• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Največja težava piarovcev: pomanjkanje človeških in finančnih virov

Slovenski piarovci se največ ukvarjajo z odnosi z mediji, obseg njihovih nalog pa se nenehno povečuje. Podjetja, v katerih so zaposleni, odnosom z javnostmi namenjajo manj kot odstotek od letnih prihodkov.

Foto: Pixabay

V tokratnem prispevku si bomo pogledali še nekatere druge zanimive izsledke raziskave, ki sta jo Marketing magazin in Kliping izvedla med slovenskimi komunikatorji v sodelovanju z Inštitutom za raziskovanje trga in medijev, Mediana. Naslednjič pa sledi še poročilo o tem, kako predstavnike za odnose z javnostmi cenijo njihovi nadrejeni, direktorji in predsedniki uprav podjetij in organizacij, s katerimi smo opravili globinske intervjuje.

Kakšne so naloge slovenskih piarovcev?

Večina anketiranih, 55 odstotkov, navaja, da se v podjetju ukvarjajo s korporativnim komuniciranjem, 27 odstotkov pa s tržnim komuniciranjem. Med drugimi področji navajajo še odnose z javnostmi (PR), kombinacijo obojega, torej korporativnega in tržnega komuniciranja, nekaj pa jih izpostavlja celo politično komuniciranje, pravno svetovanje in vodenje pisarne.

Že v prispevku v prejšnji številki MM-a smo omenjali, da se slovenski komunikatorji v največji meri ukvarjajo z odnosi z mediji (42,7 odstotka), sledijo odnosi z zaposlenimi (19,5 odstotka) in odnosi z javnim sektorjem (12,2 odstotka) ter krizno komuniciranje (6,1 odstotka) in odnosi s kupci (prav tako 6,1 odstotka odgovorov). Te naloge so anketiranci navedli na prvem mestu, torej kot tiste, ki jim namenjajo največ časa. Na drugem mestu glede na vloženi čas pa navajajo krizno komuniciranje, ki jim sledijo odnosi z zaposlenimi in odnosi s potrošniki ter javni odnosi. Med drugimi nalogami, s katerimi se še ukvarjajo, najpogosteje navajajo svetovanje vodstvu, organizacijo dogodkov, komuniciranje na družbenih omrežjih, veliko pa se jih ukvarja tudi z administracijo in povsem logistično-operativnimi zadevami.

Več nalog in več pristojnosti

Na vprašanje, kako se je v zadnjih treh letih spreminjal njihov opis oziroma obseg del in nalog, jih več kot 80 odstotkov odgovarja, da se je povečeval, 16 odstotkov pa, da je ostal približno enak. Le slabi 3 odstotki vprašanih trdijo, da se jim je zmanjševal. Skoraj polovica jih hkrati pravi, da imajo vedno več pristojnosti v podjetju, 40 odstotkov pa, da so v zadnjih treh letih njihove pristojnosti ostale na približno enaki ravni. Zanimivo pa je, da jih skoraj 12 odstotkov navaja, da imajo pristojnosti vedno manj.

Rezultate merijo s količino medijskih objav

Na odprto vprašanje, kako vodstvu dokazujejo vrednost svojega dela, anketirani največkrat odgovarjajo, da z rezultati, na drugem mestu pa, zanimivo, odgovarjajo, da »s poročili«. Nekaj jih pravi, da dokazovanje ni potrebno, med drugimi odgovori pa so še »z analizami«, »s kakovostno opravljenim delom«, »z uspešno izpeljanimi projekti«. Gre torej za precej neoprijemljivo dokazovanje.

Na vprašanje, kako pretežno dokazujejo rezultate svojega dela, jih kar 70 odstotkov odgovarja, da sta to količina in analiza medijskih objav. Na drugem mestu navajajo spletna statistična orodja, kot so Google Analytics in statistike na Facebooku in Twitterju, na tretjem pa doseženo prodajo komuniciranih izdelkov in storitev, nato pa sledijo še raziskave o spremembi vedenja deležnikov. Tretjina jih ne meri rezultatov svojega dela, ker menijo, da zgolj posredno vplivajo na poslovanje podjetja. Med drugimi načini merjenja rezultatov svojega dela navajajo še interne kazalnike, neformalne povratne informacije, ratinge, prihodke podjetja in drugo.

Graf: Kako pretežno dokazujete rezultate svojega dela?

 »Vodstvo bi bilo treba izobraziti ...«

Odprto vprašanje smo zastavili tudi glede tega, kaj bi morali komunikatorji storiti, da bi se njihov status v podjetju izboljšal. Največ jih meni, da bi morali izobraziti vodstvo o pomenu celovitega komuniciranja (»zavedanje vodilnih, da naše delo ni samoumevno in je enako pomembno, kot so na primer prodajni učinki«), zaposliti kompetentne in pogumne ljudi (»komunikator ne more biti vsak, na primer direktorjeva tajnica, ki bi rada napredovala«, »omejiti pristojnosti šarlatanom«, »poskrbeti za ugled poklica in ne dovoliti, da se z njim ukvarja vsak brez znanja in odgovornosti«), spet drugi si želijo druge generacije menedžerjev, ki drugače razmišlja. Nekaj pa jih kot možno rešitev za izboljšanje lastnega statusa navaja tudi postavljanje jasnih kazalnikov uspešnosti (KPI) njihovega dela kot tudi vključevanje komunikatorjev v menedžment in ključne odločevalske procese (na primer umestitev funkcije glavnega direktorja za komuniciranje v upravo), pri čemer pa izpostavljajo tudi temu primerno višino plače.

Imajo neposreden dostop do vodstva

Kljub temu, da menijo, da bi se morala vodstva podjetij in organizacij še bolj zavedati vrednosti komuniciranja, pa jih ima velika večina neposreden dostop do vodstva, pri čemer jih tretjina pravi, da imajo s člani vodstva neposreden in neformalen odnos.

75 odstotkov komunikatorjev je v določeni meri vključenih v strateško načrtovanje in odločanje, pri čemer jih 11 odstotkov trdi, da redno sodelujejo na kolegijih vodstva in tam prevzemajo pobudo.

Največ, 74 odstotkov, jih o svojem delu in rezultatih poroča neposredno vodstvu. 11 odstotkov je takšnih, ki poročajo vodstvu oddelka za korporativno komuniciranje ali odnose z javnostmi, 9 odstotkov pa jih poroča vodstvu katerega drugega komunikacijskega oddelka, kot sta tržno komuniciranje in marketing.

38 odstotkov jih tedensko poroča o izvedenih aktivnostih in doseženih rezultatih, 30 odstotkov pa jih poroča mesečno, 5 odstotkov pa kvartalno. Po trije odstotki poročajo dnevno ali po opravljenem projektu.

Skromne naložbe v piar

Skoraj polovica vprašanih navaja, da njihovo podjetje v odnose z javnostmi investira manj kot odstotek od letnega prihodka. 35 odstotkov jih pravi, da naložbe v korporativno komuniciranje znašajo med 1 in 3 odstotki, kar nekaj, 7 odstotkov, pa jih trdi, da so te naložbe celo 10-odstotne.

Koliko vaše podjetje letno investira v odnose z javnostmi/korporativno komuniciranje (v odstotkih od letnega prihodka)?

Največje omejitve pri delu

Že v prejšnjem prispevku smo omenili, da ima večina podjetij, 64 odstotkov, zaposlenega le enega do dva komunikatorja. Prav pomanjkanje človeških virov je tisti dejavnik, ki jih pri njihovem delu tudi najbolj omejuje, kot kaže naša raziskava, saj je to največja omejitev v kar 71 odstotkih primerov. Skoraj enako veliko omejitev jim predstavlja tudi pomanjkanje razumevanja in naklonjenosti drugih struktur v organizaciji, kar so komunikatorji že omenili tudi pri vprašanju, kako bi lahko povečali svojo vrednost v podjetju. Tudi pomanjkanje finančnih virov in pomanjkanje metrike, s katero bi dokazali vrednost svojega dela, sta podobno pereči težavi. Pomanjkanje znanja je kot omejitev navedla skoraj polovica vprašanih, med drugimi omejitvami pa navajajo še ne dovolj jasno razločevanje med marketingom in odnosi z javnostmi, pomanjkanje časa in že omenjeno nerazumevanje dela piarovca tako pri vodstvu kot tudi pri drugih oddelkih v podjetju.

Graf: Kaj vas pri vašem delu najbolj omejuje?

Pričakovanja vodstva do komunikatorjev

Največji delež vprašanih, 66 odstotkov, pravi, da, kar zadeva rezultate, vodstvo od njih pričakuje pretežno komunikacijske aktivnosti, kot so poslana sporočila za medije, dogodki za zaposlene in izvedene donacije. Nekaj več kot polovica jih navaja, da so to pretežno poslovni učinki, na primer povečevanje tržnega deleža in pridobivanje investitorjev. Podoben delež odgovorov imajo pretežno komunikacijski izložki, kot je doseganje prevladujočega deleža medijskih objav pred konkurenco. Na četrtem mestu so pretežno komunikacijski izidi, kot je doseganje soglasja lokalne skupnosti za postavitev določenega tipa infrastrukture. Med drugimi pričakovanji vodstva izpostavljajo še čim večjo prisotnost v medijih, izboljšanje odnosov z drugimi deležniki, preprečevanje kriznih situacij in uspeh na razpisih.

Graf: Kaj glede rezultatov vašega dela pričakuje vodilni menedžment v vašem podjetju?

Fiksni prihodki, neodvisni od rezultatov

Kot smo že prejšnjič poročali, ima največ vprašanih, 26 odstotkov, mesečno plačo v višini med 1000 in 1300 evri neto. 15 odstotkov jih prejema plačo, nižjo od slovenskega povprečja, po 13 odstotkov pa jih dobiva med 1300 in 1600 evri ter med 1600 in 1900 evri. Neto plačo, višjo od 2000 evrov, ima 20 odstotkov vprašanih.

Sodelujoče smo vprašali tudi, kako se sicer rezultati njihovega dela odražajo v nagrajevanju. Velika večina, kar 70 odstotkov, jih pravi, da njihovi prihodki niso odvisni od doseganja in dokazovanja rezultatov, saj so fiksno opredeljeni. Druge finančne spodbude, kot so variabilni del plače, božičnica, trinajsta plača in druge oblike finančnega nagrajevanja, navaja dobra petina vprašanih, medtem ko je z nefinančnimi spodbudami, kot so izobraževanja in menedžerski zdravstveni pregledi, nagrajenih 9 odstotkov vprašanih.

O raziskavi

Naročnika: Marketing magazin in Kliping

Izvajalec: Inštitut za raziskovanje trga in medijev,Mediana

Velikost vzorca: 112

Vzorec: raziskava je bila izvedena med naročnikovimi stiki

Zbiranje podatkov: med 20. januarjem in 3. februarjem 2017

Metodologija: računalniško podprto spletno anketiranje (CAWI)