• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Bodo tudi v letu 2019 družbena omrežja še cvetela?

Družbena omrežja, še posebej Facebook, so lani pretresale afere, ki jim še kar ni videti konca. Kako močno je to načelo zaupanje uporabnikov? Kako smotrna je v dobi lažnih novic, pomanjkanja transparentnosti in zlorabe osebnih podatkov še naložba v oglaševanje na družbenih omrežjih?

Po poročanju portala Daily Mail je v zadnjem letu tretjina mlajših uporabnikov že izbrisala svoje mobilne aplikacije za Facebook in Twitter. Snapchat in Instagram za zdaj ostajata »nedotaknjena«, a brez zagotovil. (Foto: Dreamstime)

Uporaba družbenih omrežij še vedno narašča. Po podatkih raziskav SocialMediatoday.com bodo ta do leta 2021 zajela že 3 milijarde ljudi, po drugi strani pa po podatkih Organizacije združenih narodov več kot dve milijardi ljudi še vedno živi brez dostopa do stranišča. A kakor koli šokantna je že ta primerjava, to še zdaleč ni edina težava. Na videz neskončna serija neodgovornega ravnanja, zlorab in neslutenega izkoriščanja teh digitalnih platform pomeni temeljno kršitev družbene pogodbe. Zato se upravičeno postavlja vprašanje, ali bodo te v letu 2019 (in naprej) še relevantni kanali družbenega in poslovnega življenja.

Prelomno leto za »Facebook & Co.«

Leto 2018 je bilo prelomno leto za družbena omrežja, posebej za Facebook pa tudi druge. Po »epizodi« z lažnimi novicami so tehnološki velikani sklenili, da je treba zadevo postaviti na nove temelje in si povrniti zaupanje ter posledično ubraniti na videz neskončen dotok oglaševalskega denarja pred morebitnimi poskusi dodatne regulacije. Kot je pred časom navedel poslovni časnik Forbes, je namreč »stopnja dezinformacij, prevar in lažnih objav, na katere dnevno naleti posameznik, eksplodirala«. A vsaj za zdaj še ne kaže, da bi se plaz škandalov, povezanih z družbenimi omrežji, umiril, kaj šele ustavil.

Twitter, ki je kljub nesporno pomembni vlogi v današnji socio-tehnološki krajini po navedbah časopisa The Washington Post potreboval deset let, da je množico uporabnikov lani »pretvoril« v stalno dobičkonosnost (s štirimi zaporednimi trimesečji zelenih številk). A bolj ali manj sočasno s tem dosežkom je trg dosegla vest, da je Twitter onemogočil 70 milijonov uporabniških profilov. Ti so bili sicer bodisi lažni bodisi uporabljeni za širjenje nezaželenih, lažnih ali kakor koli drugače neprimernih informacij. Od skupaj 330 milijonov mesečno aktivnih uporabnikov na omrežju je to pomenilo dobrih 20 odstotkov. Predstavljajte si, da je od 20-ih strani časopisa, ki ga dobita v roke vsako jutro, 5 strani popolnoma izmišljenih. Nič čudnega, da je delnica »malega modrega ptička« klonila za 8 odstotkov.

S podobnimi težavami v še večji razsežnosti se spopada tudi Facebook. Že na samem začeku leta se je velikan namreč ujel v politično-sodni boj, ki ga vodi posebni tožilec Robert Mueller. Razlog: ruska uporaba Facebooka za manipulacijo internih političnih bitk v ZDA. Sledila so poročila Organizacije ZN, da so Facebook uspešno uporabili za podpihovanje genocida nad muslimansko manjšino Rohingya v Mjanmaru. Šele na tej osnovi je izbruhnil škandal s Cambridge Analytico, ki je v sklopu zadnjih predsedniških volitev v ZDA zlorabila na desetine milijonov računov svojih uporabnikov. Zgodbe z istim tonom so se nadaljevale poleti; najprej zaradi posebnega »sodelovanja« Facebooka s proizvajalci mobilnih naprav, ki so bili deležni ogromne količine podatkov o uporabnikih, nato pa zaradi podatkovno radodarnega sodelovanja z določenimi spletnimi podjetji, med katerimi je bil tudi ruski velikan Mail.Ru. Ta je lastniško posredno povezan z ruskim predsednikom Vladimirjem Putinom.

Izmenjava oziroma »prodaja« osebnih podatkov drugim podjetjem je Facebook zopet spravila v medije ob koncu leta, ko je časopis The New York Times objavil zgodbo o tem, kako so podatke kupovali tudi ostali velikani, od Netflixa do Amazona, in to še dolgo po tem, ko je Facebook zatrjeval in zagotavljal, da imajo uporabniki »popoln nadzor nad svojimi podatki«.

Posledice Facebookove hegemonije čutijo tudi drugi

Tudi druga omrežja, posebej Facebookov Instagram in WhatsApp, v letu 2018 niso plula povsem mirno, saj so na določen način občutila posledice Facebookove naraščajoče hegemonije. Soustanovitelj WhatsaAppa Brian Acton je s kampanjo #DeleteFacebook (#IzbrišiFacebook) javno pozval k umiku iz omrežja (ter se s tem odpovedal milijonom, navedenim v svoji pogodbi), svoje položaje pa sta (protestno) zapustila tudi prva moža Instagrama, Kevin Systrom in Mike Krieger. Razlog: Zuckerberg in njegova koncentracija moči ter posledično ustvarjanje usode celotnega Facebookovega ekosistema. Nedavno je medije zaposlila tudi novica, da ima Facebook celo načrt združiti svoje najbolj priljubljene aplikacije v eno samo, čemur je (za zdaj) sledil demanti.

Eno leto od tridesetih ste poklonili ameriškim korporacijam

Učinek omenjenih pretresov pa ni viden zgolj v deklariranih internih bitkah in vrednotnih izjavah, temveč tudi na strani uporabnikov samih. Po poročanju portala Daily Mail je v zadnjem letu tretjina mlajših uporabnikov (milenijske generacije) že izbrisala svoje mobilne aplikacije za Facebook in Twitter. Snapchat in Instagram za zdaj ostajata »nedotaknjena«, a brez zagotovil. Vse glasnejša so namreč opozorila zdravstvenih strokovnjakov o inherentni škodljivosti kompulzivne uporabe teh omrežij in aplikacij. Alex Salkever in Vivek Wadhwa sta dosedanje raziskave na to temo povzela v izjemni knjigi s pomenljivim naslovom Your happiness was hacked (Vdor v vašo srečo). V njej opisujeta, kako so vsa družbena omrežja zasnovana na isti logiki kot igralni avtomati v igralnicah, z namenom da uporabnike zasvojijo s stalnim kompulzivnim klikanjem. Rezultat: dolarji za lastnike, depresija in občutek nelagodja za uporabnike. Da niti ne omenjamo porabljenega časa. Na tem mestu je morda primerna rahla enačba: če za klikanje po družbenih omrežjih porabite 1 uro dnevno (60-krat v minuti vzamete telefon v roke in pogledate »ali je kaj novega«), je to približno en dan na mesec, torej nekje polovico letnega dopusta letno. V tridesetih letih eno leto poklonite ameriškim korporacijam – v zameno za nič. Zveni grozno, kajne?

Kakšen je še smisel vlaganja marketinških proračunov v družbene kanale?

A medtem ko izguba ugleda in zaupanja ter možnega padca vrednosti delnice ostajajo problem gospodov Zuckerberga in Dorseyja, se z izzivi pri uporabi družbenih omrežij srečujejo tudi marketinški oddelki. Kot je nedavno poročala revija Forbes in kot se verjetno sprašuje prenekateri direktor marketinga v Sloveniji in drugod, kakšen je sploh smisel vlaganja marketinških proračunov v te kanale. Kako se dokaže in pokaže njihova vrednost, smiselnost in povrnitev investicije (ROI)? So družbena omrežja, ki stalno kršijo družbeno pogodbo, še prava pot? So v dobi, ko se uporabniki začenjajo zavedati, da so postali žrtve morda največje manipulacije v zgodovini, ta sploh še smiseln kanal za vzpostavitev pomenljivega in verodostojnega dialoga z njimi?

Po navedbah revije Forbes 28 odstotkov marketinških agencij nima možnosti kvantificiranja vpliva kampanj na družbenih omrežjih, 55 odstotkov jih to nekako meri, medtem ko jih zgolj 17 odstotkov zatrjuje, da imajo konkretne in točne podatke o učinkih. Odgovora na vprašanje »koliko naročnikov več imam zaradi treh objav na Instagramu« preprosto ni lahko najti. Ne pomaga, da se je pogosto težko upreti vtisu, da se številna podjetja lotevajo družbenih omrežij, zato ker je to pač »in« in se tega »morajo lotiti«. Ustvarijo profile na družbenih omrežjih, objavljajo zgodbe in čakajo na evre. Ni dvoma, da družbena omrežja lahko pomagajo poslu, a včasih priljubljenost na določeni platformi ne vodi nujno v dodaten zaslužek. Žal zadeve niso tako preproste in zahtevajo skrbno načrtovanje, izvedbo in pogosto spremembo smeri.

Družbena omrežja morajo zasedati svoj prostor v komunikacijski strategiji

Za mnenje o smiselnosti vlaganja v družbene medije in prakse v Sloveniji smo vprašali Manco Korelc, strokovnjakinjo za družbena omrežja, še posebej za LinkedIn. Zanimalo nas je, ali so družbena omrežja sploh še kredibilen kanal in zakaj; kako strokovno in premišljeno se marketinški direktorji v Sloveniji sploh odločajo zanje ter kako pomembni se jim zdijo ti kanali. So del strategije ali splošnega trenda? Ali je njihova uporaba podprta s številkami? Kakšni so obeti za prihodnost?

Odgovorila nam je takole: »Kljub Facebookovemu škandalu s podatki verjamem, da imajodružbeni mediji še vedno velik vpliv in obvezen prostor v komunikacijski strategiji podjetij. Facebook je samo eden od družbenih medijev, zato nikakor ne gre posploševati na druge medije. Res je, da smo se uporabniki s Facebooka nekoliko preselili na Instagram, ampak verjetno zato, ker smo se ga že preveč navadili in smo potrebovali nov »družbeno medijski« izziv ter ga za zasebne vsebine našli na Instagramu, za poslovne pa na LinkedInu. Moramo razumeti, da se na družbenih omrežjih zbirajo naši uporabniki oziroma potencialni kupci, zato bomo tu vedno našli prostor za dialog.

Menim, da se slovenska podjetja komunikacije na družbenih omrežjih lotevajo vse bolj premišljeno. Vsako podjetje gre pri tovrstni komunikaciji preko nekaj faz: skoči na nov medij, začne s komunikacijo, vloži denar in čas za testiranje, naposled pa ugotovi, da ne bo šlo nepremišljeno. Tukaj ima tri možnosti: ali preneha s komunikacijo, nadaljuje kot do zdaj, pri čemer kaj dosti ne bo doseglo, ali pa svojo komunikacijo začrta strateško. Ne smemo mimo dejstva, da postaja trženje na družbenih omrežjih vse dražje, zato se je treba komunikacije lotevati premišljeno, če želimo biti učinkoviti. Če ne vemo, kaj želimo doseči, tega cilja ne bomo dosegli. Še vedno vidim podjetja oziroma blagovne znamke, za katere je že od daleč videti, da niso naredile domače naloge, torej strategije, vse več pa je tudi takšnih s premišljenimi vsebinami, ki kažejo na svoj jasen cilj.

Menim, da še vedno primanjkuje zavedanja o resnosti družbenih medijev in količini časa, ki je potrebna za uspešnost. S številkami je tako: če vam povem, da je na LinkedInu 590 milijonov uporabnikov po vsem svetu, vam to da zavedanje, da lahko na tem omrežju dosežete marsikaj. Toda brez dolgoročne strategije in stalne relevantne vsebine boste težko dosegli kar koli. Merjenje je vsekakor ključno, toda izjemno pomembno je vedeti, katere številke so pomembne za merjenje. Daleč nazaj so časi, ko je bilo pomembno, koliko sledilcev imaš na Facebookovi strani. Poznam podjetja, ki so investirala veliko denarja v sledilce, ki pa so povsem neodzivni na njihove vsebine. To pa ni ravno kazalnik uspeha, kajne? Stopnja vpletenosti, engagement rate, je veliko bolj pomembna kot število sledilcev. Donosnost naložbe, ROI, je izjemno pomemben kazalnik, ampak na družbenih omrežjih imamo kar nekaj komunikacijskih in vsebinskih ovinkov do dejanske prodaje.

Svet družbenih medijev se nenehno spreminja, zato bodo morala podjetja za učinkovitost slediti spremembam. Če smo še pred dvema letoma govorili o porastu Facebooka, danes povsod razlagamo o Instagramu; če je dandanes priljubljen vplivnostni marketing, verjamem, da bo čez eno leto drugače; če smo še pred letom brezglavo testirali Facebookove oglase za 100 evrov, je to danes nesmiselno. Pomembno je, da podjetje najde svoj glas v teh medijih. Naj se morda osredotočijo na eno storitev ali izdelek, s katerim postanejo prepoznavni v družbenih medijih. Za podjetja bo čedalje bolj pomembno, da imajo jasno razdelano celostno digitalno strategijo, saj s komunikacijo v teh medijih posegajo v prodajne in poslovne cilje. Cilji v družbenih medijih ne morejo biti ločeni od ciljev podjetja. Zavedati se morajo, da bo treba investirati vse več časa in denarja, če bomo želeli biti uspešni na družbenih omrežjih. Naj že danes začnejo razmišljati o zaposlenem v podjetju, ki bo skrbel za komunikacijo, po možnosti v kombinaciji z zunanjo agencijo.«

Kljub posipanju s pepelom se ne zgodi prav nič

Poleg strogo ekonomskega vprašanja se odpirajo tudi druga, bolj etične narave, ki pa lahko imajo vsaj posredne ekonomske in druge učinke. Ali so družbena omrežja, ki stalno kršijo družbeno pogodbo, še prava pot za osebno in poslovno samoaktualizacijo? So v dobi, ko se uporabniki začenjajo zavedati, da so postali žrtve morda največje manipulacije v zgodovini, ta sploh še smiseln kanal za vzpostavitev pomenljivega in kredibilnega dialoga z njimi? So njihovi poslovni modeli sploh dovolj regulirani in kakšen je učinek aktualnih praks na percepcijo množičnih medijev na splošno? Za mnenje smo povprašali dr. Marka Milosavljevića s Fakultete za družbene vede, strokovnjaka s področja medijev.

»Ljudje pozabljamo, da je Facebook čisti in običajno kruti posel. Vse leporečenje Marka Zuckerberga o tem, kako bodo našli rešitve za vse od lažnih novic do manipulacij politične klime, ni pripeljalo nikamor. Hkrati smo se ljudje navadili, pravzaprav na nek način kupili »piarovski spin« teh korporacij, ki nam že od časa MySpacea, torej še pred Facebookom, razlagajo, kako je internet nekaj svobodnega, netržnega, osvobajajočega, kjer smo vsi enaki in svobodni ter kjer se z objavljanjem slik in smešnih video posnetkov samo zabavamo.

Eno je, da smo ta »spin« kupili uporabniki, a težava je v tem, da sta ga kupila tudi politika in gospodarstvo. Zato se je vzpostavilo tudi prepričanje, da teh podjetij ni potrebno, celo ne sme regulirati, saj delujejo v novi sferi, kjer ni ustaljenih omejitev in pravil. Vse to je seveda voda na mlin Facebooka, Googla in preostalih, ki na ta račun kujejo milijardne dobičke, neprimerljive s čimer koli v človeški zgodovini. Tako Washington kot Bruselj kot tudi posamezne države se v zvezi s tem niso premaknile, posledica pa je, da Facebook zdaj že vsak mesec polni časopise z novimi aferami. Google seveda ni nedolžen, ima le boljši piar. To, kar počnejo, seveda niso napake, temveč preračunana tveganja, saj osebne podatke milijonov izkoriščajo v poslovne namene, s čimer povečujejo svoj dobiček.

Vsa ta podjetja seveda vzporedno prodajajo svojo družbeno odgovornost, se javno opravičujejo, spremeni pa se nič. Če je pred letom ali dvema Zuckerbergu še kdo verjel, je zdaj sicer prisotno več skepse in cinizma, a to zadeve ne rešuje. Dejstvo je, da so to povsem preproste zadeve – nobeno podjetje ne operira v vakuumu, izolirano od okolja. Ko kakšno podjetje zamoči, npr. okoljevarstveno katastrofo, ustrezni organi reagirajo. Enostavna logika pravil, ki veljajo za vse – tako za vašo revijo kot tudi za Mercator ali Mimovrste.com. Nikjer se podjetjem ne prepusti svobode, da ob stalnih obljubah vodstva še naprej krši pravila. Argumenti o pretirani regulaciji niso nič drugega kot način izogibanja odgovornosti.

Del odgovornosti je tudi resnicoljubnost, na primer o obsegu lažnih profilov. The Financial Times je tako pred časom poročal, da Facebook na kvartal identificira 800 milijonov lažnih profilov!!! Facebooku nihče ni predpisal, kdaj in kako jih morajo odstraniti. Si predstavljate, da ste trgovina, ki mora izbrisati podatke, ki so sicer v prid poslovanju? Seveda se boste tega lotili s svojim tempom in količino ljudi; preden se ti lažni profili izbrišejo, namreč še naprej nastopajo in se tudi upoštevajo, v tarifah, cenah, statistikah in poročilih deležnikom. Neposreden učinek na dobičke, torej. Verjetno je teh lažnih profilov še več, a od 2,3 milijarde mesečno aktivnih uporabnikov Facebooka tudi 800 milijonov ni prav malo, kajne?« 

Članek je bil prvotno objavljen v marčevski, 453. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]