• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Medijska slika (avtoportret?) vrednosti slovenskih komunikatorjev

Kako se stroka korporativnega komuniciranja pojavlja v medijih? Žal lahko ugotovimo, da v splošnih medijih skorajda ni navzoča. Posamezni strokovnjaki se pojavljajo predvsem kot komentatorji na področju političnega komuniciranja, medtem ko druga področja odnosov z javnostmi težko zasledimo.

Foto: Pixabay

Pred nekaj meseci sta revija Marketing magazin in družba za spremljanje in analizo medijev Kliping izvedli raziskovalni projekt, s katerim smo želeli ugotoviti, koliko so vredni komunikatorji v podjetjih (odgovorni za odnose z javnostmi in/ali korporativno komuniciranje) tako v svojih očeh kot tudi v očeh nadrejenih. Nekaj ugotovitev spletne javnomnenjske raziskave smo v MM-u že objavili (od povprečne plače slovenskih komunikatorjev do obsega njihovega dela), tokrat pa se bomo posvetili medijski analizi, v kateri je Kliping ugotavljal, kako se stroka korporativnega komuniciranja pojavlja v medijih.

Rezultati ankete, medijska analiza in poglobljeni intervjuji z direktorji podjetij, predsedniki uprav ter visokimi predstavniki slovenskih podjetij in organizacij so sicer del obsežnega poročila oziroma razprave z naslovom Koliko so vredni slovenski komunikatorji? Če bi želeli prejeti poročilo v PDF-različici, nam to sporočite na e-naslov [email protected].

Mediji kot najpomembnejši deležniki

Komunikatorji so v spletni anketi medije označili kot svojo najpomembnejšo deležniško skupino. V medijski analizi je Kliping zanimalo tudi, kakšno pozicijo ima korporativno komuniciranje v primerjavi z drugimi sorodnimi strokami (tržnokomuniciranje, trženje in oglaševanje), kdo so njeni najpomembnejši akterji in kolikšen delež v razpravi je posledica njihovih pobud. Analizirali so še, v kolikšni meri so komunikatorji tudi avtorji oziroma akterji razprave in omemb svoje stroke v medijih.

Premalo uredniške pozornosti ali nespretnost komunikatorjev?

Kot ugotavljajo pri Klipingu, stroka korporativnega komuniciranja v tako imenovanih splošnih medijih skorajda ni navzoča. Posamezni strokovnjaki (na primer Dejan Verčič, Božidar Novak in Alenka Vidic) se sicer redko pojavljajo predvsem kot komentatorji na področju političnega komuniciranja, občasno pa tja »zaidejo« tudi vsebine internega komuniciranja in negativno percepirana tematika neetičnega prepletanja uredniških vsebin in marketinga. Nekaj medijskih objav v splošnih informativnih medijih generira tudi Slovenska konferenca o odnosih z javnostmi, pri čemer je teh objav malo. To priča o uredniški politiki, ki tovrstnim vsebinam ne namenja pozornosti, oziroma o nespretnosti ali nezmožnosti strokovnjakov korporativnega komuniciranja, da tudi lastne vsebine vidi in promovira skozi zgodbe. Dokaz učinkovitosti tega je realizacija zgodbe o strokovnih nagradah, ki so povezane s področjem skrbi za okolje, v medijih oziroma rubrikah, ki spremljajo tovrstne vsebine (v bistveno večji meri kot »komunikacijske«).

Največ objav v MM-u

V strokovnih medijih in na splošno največji delež predstavljajo objave v Marketing magazinu. Te so bile v letu 2016 osredotočene predvsem na tematiko dokazovanja vrednosti stroke korporativnega komuniciranja skozi merjenje uspešnosti in učinka, kar nakazuje na to, da je to področje v okviru širše »komunikacijske« stroke zelo relevantno. Občasno so se tam poleg napovedi ali poročil z dogodkov pojavljale tudi negativne teme, kot so »rihtanje« objav ter nestrokovni »piarovci«. To je razumljivo, saj gre za medij, ki ga lahko med vsemi označimo kot tistega, ki je za stroko korporativnega komuniciranja najbolj relevanten, a je hkrati v prvi vrsti medij stroke marketinga, občasno tudi menedžmenta, ki si svojo vrednost stroke oblikuje tudi na podlagi teh zapisov. Kar 82 odstotkov vseh objav je bilo v reviji Marketing magazin ali na spletni strani marketingmagazin.si, med prvimi petimi mediji pa ni nobenega splošnega medija. Občasno se objave o stroki korporativnega komuniciranja pojavljajo tudi v specializiranih revijah drugih strok, kot so na primer InStore.si, Beep!, Adma, Ekonomska demokracija in Delavska enotnost, kjer gre predvsem za koristne »piarovske« smernice, ki so relevantne za posamezno področje delovanja.

O stroki pišejo ljudje iz stroke

Izmed skupno 76 medijskih objav v tiskanih medijih (47 odstotkov) in na internetu (53 odstotkov) jih je bilo o odnosih z javnostmi kar 75 odstotkov načrtovanih, kar sovpada z visokim deležem objav v specializiranih medijih, 61 odstotkov jih je o odnosih z javnostmi poročalo primarno. Za negativno so pri Klipingu ocenili eno izmed objav, pri petini objav smo zaznali pozitivni ton poročanja. Najpogosteje so o stroki pisali prav ljudje iz stroke – Alenka Vidic, Martina Merslavič (po tri objave), medtem ko je Milka Bizovičar (novinarka Dela) avtorica dveh prispevkov (tudi Simona Kruhar Gaberšček in Karolina Marolt). Najbolj citiran vir je Divna Brkič Hendrickx, direktorica podjetja Kliping, tudi ona je citirana »zgolj« štirikrat. Za primerjavo poglejmo še citiranost predstavnikov drugih sorodnih strok, ki so jo pri Klipingu opravili v sklopu Analize medijskega poročanja o agencijah v letu 2015: Aljoša Bagola je bil v kar 40 objavah citiran kot vir informacij, Janez Rakušček v 29 objavah.

PR-agencije imajo še največ težav z mediji

V primerjavi z drugimi sorodnimi strokami (tržno komuniciranje, trženje, oglaševanje) se korporativno komuniciranje v medijih pojavlja v bistveno manjši meri – tako v smislu organizacij kot tudi dogodkov. To le potrjuje rezultate Analize medijskega poročanja o agencijah v letu 2015, glede na katere imajo v celotni komunikacijski panogi PR-agencije z mediji še največ težav. Že takrat so pri Klipingu zapisali, kar velja tudi v kontekstu tokratne razprave o vrednosti slovenskih komunikatorjev: zdi se, da se piarovci tako zelo ukvarjajo s svojimi naročniki, da pozabljajo nase in na svojo medijsko podobo. Kako si sicer lahko razložimo, da ima Slovenski oglaševalski festival več objav v medijih kot Slovenska konferenca o odnosih z javnostmi, če pa so prav novinarji eni izmed njenih ključnih deležnikov?

Hkrati so strokovni dogodki, strokovne nagrade in strokovna združenja ključni vzvod za medijsko pojavljanje stroke korporativnega komuniciranja, kar ustreza ugotovitvam že omenjene analize za leto 2015. 

Članek je bil prvotno objavljen v julijski (dvojni) številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected].