• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Formula učinkovitega in kreativnega oglaševanja je …

V raziskovalni hiši Millward Brown so skušali poiskati recipročnost med kreativnostjo in učinkovitostjo oglaševalskih del, ki so zmagala na festivalih Kanski levi in Effie Worldwide.

Analitiki iz Millward Browna so pregledali vse s kanskimi levi nagrajene oglaševalske akcije med 2002 in 2011 (55 oglasov 36-ih blagovnih znamk) in z effiejem nagrajene komunikacijske projekte iz obdobja od 2007 do 2010 (55 oglasov 16-ih blagovnih znamk).

»Naša analiza je pokazala, da ni pravil in vzorcev za kreativno oglaševanje,« so zapisali v poročilu, ki ga najdete tudi na spletuJe pa raziskava pokazala, da so nagrajeni oglasi med potrošniki dosegli višji nivo všečnosti, vključenosti potrošnikov in pozitivnih čustev. Njihova bistvena značilnost je bila predvsem, da so bili drugačni od ostalih. Diferenciacijo so dosegli predvsem na nivoju kreativne zasnove oglasov, ne na nivoju strategije znamčenja oz. komunikacijskega koncepta.

Nagrajenci tekmovanja Effie Worldwide so pokazali še nekaj več. Rezultati, vezani na parametre všečnosti, vključenosti in pozitivnih čustev, so bili pri teh oglasih zelo podobni rezultatom zgoraj omenjene skupine. Bistveno boljši pa so bili na nivoju znamčenja in unikatnosti.

Zato Millward Brownovi analitiki svetujejo: »Učinkoviti oglasi niso nujno vsiljivi, očitno promocijski. Prepričljivost oglasov je le kratkoročna forma učinkovitosti.«

Oglaševanje, ki je dolgoročno učinkovito, v potrošnikih zbudi močna čustva. Emocionalno intenzivni oglasi so bolj zapomnljivi.

In katera čustva naj oglasi skušajo izvabiti iz potrošnikov? Tista, ki so za zgodbo znamke bolj relevantna oz. bolj sorodna njenemu značaju.

Analitiki torej svetujejo, naj oglaševalci in njihove oglaševalske agencije skušajo biti kreativni, predvsem tako, da iščejo načine in tiste »velike ideje«, ki v potrošniku zbudijo zanimanje oz. pozornost, povečujejo zapomnljivost. Da bi bili poleg tega tudi kar se da učinkoviti pa naj imajo njihove oglaševalske akcije visok nivo znamčenja in emocionalno vrednost.