• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Novi prodajni kanali in okrepljena spletna komunikacija

Spremenjenim razmeram, v katerih smo se znašli, so se morali prilagoditi tudi ponudniki osnovnih in drugih živil. Preverili smo, kako so prilagodili svoje marketinške aktivnosti, kako te odsevajo v njihovem poslovanju in kakšno je povpraševanje po njihovih izdelkih.

Foto: Digiday

Dva nova prodajna kanala

»V Krašu Slovenija smo v tem času nekatere aktivnosti prerazporedili in prilagodili trenutnim razmeram ter se tako odzvali na nastale spremembe. Odprli smo dva nova prodajna kanala, vse z namenom, da se približamo potrošnikom, ki ostajajo doma,« pravi Karmen Pangos, direktorica Kraš Slovenija. Povezali so se s spletno trgovino Mimovrste in ponudnikom dostave hrane na dom Wolt, tako da lahko ljubitelji njihovih izdelkov kar od doma naročajo sladke pakete in rinfuzne izdelke. Prilagodili so tudi komunikacijo na družbenih omrežjih, ki jo nameravajo razmeram prilagajati tudi v prihodnje. Zastavljeno oglaševalsko akcijo za čokolade Dorina, ki je potekala v marcu 2020, so izvedli do konca. Pravijo, da so bili zaradi zmanjšanja števila oglasov na televiziji še bolj vidni, saj je gledanost televizije v tem času zelo povečana.

Karmen Pangos pravi, da je povpraševanje po njihovih izdelkih na trgu zmerno. »Nikakor ne beležimo takšnih porastov kot pri osnovnih živilih, opažamo pa, da se je povpraševanje po izdelkih v kategoriji keksov, vafljev in čokolad nekoliko povečalo. Po drugi strani pa je prodaja v kategoriji pralin in impulzov močno upadla,« zaznava. 

Hrana ne zraste na trgovskih policah

Za podjetje Paradajz, znano po uspešni blagovni znamki Lušt, se sezona komaj začenja, zato o morebitnem povečanju povpraševanja še ne morejo govoriti. Verjamejo pa, da bo letos večje, pravi Kristjan Magdič, solastnik in prokurist podjetja. »V trenutni situaciji se je lepo pokazalo, kakšna je solidarnost med evropskimi narodi. In tudi, kako pomembna je samooskrba s hrano. Verjamemo, da bodo Slovenci v teh težkih časih še bolj spoznali, da se vsega ne da kupiti v tujini in da hrana ne zraste na trgovskih policah. V nacionalnem patudi osebnem interesu vseh nas je izgradnja sistema primarne pridelave hrane in njena domača predelava v čim večji meri. Če kdaj, potem mislimo, da je to zdaj postalo bolj ali manj vsem jasno. Denarja se pač ne da pojesti, nekaterihživil pa ne kupiti na daljšo zalogo,« opozarja.

Kot vsa leta doslej bodo tudi letos pri svojemkomuniciranju poudarjali pomen domače pridelave zelenjave,v njihovemprimeru torej paradižnika. »Poudarjamo pomen kratkih transportnih poti, posledično pa tudi svežine in boljšega okusa, ki je posledica višje vsebnosti vitaminov in mineralov. Paradižnik namreč pridobi poln okus v zadnjih dveh dneh pred popolno zrelostjo in takrat je tudi najbolj poln vitaminov in mineralov ter antioksidanta likopen, ki rdeče obarva paradižnik. Ni pa takše nparadižnik primeren za dolge transporte. Kupci so nas v vseh teh letih lepo sprejeli in verjamemo, da bo tako tudi letos,« optimistično zaključi sogovornik.

Oglaševalske strategije niso bistveno prilagajali

»Ob nastopu karantene smo na marketinške aktivnosti, ki so bile v teku, pogledali z vidika predvidevanj potreb potrošnika. Naša prva skrb je bila, da odgovorimo na povečano povpraševanje po Donatu Mg na vseh ključnih trgih. V drugi polovici marca in v aprilu smo umaknili aktivnosti s prodajnih mest, ostali pa smo prisotni v komunikaciji, predvsem na spletu,« pravi Klavdija Vidic, direktorica marketinga, raziskav in razvoja za blagovno znamko Donat Mg v družbi Atlantic Grupa/Droga Kolinska. Ob tem so kritično pogledali na vsebino komunikacije z vprašanjem, kaj uporabnega lahko ponudijo potrošnikom in s čim jim lahko olajšajo življenje v tem času. Tako je nastala spletna aktivacija »Ostani zdrav«, ki je po njenih besedah požela navdušenje uporabnikov, z vidika blagovne znamke pa opravila poslanstvo izobraževanja o zdravem načinu prehranjevanja.

Sogovornica pravi, da se povpraševanje po mineralni vodi Donat Mg v času karantene ni zmanjšalo. »Donat Mg ima na vseh ključnih domačih in mednarodnih trgih stabilen položaj, uporabniki pa dobro poznajo njegovo učinkovitost. V prvih tednih karantene smo celo opazili trend kupovanja na zalogo, kar nam daje vedeti, da je Donat Mg za uporabnike izdelek, ki ga štejejo med osnovne dobrine. Na vseh teh tržiščih je povpraševanje preseglo načrtovano prodajo, ta pa je bistveno višja tudi glede na enako obdobje v lanskem letu.« Oglaševalske strategije niso bistveno prilagajali, razmislili pa so o vsebini in nekoliko okrepili spletno prisotnost. »Sicer pa usmerjamo pogled v prihodnje mesece, ki nam bodo dali odgovor, ali bo potrebna še kakšna dodatna prilagoditev vsebine oglasnih sporočil ali naložb v oglaševanje,« še pove Vidičeva.

Marketinški načrti so se jim podrli

Egle Wehle, direktorica marketinga za Radensko Adriatic, pravi, da se njihovi marketinški načrti žal niso obdržali. »Trenutno delamo korake v smeri prilagajanja spremenjenim razmeram na trgu in oblikujemo nov, prirejen načrt. Zanimanje potrošnikov se je še bolj usmerilo v prid naravnim mineralnim vodam in pakiranjem večjega formata,« opaža. Komunikacijsko strategijo so tako prilagodili glede na trenutne potrebe potrošnikov. Nadaljevali so s komunikacijo blagovne znamke Radenska na televiziji in družbenih omrežjih, za preostale projekte pa pravi, da »bodo izvedeni v primernem času«.

Strategija se je spremenila čez noč

»Trg piva se glede na prodajo deli nagostinstvo, trgovine in dogodke. Kaj se zgodi, ko se kar naenkratpovsem prekineta dva izjemno pomembna kanala prodaje v že precej sezonskih mesecih, ko ljudje začenjajo zahajati ven in se družiti, ni trebaposebej poudarjati. Obenem je zunaj tudi oglaševalska akcija»Planica je stvar športa, ne alkohola« za inovacijo leta Laško Zlatorog 0.0%, potem pa ni ne Planice, nedistribucije. Tudi0,0% kot inovacija, ki šele utrjuje svojpoložaj, v teh negotovih časih zagotovo ni na visokiravniv izbirnem nizu potrošnikov. Po domače, čez noč se je spremenila strategija; čez noč je vse, kar je bilo v pripravah tako pomembno, postalo nepomembno,« ugotavlja Urban Kramberger,menedžer blagovne skupine v Pivovarni Laško Union.

Kot pravi, so se ponovno osredotočili na »podporo jedru« (»support the core«),pri čemer je iskanje pravih vrednot znamke, ki jih bodo sporočali,njihova najpomembnejša odločitev za prehodno obdobje. »V čustvenemsmislu je Laško znamka, ki je v svoji zgodovini padla že neštetokrat in se zmeraj ponovno pobrala. Vztrajnostinpredanost zaznamujetanaš značaj,« trdi Kramberger. Ta značaj bodo po njegovih besedah pokazali tudi s solidarno pomočjo njihovihzaposlenih slovenskim hmeljarjem pri pripravi hmeljnih poljin z nadaljevanjem sponzoriranja slovenskega športa, »ker tako znamka kot osebe okoli nje verjamemo in zagovarjamo solidarna dejanja in ker verjamemo, da se pravi značaji pokažejo v težkih trenutkih.«

Vprašanje, na katerega sevedanimajo enoznačnega odgovora,je, kakšne posledice bo covid-19 pustil na potrošniku.»Spletna prodaja je v porastu, ali bo prišlo do spremembe socializacije v lokalihinna prireditvah, pa lahko samo ugibamo. Skratka, ni lahko,ko sam krvaviš, upam pa, da bomo zmogli in da vse to ne bo trajalo predolgo in pustilo preveč usodnih posledic,« razmišlja Kramberger.

Pravi, da negotovi časi pomenijo čas strahu in že po Maslowovi hierarhiji potreb vodijo k zadovoljevanju osnovnihpotreb. »Ko pridemo do piva, govorimo o pomembnosti cenovne elastičnosti, ki se bo pokazala. Trenutno še ne vemo, kako bodo poskočile trgovske znamke piva. Ta hipljudje še imajo prihranke, za naprej pa bomo videli. Kar zagotovo velja,je, da ne nudimo le dobrega piva, temvečdediščino 200-letne zgodovine, ki jo v gene slehernega Slovenca zapišemo kot odraščanje ob svojcih, pripovedovanjih njihovih doživetij, trenutne vloge v okolju, celo ustvarjanjuokolja. Laško je znamka, Laško ni le pivo.«

V tem času seveda prilagajajotudi oglaševalsko strategijo, saj pravijo, da drugače niti ne gre. »Ko ima znamka 200 let zgodovine, ji prav dediščina omogoča črpati energijoinzgodbe, obenem pa je lahko popolnoma relevantna in pristna. Privilegij je imeti vse to v rokah in tega sezavedamovsi, ki upravljamo znamko Laško. To je naša odgovornost, vsi mi pa bi moralizavestnonegovati tudi prepričanje, da cena ne sme biti edinomerilo izbora,« je prepričan. Po njegovem mnenju ima dejstvo »narejeno v Sloveniji« izjemno vrednost, družba, ki podpira svoje lokalno okolje, pa je trajnostna družba. »To je spoznanje, ki ga vobdobju covida-19 sam še bolj osvajam. In to bomo na pameten način tudi sporočaliz znamko Laško. V letu 2020 se tako še pogosteje kot kadarkoli vidimo v hribih in brez ovir nazdravimo z Laško 0.0%.Določene stvari so večne,« zaključi sogovornik.

Potrošniki zdaj bolj cenijo domače izdelke

»Ne glede na spremenjene poslovne in družbene razmere izvajamo marketinške aktivnosti v skladu z našim letošnjim načrtom. V okviru tega pripravljamo in snujemo aktivnosti, katerih intenzivnost je bila načrtovana za drugo polovico leta, tako da pri izvedbi marketinških aktivnosti ni dosti sprememb,« so nam zaupali v Pomurskih mlekarnah.

Trenutne razmere so povzročile nekoliko povečano povpraševanje po njihovih izdelkih na prodajnih mestih, saj je zaradi povečane potrošnje hrane v gospodinjstvih večje povpraševanje po njihovem mleku, maslu, skuti, jogurtih in prepoznavnih sirih, kot sta ementalec in livada. »Opažamo pozitiven premik pri trgovcih in potrošnikih, ki v teh kriznih časih bolj cenijo domače izdelke ter tudi bolj tradicionalne recepture izdelkov. Vsekakor je posledica trenutnih razmer ta, da se še dodatno povečuje zavedanje o lastni samooskrbi in izdelkih iz domače surovine, slovenskega mleka. Verjamemo, da bo večja povezanost v domači verigi prehranske oskrbe in večje povpraševanje potrošnikov po slovenskih izdelkih pozitivno vplivalo na to, da bo prehrambena industrija in naše podjetje lažje prebrodilo te spremenjene razmere in gospodarsko recesijo, ki sledi,« še pravijo.