• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Na pragu nove dobe podkastov

Podkasti ali zvočne oddaje niso (več) dejavnost zanesenjakov, temveč resen posel. Postali so del množičnih medijev. Panoga bo kmalu presegla milijardo evrov oglaševalskih naložb; vanjo so vključeni praktično vsi tehnološki in medijski velikani. Podobno kot v tujini smo tudi v Sloveniji produkcijsko že dozoreli, število poslušalcev narašča, medtem pa oglaševalci ostajajo zadržani.

Tudi v svetu podkastov imajo zvezdniki oziroma vplivneži veliko moč. Raziskava družbe Westwood One iz leta 2018 kaže, da kar 60 odstotkov poslušalcev oddaje »odkrije« na družbenih omrežjih, kjer imajo zvezdniki seveda velik vpliv.

Glasba za Spotifyjeva ušesa

Spotify, švedski velikan na področju pretočnih vsebin, je februarja 2020 – torej na »predvečer pandemije« – za skoraj 200 milijonov dolarjev prevzel medijsko družbo The Ringer. Ne gre za klasično medijsko družbo ali Spotifyjevega tekmeca, temveč za mrežo izredno poslušanih podkastov s tematskim razponom od športa do kulture, ki jo je leta 2016 ustanovil nekdanji ESPN-ov uslužbenec Bill Simmons. Še pred tem je leta 2019 Spotify prevzel mreže Gimlet Media, Anchor in Parcast, vsako za več deset milijonov dolarjev. Prevzemi seveda niso nepremišljeni. Po pisanju portala The Verge namigujejo predvsem na dvoje. Prvič, Spotify očitno širi ponudbo podkastov, saj jih posluša blizu petina njegovih uporabnikov. In drugič, podkasti so vsaj v primeru The Ringerja zlata jama. Po pisanju New York Magazina je povprečna cena na tisoč poslušalcev (CPM) panoge med 25 in 35 dolarji. Ali z drugimi besedami, če ima določen podkast dva milijona poslušalcev, bi lahko z oglaševanjem zaslužili 50 tisoč dolarjev na en sam oglas (v eni epizodi). Najbolj poslušani podkasti imajo lahko po nekajkratnik poslušanj. Epizoda The Joe Rogan Experience s kontroverznim lastnikom Tesle Elonom Muskom je imela samo na YouTubu 32 milijonov ogledov. Vsaka oddaja ima seveda lahko več oglasnih blokov. Gre torej za kombinacijo marketinškega stroja, vsebine z zelo zvestim občinstvom in predvsem donosno naložbo. »Vlagamo v trend, da se radio seli na splet,« je prevzem za revijo Variety komentiral Daniel Ek, Spotifyjev direktor.

Spotify s številnimi potezami odkrito izkazuje svoje apetite po čim večjem (največjem?) deležu panoge podkastov. Na tem področju se je skoraj 30 milijard dolarjev vredno podjetje podalo v odkrit boj s še enim tehnološkim velikanom, in sicer Applom, ki je z aplikacijo Apple Podcasts ena od vodilnih platform za poslušanje podkastov. Skupaj s Spofityjem si razdelita skoraj tri četrtine poslušalstva. Številni strokovnjaki govorijo o »vojni platform«, pri Spotifyju pa napovedujejo, da je to »šele začetek«.

Ko podkasti vstopijo v »mainstream«

»Leto 2019 je leto preboja podkastov,« je zapisal tehnološki portal TechCrunch. »Bum podkastov se nadaljuje,« je junija 2019 zapisala Ashley Carman v prispevku za portal The Verge. Uredniki portala Digiday vzpon podkastov primerjajo z medijsko »zlato mrzlico«. O čem govorijo, zakaj govorimo o porastu, »bumu« in razcvetu, ponekod celo o odvisnosti in verižnem poslušanju podkastov? Podkasti, ki jih nekateri imenujejo tudi zvočni blogi ali zvočne oddaje, so se začeli pojavljati v osemdesetih letih prejšnjega stoletja. Večji preboj so dosegli z večjim dostopom do medmrežja sredi prejšnjega desetletja in vzponom radia na zahtevo; v letih 2004 in 2005. »Industrija« podkastov naj bi po ocenah Urada za interaktivno oglaševanje (IAB) in analitične družbe PwC do konca leta 2020 dosegla vrednost milijarde dolarjev oziroma več kot 900 milijonov evrov. Leta 2018 je ta številka znašala »le« 433 milijonov evrov. Pri IAB navajajo, da je letna rast naložb v oglaševanje na podkastih okrog 50-odstotna. TechCrunchova raziskava iz avgusta 2019 ugotavlja, da naj bi bilo aktivnih 700 tisoč podkastov in okrog 29 milijonov oddaj (epizod), kar je za več kot četrtino (27 %) več kot leta 2018. Večina poslušalcev prihaja iz ZDA in Kitajske, z  rastjo panoge pa naj bi se porazdelilo tudi poslušalstvo. Družba Edison Research je v svoji raziskavi poslušalce razdelila na veterane (podkaste poslušajo tri leta ali več) in novince (poslušajo jih pol leta ali manj). Le 37 odstotkov veteranov je ženskega spola, medtem ko je po drugi strani novink več kot polovica, in sicer 53 odstotkov. 43 odstotkov veteranov je v starostni skupini od 35 do 54 let, 54 odstotkov novincev pa je starih med 12 in 34 let. Raziskovalci med drugim izpostavljajo še en zanimiv trend, in sicer veliko povečanje zanimanje za ženske voditeljice zvočnih poddaj.

V zadnjih letih veliko povečanje zanimanja tudi v Sloveniji

Po besedah Mateja Praprotnika, vodje razvoja digitalnih storitev na Radiu Slovenija, smo na področju podkastov produkcijsko v Sloveniji že dosegli zrelost, a vse priložnosti še niso izčrpane. »Radio Slovenija je najbrž edini javni radio v regiji, ki načrtno razmišlja o podkastih in to se pozna tudi prirasti poslušalcev. Na srečo je v Sloveniji izredno bogata tudi neodvisna produkcija.«

Tudi Anže Tomič, ustanovitelj mreže podkastov Apparatus, opaža, da so se podkasti v Sloveniji »prijeli«. »Predvsem v zadnjih treh letih opažam, da jih je vedno več. Pri svojih podkastih pa ugotavljam, da jih zdaj večina ljudi posluša na pametnih telefonih, kar leta 2012, ko sem začelz njimi, še ni bilo običajno.«

Denis Oštir, direktor globalnega poslovnega razvoja za Hisensejevo platformo Vidaa, ugotavlja, da gre podkastom v Sloveniji odlično. »Izoblikovalo se je nekaj zanimivih 'založnikov', pri katerih se stvari razvijajo v pravo smer. Lepo je videti, da je med njimi tudi največja radijska postaja pri nas. Vedno več je tudi poslušalcev, vsaj ljudi iz mojega kroga. Pred petimi leti sem bil eden redkih, ki je poslušal podkaste, danes pa jih posluša že vsaj polovica ljudi iz mojega socialnega kroga.«

Poslušalci in priložnosti so, oglaševalcev pa še ni

Prednosti za oglaševalce je v primerjavi s tradicionalnimi pa tudi digitalnimi mediji precej. Prva je zaupanje, saj voditelji (ang. hosts) uživajo visoko zaupanje poslušalcev. Številni ga zato primerjajo z vplivnostnim marketingom, a precej »ugodnejšim« za oglaševalce. Poleg tega dosegajo, kot že omenjeno, visoko vključenost poslušalstva. Podatki portala Music Oomph na primer kažejo, da kar 80 odstotkov poslušalcev posluša celotno epizodo. Če televizijo lahko spremljamo »na pol«, pa to pri podkastih ne velja. Ne poslušamo jih kot glasbo v ozadju, poleg tega pa jih marsikdo posluša na poti na delo, med vožnjo ali sprehodom. Taylor Lorenz v članku o skupinah, ki podkaste poslušajo na Facebooku, piše o zanimivem fenomenu. Podkasti običajno ne predvidevajo možnosti komentarjev, zato je lahko njihovo poslušanje »izolirana digitalna izkušnja«. A občutek skupnosti je podoben kot pri igranju računalniških iger (fizično torej ne more obstajati), zato se uporabniki znajdejo po svoje. Številne debate ali celo skupine oboževalcev se na primer ustvarijo v različnih skupinah na Facebooku in v klepetalnih aplikacijah. In tretjič, v primeru podkastov programi za blokiranje oglasov ne delujejo (ker zaradi narave medija niti ne morejo). Apple v svoji aplikaciji za podkaste (še) nima vzpostavljene oglaševalske platforme, Spotify pa naj bi medtem vzporedno s številnimi prevzemi platform razvijal tudi oglaševalsko tehnologijo za naprednejše ciljanje in se z oglaševalci dogovarjal neposredno. Skratka, kot so pri TechCrunchu poudarili v omenjeni raziskavi, podkasti so še zelo podcenjen medij oziroma komunikacijski kanal in temu ustrezno neunovčen.

Oglaševalci so tudi v Sloveniji zadržani

Po opažanjih Praprotnika se oglaševalci tudi pri nas vse pogosteje zanimajo za podkaste, vendar jih v primerjavi z radiom njihovi ustvarjalci ne morejo navdušiti s številom poslušalcev. Podkast je namreč relativno nišni produkt, namenjen ožji, a dobro opredeljeni ciljni javnosti. »Kdor v tem vidi priložnost, jo bo tudi izkoristil. Sodeč po raziskavah EBU in Reuters je najbolj blizu mlajšim od 35 let, pri čemer so nekateri trgi razvitejši od drugih. V Evropi sta zelo močni Španija in Švedska.«

Mreža Apparatus je že večkrat imela oglaševalce, zato po opažanjih Tomića zanimanje zanje obstaja. »Menim pa, da še niso spoznali prednosti oglaševanja v podkastih, ki so v primerjavi s spletnim oglaševanjem precejšnje. Predvsem to, da poslušalci ne preskakujejo oglasov in da oglas ostane v zvočni datoteki, kar pomeni, da podkasti, sploh tisti, ki niso vezani na aktualnost, še leta nabirajo prenose. Ta model je v ZDA zelo uspešen in sem ga prevzel po kolegih, ki tam živijo od podkastanja,« poudarja Tomić.

Po ugotovitvah Oštirja oglaševalci podkaste še vedno dojemajo kot »nekaj obskurnega ali eksotičnega«. »Pa niti ne zato, ker jih ne bi poslušali ali jih ne bi zanimali, temveč preprosto zato, ker smo ljudje v svojem bistvu lena bitja. Podkasti terjajo drugačen pristop oglaševalcev. Najprej zato, ker ne gre za klasičen zakup, podkasti pa običajno tudi niso vključeni v mreže, v okviru katerih se opravlja zakup. Zato je treba oglasni prostor kupovati neposredno. Drugi problem je, da gre za drugačen format oglaševanja, in sicer sponzoriranje, ki terja veliko več neposrednega dela. In zato se obremenjeni marketingarji raje odločijo za klasičen zakup. Ker je pač s tem manj dela,« pojasnjuje Oštir.

Podkast so kot komunikacijski kanal uporabili v Zavarovalnici Triglav, in sicer v sklopu nekaterih marketinških aktivnosti. Zavedajo se potencialov tega medija – kot pravijo, pri nas trenutno sicer še z dokaj omejenim dosegom, vendar z zelo zvestim občinstvom –, a hkrati tudi tega, da se ga je treba lotiti zelo premišljeno in vsebinsko smiselno. »Zelo veliko se ukvarjamo tudi z vsebinskim marketingom, s pomočjo katerega k ciljnim skupinam pristopamo na drugačen način. Ponujamo jim različne nasvete, odpiramo polja za razmislek in pripravljamo vsebine z dodano vrednostjo zanje. Tudi na ta način rešujemo dileme in vprašanja v posredni ali neposredni povezavi z našimi storitvami.« V skladu s tem se za podkaste odločajo, ko imajo pravo vsebino, ki jo želijo predstaviti in s katero se lahko tudi smiselno navežejo ter vsebinsko umestijo v tematiko, ki jo določeni podkasti obravnavajo oziroma pokrivajo ter s tem na pravi način nagovorijo določeno ciljno skupino.

Do lestvic priljubljenosti je treba biti zadržan

Na sezname najbolj poslušanih podkastov se redno uvrščajo This American Life, The Joe Rogan Experience, Radiolab, The Daily, Stuff You Should Know, Ted Talks Daily in Planet Money. Vsi trije sogovorniki sicer poudarjajo, da enotne lestvice poslušanosti podkastov ni. »Lahko bi primerjali analitiko posameznih podkastov, vendar je ustvarjalci ne razkrivajo. Lestvica Apple Podcasts ni povsem merodajna. Vemo, da na uvrstitev zelo vpliva število novih naročnikov v zadnjih nekaj dneh. Če je podkast na prvem mestu, še ne pomeni, da ima tudi največje občinstvo ali največ poslušanj. Menda te lestvice tako ali tako gledamo samo ustvarjalci podkastov, ko preverjamo, ali smo uvrščeni med prvih deset.Radio Slovenija uporablja analitiko Podtrac, najbolj pa nas zanima velikost občinstva oziroma število naročnikov,« pravi Praprotnik. Radio Ga Ga ima tako slabih 10 tisoč naročnikov, Lahko noč otroci pa največ prenosov, okrog 45 tisoč na mesec. »A predvsem zato, ker je vsak dan objavljena nova pravljica. Vsak producent si sam postavi lestvico uspeha. Po moje je tisočnaročnikov že uspeh,« meni Praprotnik.  

Razlog za neobstoj lestvice Tomić vidi v tem, da so podkasti narejeni na RSS-formatu, ki je odprtokoden. »Ena od lestvic je seveda Applov iTunes, ki ima sicer na trgu velik delež, a pri nas je to le polovica poslušalcev, ker ima veliko ljudi androidne telefone in prenosi iz teh se tam neštejejo. Pa še to: lestvica iTunes zelo niha in resnično ne poda celotne slike,« opozarja Tomić. Poudarja, da je iskanje metrik odvisno od tega, kaj hoče podkast doseči. »Moje podkaste posluša več tisoč ljudi, a to ni nujno ustrezen podatek o uspešnosti. Če ima podkast zanimivo tematiko, je tudi nekaj sto privrženih poslušalcev lahko dovolj za uspeh. Edina metrika, ki je pomembna,je prenos epizode, torej datoteke mp3. To je v praksi kar težko izmeriti, a se je industrija leta trudila in v zadnjih letih postavila standard, ki mu sledijo vse dobre storitve za merjenje prenosov. Tako da če podkast uporablja eno od teh storitev, dobi legitimne podatke, ki pridejo prav ustvarjalcem in pa seveda oglaševalcem, ker ti dobijo resnične številke,« pojasnjuje.

Oštir meni, da je najbolj preprosto pogledat iiTunes in tamkajšnjo lestvico, vendar algoritem ni javen, zato je treba biti do nje zadržan. Kot relevantne metrike izpostavlja število poslušanj oziroma prenosov, povprečno poslušanost oziroma kolikšen del podkasta je uporabnik poslušal, kateri del podkasta je najbolj zanimiv (peak audienceter število rednih poslušalcev.

Pandemija, padec poslušanost in povečanje kreativnosti

Zvezdniki vseh vrst, novinarji, akademiki, znanstveniki, teoretiki zarot, aktivisti oziroma vsak z dostopom do mešalne mize, mikrofona in spletno povezavo imajo lahko vsak svojo zvočno oddajo. Podkastov ne najdete le v obliki pogovorov. Podkasta Serials in The Crypto Queen, na primer, delujeta kot napeti kriminalki, a sta v resnici plod dela raziskovalnih novinarjev. Poleg tega ni velike medijske hiše (med njimi so The New York Times, The Economist, The Guardian, Vox in druge), ki ne bi imela podkastov in pri marsikateri gre za pomemben vir prihodkov in pridobivanja novih naročnikov. Pri tolikšni izbiri lahko kot poslušalec zlahka zadenete »v polno« ali pa po drugi strani popolnoma zgrešite. Najbolj priljubljene zvrsti so komedija, šport, izobraževanje in novice. S tega vidika je treba podkaste umestiti v čas, ko ogromno delovno aktivnega prebivalstva dela od doma, poleg tega pa so zaprte tudi šole in fakultete. Marsikdo bi pričakoval, da se bo tako kot spremljanje spletnih medijev, YouTuba in Netflixa v času širjenja koronavirusa povečala tudi poslušanost podkastov. Toda analitične družbe Podtrac, Chartable in Backtrack vsaka s svojimi raziskavami dokazujejo, da je poslušanost predvsem ob začetkih izrednih ukrepov v ZDA padla tudi za petino. Po Chartablovi raziskavi se je najbolj zmanjšala poslušanost podkastov na temo vere in spiritualnosti, umetnosti, televizije oziroma filma in športov (30 odstotkov in več), komediji in novicam pa za več kot 20 odstotkov. Razlog za padec naj bi bil predvsem v tem, da so izredni ukrepi pokazali, kako veliko poslušalcev podkaste posluša na poti (na primer pri športu je treba upoštevati, da se je praktično vse v povezavi s športom prestavilo za nedoločen čas). Bolj pozitiven vidik se skriva drugje – pri vključenosti oziroma dolžini poslušanj, ki naj bi bila večja kot kdaj koli. Oddaje imajo torej – začasno – manj poslušalcev, a njihovo (še bolj) polno pozornost. A kot poudarjajo raziskovalci, podkasti seveda ne gredo nikamor. Čeprav so tudi sami podvrženi disrupciji, pa se bodo poslušalci slej ko prej navadili na novo rutino in se pozneje hitro povrnili k stari. »Ko se ljudje več zadržujejo doma, opažamo porast kreativnosti in aktivnosti, vključno z nastankom novih podkastov in epizod. Padec poslušanosti ne bo trajal, po drugi strani pa upamo, da se povečana kreativnost obdrži,« so pri Chartable napovedali v svojem poročilu.