• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Vsak ima svojo ceno

IZ REVIJE MM: Marketing postaja vse bolj oseben. Med brskanjem po spletu smo priča oglasom za izdelke, ki so prilagojeni našim potrebam in zgodovini naših nakupov. Večina pa nas ne ve, da je včasih tudi cena samega izdelka prilagojena ravno nam.

Foto: Dreamstime

Predstavljajte si, da greste v svoj lokalni pub in tam vas ob vstopu pozdravi lastnik in natoči vašo najljubšo pijačo, še preden pridete do pulta. In ker ste redna stranka, vam postreže še s skledico čipsa, brezplačno. Ko je pub enkrat zaprt, se odpravite na pivo v drugega. Tam presenečeni ugotovite, da tudi oni točno vedo, s katero pijačo vam postreči, čeprav še nikoli niste bili tam. Ugotovite, da je lastnik vašega lokalnega puba prodal informacijo o vašem okusu drugemu pubu. Kar vas nekoliko moti. Najhuje pa je to, da vam ta drugi pub za enako pijačo zaračuna deset odstotkov več in poleg tega tudi brezplačnega čipsa ne dobite. Na tak scenarij v fizičnem svetu verjetno (za zdaj) še ne bomo naleteli, vendar pa se točno to že dogaja na internetu, navaja BBC. Ob brskanju po internetu si trgovci beležijo naše podatke in nakupovalne navade. In si jih nato tudi izmenjujejo. Tako na podlagi naših podatkov točno vedo oziroma sklepajo, koliko nam lahko zaračunajo.

Vsi se verjetno zavedamo, da z brskanjem po internetu za sabo puščamo sled. To omogočajo piškotki. Z njihovo pomočjo je lahko brskanje po spletu prirejeno vsakemu posamezniku. Če bom neki večer na eBayu in Googlu iskala Sonyjeve prenosne računalnike, bom nato še nekaj tednov ob brskanju po različnih spletnih straneh naletela na oglase, ki mi bodo prodajali Sonyjeve prenosnike. Kar je pravzaprav zelo moteče in vsiljivo. Neprijetno, ker čutim, da me nekdo vedno opazuje. Še toliko bolj, če sem medtem že kupila ta prenosnik (in še po višji ceni, kot mi ga ponujajo ti oglasi).

Kje so časi zgolj poosebljenih oglasov?

Določeni trgovci so šli še korak dlje in imajo na spletu ne le poosebljene oglase, ampak tudi poosebljene cene. Kar pomeni, da bo isti trgovec meni ponudil enak prenosnik po drugačni ceni kot nekomu drugemu. Ceno bo določil glede na moje pretekle nakupovalne navade, mojo lokacijo, glede na napravo, na kateri trenutno brskam po internetu, in podobno. Približno tako kot našo kupno moč oceni recimo prodajalec rabljenih avtomobilov po naši obleki in navede drugačno ceno, če pridemo v dragem kostimu ali zguljenih kavbojkah. Takšno personalizirano cenovno politiko je med drugim imel tudi Amazon, a so s tem menda prekinili, ko je javnost to ugotovila in bila popolnoma zgrožena. Jeff Bezos, direktor Amazona, je nato tudi v javnosti priznal, da so to delali in da je bil poizkus »velika napaka«.

Britanski organ za konkurenco Office of Fair Trading (OFT) trenutno raziskuje, do katere mere podjetja beležijo spletne nakupovalne navade in nato te podatke uporabljajo za poosebljanje cen. Na končno ceno lahko vpliva to, da smo v preteklosti brskali po spletnih straneh dragih blagovnih znamk, ali tudi že to, da trenutno nakupujemo preko dragega tabličnega računalnika. »Vemo, da podjetja uporabljajo informacije o individualnih kupcih za marketinške namene,« je povedal Clive Maxwell, direktor OFT. »To ima lahko tudi potencialne koristi za kupce, vendar se načini, kako se ti podatki zbirajo in uporabljajo, hitro razvijajo in spreminjajo.«

Trgovci lahko personalizirajo cene glede na informacije, ki jih imajo o kupcu. Te lahko dobijo predvsem na dva načina. Prvi je ta, da sami zbirajo podatke o kupcu glede na pretekle nakupe na njihovi spletni strani. Drugi način pa je, da kupijo informacije o preteklih nakupih kupca ali njegovi spletni iskalni zgodovini od tretjih oseb. Ta drugi način zbuja večjo skrb za kupce. OFT želi predvsem ugotoviti, ali kupci vedo, da se zbirajo podatki o njihovih nakupih in iskalni zgodovini in ali jih to odvrača od nakupovanja na internetu. »Pomembno je, da izvemo, kolikšen nadzor imajo kupci nad svojim profilom in ali podjetja uporabljajo te profile zato, da določenim kupcem zaračunajo višjo ceno,« trdi Maxwell. Za zdaj ni nobenih trdih dokazov o tem, čeprav nekateri sumijo, da se to dogaja pri ceni letalskih vozovnic in hotelskih storitev. Menda kupec, ki si enkrat ogleda cene prenočitev na eni strani in jih nato primerja na drugi, ob vrnitvi na prvo stran včasih ugotovi, da se je cena medtem povišala. Nekateri kupci so se pritožili, da podobno počne tudi letalski prevoznik Ryanair. Ugotovitve raziskave OFT bodo znane šele spomladi, do takrat pa priporočajo, da pred nakupovanjem po spletu zbrišemo vse piškotke.

Zaradi opisanih skrb zbujajočih trendov je pred nekaj tedni v Veliki Britaniji začela veljati nova regulativa o spletnem oglaševanju, ki uvaja veliko strožja pravila. Britansko oglaševalsko razsodišče (ASA) je z novimi pravili določilo, da morajo poosebljeni oglasi to zdaj tudi jasno navesti na spletni strani, najpogosteje to naredijo z ikono v kotu spletnega oglasa. Poleg tega morajo uporabnikom tudi omogočiti, da zavrnejo ciljane oglase. »Z novimi pravili bomo imeli večji nadzor nad oglaševanjem na spletu in bomo demistificirali ciljane oglase ter omogočili kupcem, ki si jih ne želijo, da jih zavrnejo,« je povedal Guz Parker, direktor pri ASA.