• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Medijska pojavnost agencij v 2017: Ponavljanje ustaljenih vzorcev, o tehnoloških novostih govorijo drugi

Analiza medijske pojavnosti največjih komunikacijskih agencij v letu 2017 kaže na dva pomembna trenda. Prvič, vsebine, povezane s trženjskim in korporativnim komuniciranjem, so na trgu vsebin razmeroma nepomembne. In drugič, agencije niso preveč aktivne v soustvarjanju medijske agende v povezavi z novimi tehnološkimi trendi. Poglejmo podrobneje.

Foto: Pixabay

Preboj raziskovalnih in PR-agencij

Ko delamo analize medijske pojavnosti, vseskozi zasledujemo vsaj dva kriterija, pravi Divna Brkić Hendrickx, direktorica Klipinga, ki je izdelal analizo. Prvi je delež glasu, torej delež medijskih objav, kjer se pojavi določena agencija. Če bi delež glasu analizirali samo v plačanih objavah, bi bile stvari preproste, ker pa uredniške objave sodijo v »zaslužene« objave (earned media), nad katerimi nimamo popolnega nadzora, je treba objavo pogledati še vsaj s stališča vsebine, tona poročanja, pa tudi kolikšen delež vsebine predstavlja določena agencija v posamezni medijski objavi. »Če potegnemo analogijo s svetom filma: v medijski analizi moramo vedno pogledati tudi, ali je neka agencija glavna zvezda objave ali pa samo statist z minorno pojavnostjo,« pojasnjuje Divna Brkić Hendrickx.

In ko zakopljemo v drobovje objav za raziskovalne agencije, ki po številu sicer vodijo, hitro ugotovimo, da je tema objav največkrat povezana s projekti, ki jih te agencije izvajajo za različne naročnike (javnomnenjske raziskave, analize ugleda politikov, volilne napovedi). V volilnih letih (leta 2017 so bile predsedniške volitve v dveh krogih, torej je bilo tudi priložnosti za raziskovanje javnega mnenja več) torej ni nobeno presenečenje, če se znajdejo na prvih mestih lestvice po številu objav.  Bodimo še bolj konkretni: med raziskovalnimi agencijami vodijo Ninamedia, Mediana in Valicon.

Medijska pojavnost najdonosnejših agencij v letu 2017

Raziskovalne agencije vodijo po številu medijskih objav, najpogosteje se pojavljajo kot avtorice raziskav na druge teme (ugled politikov, volilne napovedi …). Oglaševalske agencije se trdno držijo drugega mesta.

Strokovna in politična sezonskost

Graf medijske pojavnosti v času nam lepo pokaže sezonskost vsebin. Jasno izstopata dva vrhunca: prvi je pozno pomladi, ko se vrstijo oglaševalski in trženjski festivali, predvsem SOF in Effie, kjer so oglaševalske agencije zelo uspešne pri doseganju medijev in uspejo, vsaj v tistem kratkem obdobju s pojavljanjem v medijih visokega dosega, stroko približati tudi nestrokovnjakom. Drugi pa je jeseni, ki si jo bomo vsaj v letu 2017 zapomnili po dveh krogih predsedniških volitev; takrat seveda izstopajo raziskovalne agencije. »Pohvalno je, da komunikacijska stroka vsaj v času svoje najmočnejše sezone pritegne medijsko pozornost in se na javni agendi približa drugim poslovnim temam,« dodaja Divna Brkić Hendrickx.

Medijska pojavnost v letu 2017

Večino vrhuncev pojavnosti je mogoče razložiti s strokovnimi dogodki, le eden od njih nekoliko izstopa: višja pojavnost medijskih agencij v novembru 2017 je tesno povezana z odločitvijo sodišča, da mora RTV Slovenija agenciji Media Publikum plačati 1,4 milijona evrov.

Ključne teme pojavljanja raziskovalnih agencij

Ključne teme pojavljanja raziskovalnih agencij, ki predstavljajo tudi veliko večino objav, so bili raziskovalni projekti (raziskovanje javnega mnenja, napovedovanje volilnih rezultatov in podobno). 

Ključne teme pojavljanja oglaševalskih agencij

Ključne teme medijskih objav so v primeru oglaševalskih agencij bolj enakomerno porazdeljene med dogodke, nagrade in projekte. To nam daje signal, da oglaševalske agencije dokaj učinkovito upravljajo s strokovno agendo v svoji industriji.

Kateri posamezniki so medijske zvezde?

Odgovor na to vprašanje je že več let jasen. to je Aljoša Bagola, izvršni kreativni direktor agencije Pristop, ki smo ga v letu 2017 zasledili v 149-ih objavah. Dodajmo, da Aljoša Bagola velja za mnenjskega voditelja ne le na področju oglaševalske stroke, ampak tudi nekaterih drugih relevantnih tem. Kot govorec se namreč pojavlja s temo ravnotežja med zasebnim in poslovnim življenjem. Na drugem mestu je Andraž Zorko (agencija Valicon) s 128-imi objavami. Pogosto se pojavljajo še Janez Rakušček (izvršni kreativni direktor oglaševalske agencije Luna TBWA) z 78-imi objavami, Janja Božič Marolt (direktorica raziskovalne agencije Mediana) s 77-imi objavami. Med agencijami za odnose z javnostmi je prvi po pogostosti objav Dejan Verčič, ki smo ga leta 2017 zasledili v 42-ih objavah. Najpogosteje omenjeni posamezniki iz sfere digitalnih in medijskih agencij dosegajo 31 (Timotej Gala, digitalne agencije) oziroma 29 objav (Darko Martin Klarič, Media Publikum).  

Neproblematičnost = dolgočasnost?

Pogledali smo tudi ton poročanja vseh analiziranih objav. V veliki večini so bile nevtralne ali celo pozitivne; negativne se gibljejo, v odvisnosti od tipa agencije, med 1 in 3 odstotki. »Na podlagi tega podatka bi lahko hitro sodili, da je panoga medijsko neproblematična, a to običajno velja za industrije, v katerih se nič posebnega ne dogaja. Tam, kjer so hitre spremembe, kjer se čuti volatilnost, pogosto prihaja do kontroverznih mnenj in to se odraža na večjem deležu nenaklonjenega poročanja,« meni Divna Brkić Hendrickx in dodaja: »Letos nas je zato še posebej zanimalo, kako pogosto se največje agencije pojavljajo v povezavi z nekaterimi novejšimi temami, kot so GDPR, blockchain, digitalizacija; to so namreč trendi, ki jih tuji strokovni mediji pogosto omenjajo v zvezi z oglaševanjem in komuniciranjem nasploh.«

Začnimo to analizo s pojmom GDPR, ki je korenito zaznamoval lansko, še bolj pa letošnje leto. Od 308 objav na temo GDPR, ki smo jih zaznali leta 2017, se je le v 39-ih pojavila katera od agencij ali pa izraz, ki označuje temo marketinga, komuniciranja, odnosov z javnostmi. Med konkretnimi imeni agencij, ki so bile omenjene v povezavi z GDPR, izstopa FrodX s 13-imi objavami, sledi Valicon (10 objav). Zanimivo bo pogledati, kako se je ta trend obračal v letu 2018, ko je GDPR stopil v veljavo in so zato mediji o tej temi na splošno več poročali.

Druga tema je blockchain (skupno v letu 2017 1093 objav), agencije so se v povezavi z njo pojavile 46-krat, od tega največkrat (14-krat) Valicon, pa še to v večini v povezavi s poslovnimi projekti, ki se jih loteva eden od ustanoviteljev Valicona Zenel Batagelj v sferi blockchaina. Blockchain je torej za marketingarje in oglaševalce še dokaj trd oreh. Kaj pa digitalizacija? Na to temo so se agencije pojavile v 240-ih objavah, največkrat Luna TBWA (23 objav), sledita dve raziskovalni agenciji, in sicer Mediana (17 objav) in Ninamedia (obe po 17 objav), ter nato AV Studio (14 objav).

Zanimivo bo opazovati, kako in kdaj, predvsem pa kdo v komunikacijskem in marketinškem svetu se bo želel v prihodnje identificirati s temi temami in morda s tem tudi vplivati na svoje tržno pozicioniranje.

V analizo smo zajeli po pet največjih igralcev v vsaki od kategorij, za katero MM spremlja poslovno uspešnost. Te kategorije so: raziskovalne agencije, oglaševalske agencije, digitalne agencije, agencije za odnose z javnostmi in medijske agencije. Upoštevali smo vse objave, v kateri se je agencija iz vzorca pojavila vsaj enkrat, bodisi kot avtorica prispevka, preko svojih zaposlenih, ali pa zgolj kot omenjena v medijski objavi. Obdobje, za katero je bila opravljena analiza, je bilo od 1. januarja 2017 do 31. decembra 2017.