• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Medijsko pojavljanje agencij v 2016: Kovačeva kobila vse manj bosa?

Oglaševalske, digitalne, medijske, PR in raziskovalne agencije so se v letu 2016 v tiskanih medijih pojavile 1296-krat.

Foto: Pixabay

Postavimo to številko v kontekst: v Klipingu, kjer spremljamo medijske objave za več sto naročnikov, vsak dan v tiskanih medijih zabeležimo (in uvrstimo na spletno platformo Kliping MAP) okoli 2000 objav. Na podlagi tega podatka je mogoče sklepati o specifični teži agencij v slovenskem gospodarstvu, mnenje si lahko ustvari vsak sam …

»Že nekaj let zapored v tovrstnih panožnih analizah ugotavljamo, da se agencije večinoma pojavljajo v povezavi s strokovnimi dogodki in festivali, z njimi je povezanih največ naklonjenih objav, sicer pa agencije svojo medijsko pojavnost gradijo predvsem na posameznikih, ki se pojavljajo tudi v povezavi z bolj splošnimi medijskimi temami, kot komentatorji družbenih trendov in dogodkov. Zanimivo je tudi, da količina medijskega pojavljanja ni vedno sorazmerna s prihodki agencij, kar je za marsikoga lahko dobra komunikacijska priložnost,« pravi Divna Brkič Hendrickx, direktorica podjetja Kliping.

V tokratni analizi smo analizirali samo objave v tiskanih medijih, iz dveh razlogov: objav na radiu in televiziji je bilo zanemarljivo malo, objave na spletu pa so bile sicer številčne, a v veliki večini primerov zgolj povzete ali pa celo identične tiskanim.

In zmagovalec med agencijami je …?

Poglejmo najprej, kako so si različne vrste agencij (po dejavnosti) razdelile kolač (tiskanega) medijskega poročanja v letu 2016? Na prvem mestu po pojavnosti so oglaševalske agencije (39 odstotkov vseh objav), tesno jim sledijo raziskovalne agencije (38 odstotkov vseh objav). Podatek lahko razložimo z dejstvom, da je v oglaševalski sferi največ strokovnih dogodkov (Effie, Slovenski oglaševalski festival), Slovenska oglaševalska zbornica, ki v panogi zagotovo velja za najmočnejšo stanovsko organizacijo, pa zelo sistematično vlaga v promocijo svoje dejavnosti. Raziskovalne agencije se pojavljajo predvsem kot vir raziskovalnih podatkov, ki predstavljajo za medije unikatno in relevantno vsebino, zato se skozi vse leto dokaj konstantno pojavljajo v medijih. Poleg tega je medijsko poročanje v njihovem primeru najbolj nevtralno – nevtralen ton ima kar 99 odstotkov vseh objavljenih prispevkov o raziskovalnih agencijah. Zanimiva je vloga agencij za odnose z javnostmi v strukturi medijskih objav – čeprav so odnosi z mediji ena izmed njihovih ključnih dejavnosti, imajo same le 5-odstotni delež v medijskem poročanju, kar je verjetno posledica več dejavnikov, med drugim tega, da so pod svoje projekte, za razliko od oglaševalskih in raziskovalnih agencij le redko podpisane. PR-agencije so zabeležile tudi razmeroma visok (8-odstotni) delež nenaklonjenih objav, povezan zlasti s cenami storitev. Nekaj medijskih naslovov, ki potrjujejo nenaklonjeno držo medijev do PR-stroke: Vse za lepo podobo ministrice za kulturo, Spem bi drago svetoval do vekomaj, Ne stavka, spopad energetskih skupin in zapravljanje denarja.

»V tem kontekstu ima PR-stroka težko nalogo, da v okolju opozori in dokaže, kakšno vrednost lahko dodaja. Prvo vprašanje ne bi smelo biti, kako draga je neka PR-storitev, ampak predvsem, kakšno vrednost ustvarja za investitorja. Te problematike se zavedamo tudi v Klipingu, zato veliko vlagamo v prenos znanj o merjenju učinkovitosti komuniciranja v slovensko okolje in razvoj analitičnih orodij, ki organizacijam lahko pomagajo izmeriti donos na komuniciranje,« komentira Divna Brkič Hendrickx.

 

Medijske zvezde slovenskih agencij

V letu 2016 se slika na tem področju ni bistveno spremenila: medijsko realnost komunikacijske panoge kroji nekaj posameznikov, ki so se dobro uveljavili kot vir medijskih vsebin. Na prvem mestu je s skupno 86 objavami (torej dobro polovico od skupno 153 objav, kjer so omenjeni posamezni predstavniki agencij) Aljoša Bagola, izvršni direktor Pristop Creative. Sledi Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor agencije Luna\TBWA, ki se je v tiskanih medijih pojavil 30-krat.

Zakaj oba tako dobro ustrezata medijskim kriterijem objave? Aljoša Bagola je za medije v veliki meri zanimiv tudi zaradi svojega zasebnega življenja, poleg tega objavlja kolumne, je zelo aktiven v družbenih medijih (kjer mu zagotovo sledijo tudi posamezniki iz medijskega sveta, poleg tega je bil Pristop leta 2016 na največjem strokovnem dogodku v oglaševanju, SOF-u, izbran za agencijo leta). Janez Rakušček je med drugim komentiral oglaševalski projekt, ki je na inovativen način k sodelovanju pritegnil prejemnike oglasnih sporočil; gre za kampanjo promocije piva s pomočjo dveh znanih osebnosti – Sebastijana in Borisa Cavazze.

O čem poročajo mediji?

Na področju oglaševanja mediji najpogosteje poročajo v zvezi z različnimi oglaševalskimi projekti, tovrstnih objav je bilo v letu 2016 približno 180, na drugem mestu so strokovne nagrade in strokovni dogodki (oba približno 100 objav). Pri raziskovalnih agencijah se najpogosteje omenjajo prav njihovi raziskovalni projekti, na to temo je bilo v letu 2016 kar 300 medijskih objav. Podobno velja tudi za medijske in digitalne agencije, ki imajo medijsko sliko dokaj uravnoteženo – pojavljajo se v zvezi s svojo primarno vsebino, torej projekti, ki jih izvajajo, dodatno tudi preko strokovnih dogodkov in nagrad. Le pri PR-agencijah je slika nekoliko drugačna, mediji so se namreč v povezavi z njimi največ ukvarjali s poslovnimi rezultati.

Članek je bila objavljen v junijski, 432. številki MM-a. Revijo lahko naročite na [email protected].