za koristno orodje, seveda če je izvedeno, kot je treba, torej s popolnim razumevanjem podjetja, kaj in kako želi sporočiti javnosti. O tem sem že večkrat pisal na svojem blogu in menim, da je za preveč blagovnih znamk sporočilo za javnost preveč samoumevno orodje, tisto, ki ga uporabiš že iz navade, namesto da bi uporabile blogovski prispevek ali drugo obogateno vsebino, s čimer bi lažje obvestile in prepričale ciljno javnost.

Kateri je sicer najbolj primeren način, da komunikator vzpostavi stik z novinarjem? Je to še vedno telefon?

To je povsem odvisno od osebe. Telefonski klic vam sicer zagotavlja, da pri novinarju preverite, ali bi ga zgodba sploh zanimala, preden ga zasujete z neuporabnimi sporočili za javnost. Ker težko pričakujete, da bo odgovoril na elektronsko pošto, saj jih, kot sem omenil, dobiva na stotine vsak dan, bi sam najbolj priporočal Twitter. Slišal sem sicer, da v Sloveniji Twitter še ni tako velika stvar kot na primer v Veliki Britaniji, kjer ga zelo veliko uporabljamo pri komunikaciji z novinarji. Za našo piarovsko agencijo se je izkazal kot neprecenljiv pripomoček tako pri nagovarjanju novinarjev kot tudi pri pridobivanju novih naročnikov.

Pogosto opažamo, da so predstavniki za odnose z javnostmi prepričani, da je njihova zgodba vredna medijske pozornosti, čeprav sami ocenjujemo, da našim bralcem ne prinaša nobene dodane vrednosti. Kako naj se prepričajo, ali si resnično zasluži objavo?

Dobra zgodba je pogosto odvisna od pravega trenutka in relevantnosti tematike v uredniški shemi. Večina uredniških prispevkov seveda ni spodbujena s strani odnosov z javnostmi, lahko pa k temu prispevate. Ko opazite, da se določena tema pojavi v medijih, lahko vaš strokovnjak poda svoje mnenje o njej, ali pa zagotovite podatke iz lastnih raziskav, če jih imate. Pri tem je pomembno, da se hitro odzovete, saj je naslednji dan lahko že prepozno. Bodite aktivni in proaktivni ter imejte v mislih, da je za novinarja pomembno, da svojo zgodbo čim bolj obogati, s kakovostnimi komentarji in ne prodajnimi nagovori. Bolj kot so ti uporabni za občinstvo medija, boljše bo tudi za vas. Kot sem že omenil, z odnosi z javnostmi prodamo odnose in ideje, toda brez trdne zgodbe vam tudi seznam vaših stikov ne bo prav nič pomagal.

Kako pa naj strokovnjaki za odnose z javnostmi merijo rezultate svojih aktivnosti? Še vedno jih namreč veliko uporablja AVE, oglasno protivrednost, ki se ji je stroka odnosov z javnostmi že pred časom odpovedala.

Metrike morajo biti vedno neposredno povezane s poslovnimi cilji. V Veliki Britaniji se je merjenju z oglasno protivrednostjo odpovedalo tako združenje za odnose z javnostmi kot tudi večina agencij.

Sam priporočam raznolike makro in mikro metrike, kot so dolgoročna prodajna uspešnost, ugled in percepcija, rast skupnosti, obiski spletnih strani, čas zadrževanja na spletnem mestu in stopnja njegove zapustitve ter stopnje vključenosti – veliko kazalnikov je, ki jih lahko ovrednotite, skupna pa jim je njihova povezava s poslovnimi cilji podjetja, kot sem že omenil. Tudi zato je tako pomembno, da oddelki tesno sodelujejo med seboj in si delijo informacije.

Če ste dobrodelna organizacija, lahko svojo uspešnost merite s povečanjem ozaveščenosti, spremembo percepcije in vedenja ali zneskom zbranega denarja.

Toda vse to so dolgoročni učinki. Kaj pa, če mora komunikator svojemu nadrejenemu predstaviti takojšnje rezultate?

Nadrejeni se morajo zavedati, da odnosom z javnostmi ne moremo pripisati finančne vrednosti. Velike blagovne znamke pogosto razvijejo svoje oblike merjenja in tudi svoje agencije poučijo, kako naj merijo rezultate. Tako da ni nobenega razloga, zakaj praktiki odnosov z javnostmi in agencije ne bi delale enako in priporočile določenih pristopov tudi svojim naročnikom.

Omenili ste že vplivneže, s katerimi tudi komunikatorji čedalje bolj sodelujejo. Če so pred nekaj leti sodelovali le s posameznimi blogerji, se zdaj soočajo s poplavo (spletnih) vplivnežev, ki se ne zadovoljijo več le z izdelki, temveč imajo, pogosto upravičeno, svojo ceno. Kako naj piarovci vedo, katerim vplivnežem lahko zaupajo? Je smiselno z njimi tkati dolgoročne odnose, saj se lahko zgodi, da je njihova slava le kratke sape?

Ključna je avtentičnost. Vplivneži, ki so vzpostavili veliko, verodostojno in zelo angažirano bazo sledilcev, imajo vso pravico, da zahtevajo denarno nadomestilo za svoje sodelovanje z blagovnimi znamkami, še posebej, če imajo s tem veliko dela. Za komunikatorje je najpomembnejše, da opredelijo resnično vplivne ljudi, preverijo njihove profile na družbenih omrežjih, njihov promet na spletni strani (če jo imajo), stopnje vključenosti sledilcev, in njihovo ujemanje z blagovno znamko, ki jo bodo predstavljali. Če ustrezajo vsem njihovim pogojem, je naslednji korak podpis pogodbe, v kateri je navedeno tudi denarno nadomestilo.

Opažamo tudi precejšen porast »mikrovplivnežev«, ljudi z manjšim številom sledilcev, ki pa so jim zelo privrženi in jim zelo zaupajo. Ker imajo manj sledilcev, se jim lahko tudi lažje posvečajo, s čimer ustvarjajo osebnejše odnose. Morda jih je težje najti, gre pa zagotovo za alternativno in cenejšo pot, ki jo blagovne znamke lahko raziščejo. Vsekakor pa je ključno, da vplivneži razkrijejo svoje sodelovanje z blagovno znamko, sicer izgubijo svojo avtentičnost.

V zadnjem času se ne moremo izogniti vprašanjem lažnih novic, (ne)transparentnosti, spletnim nestrpnežem in drugim »fenomenom«, povezanih s spletnim svetom. Še posebej lažne novice in sovražni komentarji lahko močno vplivajo na ugled podjetja. Kako naj se strokovnjaki za odnose z javnostmi soočijo s temi težavami?

Ključno je razumeti anatomijo krize, ko udari, in potencial za njeno eksplozijo. Odziv na lažne novice je podoben kriznemu upravljanju. Najprej morate opredeliti dejstva in natančno vedeti, kaj se je zgodilo, kdo je odgovoren in to morate storiti zelo hitro. Poleg tega morate imeti vzpostavljene notranje mehanizme za to in zagotoviti, da imajo odnosi z javnostmi neposredne stike s pravnimi in drugimi službami, da bi krizo lahko najprej obvladali interno. Morate biti pripravljeni na najhujše.

Poglejmo zdaj še k oglaševalskim agencijam, za katere pravite, da se lahko veliko naučijo od agencij za odnose z javnostmi. Kako pa naj se one prilagodijo in katere veščine naj osvojijo, da bodo lahko zadovoljile potrebe svojih naročnikov, ko gre za ustvarjanje vsebin?

Oglaševanje prinaša bolj vizualni pristop h komuniciranju in lahko dejansko dopolnjuje odnose z javnostmi. Poleg tega odnosom z javnostmi prinaša veščine na področju merjenja rezultatov. Tako oglaševanje kot tudi odnosi z javnostmi pa bi se morali učiti iz novinarstva in se naučiti predstaviti nevtralen pogled ter se izogniti prodajnim sporočilom, na kar so morda navajeni. Sam sem bil dve leti novinar in to je bila najboljša šola, ki sem jo imel na področju odnosov z javnostmi. Zdaj znam zelo dobro prepoznati, kadar mi piarovci »prodajajo« slabe ideje. Zato je za oglaševalce in piarovce izjemno pomembno, da vedo, kako delujejo mediji. Avtentičnost je ključna in novinarji so tisti, ki najbolj razumejo potrebe svojega občinstva, saj jih brez njega ne bi bilo.

Članek je bil prvotno objavljen v oktobrski, 436. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]