• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Corona ostala brez krone zaradi korone

Tolikšne brezplačne medijske izpostavljenosti, kot je je bilo v zadnjih mesecih deležno mehiško pivo, ki si deli ime s trenutno najbolj osovraženo tvorbo na svetu, v letu 2020 verjetno ne bo požela nobena blagovna znamka več.

Limeta v vratu steklenice naj prvotno ne bi služila manipulaciji z okusom, temveč naj bi s tem Mehičani preprečevali, da bi v pivu užival tudi mrčes.

Februarja 2020 so si takrat še bolj ali manj nezaskrbljeni Evropejci in Američani na spletu da(ja)li duška z memeji, v katerih je bilo v središču zbadljivk priljubljeno mehiško pivo Corona. Družbena omrežja so bila (in so do neke mere še vedno) polna sebkov mladenk in mladeničev, ki so ob citatih »I have a case of Corona« (iz angleščine ga lahko prevedete ali »Okužen sem s koronavirusom« ali pa »Imam zaboj piva Corona«) nazdravljali s prepoznavno 0,33-litrsko steklenico. Številne je nasmejal lažen tvit, v katerem naj bi Corona v sarkastičnem tonu zanikala kakršno koli povezavo s koronavirusom. Poleg tega ob nastali situaciji ni manjkalo lažnih novic. Biti »soimenjak« nezaželenega pojava, dogodka ali človeka je očitno lahko precej nehvaležno. Povezava med virusom in pivom je seveda absurdna, a predvsem v ZDA je ob prvih znakih epidemije veliko ljudi virus dejansko neposredno povezovalo s pivom Corona (glej graf). Iskalna fraza »corona beer virus« je dovolj zgovorna. Medijske hiše CNN, Esquire in CBS News so tako 1. marca 2020 poročale, da 38 odstotkov Američanov ne bi kupilo piva Corona »pod nobenim pogojem«. Ameriška raziskovalna družba The Poynter Institute je sicer raziskavo, na kateri temeljijo omenjeni prispevki, označila za nezanesljivo, metodologijo pa za vprašljivo. Kakor koli, sledilo je presenečenje – 1. aprila 2020 je oglaševalski portal AdAge na podlagi Nielsenovih podatkov poročal, da se je v zadnjem tednu marca prodaja piva Corona v ZDA (enem od njegovih najpomembnejših trgov) povečala za 50 odstotkov. »Odgovor se morda skriva v tem, da je Corona priljubljena izbira ob videokonferencah,« je zapisal Jack Neff, novinar AdAge.

Kot kaže graf, ki ga je objavil portal boingboing.net, je bilo na začetku krize veliko zelo zmedenih ljudi, ki so virus takoj povezali s pivom. Večina iskanj je prihajala iz držav Severne Amerike, Avstralije, Zahodne Evrope in ... Finske?!

Na presenečenje vseh pa je vodstvo Corone ob vsem tem ostalo bolj ali manj tiho. Za nekatere komunikacijske strokovnjake modro tiho. Drugi so bili mnenja, da je »vsak piar pač dober piar« in v spletnih zapisih utemeljevali, da je vodstvo storilo veliko napako, ko nastale situacije ni obrnilo sebi v prid s premeteno »kontrakampanjo«. Kot zgled so navajali potezo ameriške verige restavracij s hitro prehrano KFC, ki se je na pomanjkanje piščanca (osnovne sestavine večine njihov obrokov) leta 2019 odzvala z marketinško akcijo, v kateri ni manjkalo šale na lasten račun. Je pa tudi res, da se KFC takrat ni soočal z največjo zdravstveno krizo v zadnjih nekaj desetletjih.

Vrag je namreč kmalu vzel šalo. V nekaj dneh se je situacija po svetu zaostrila, memeji na temo koronavirusa pa so praktično poniknili. Proizvodnja Corone je skupaj s sestrskimi znamkami Modelo in Pacifico po odloku mehiške vlade do nadaljnjega prekinjena. Pogledali smo v drobovje te blagovne znamke piva, ki bo leta 2025 praznovala že 100 let delovanja.

Lažni tvit ob izbruhu pandemije, za katerega so številni prepričani, da bi moral biti pravi. V prevodu: »Ponovno, ne boste dobili koronavirusa, če boste pili naše pivo! Koronavirus vključuje simptome, kot so vročina, izcedek iz nosu in kašljanje. S pitjem Corone pa postanete potrebni, hrepenite po takosih in se zbudite poleg nekoga, za kar si želite, da se ne bi nikoli zgodilo.«

Mehiško pivo nemškega izvora

Ustanovitev pivovarne je tesno povezana z dogajanjem v drugi polovici 19. stoletja, ko je bila Mehika podvržena večji nemški imigraciji. Tej srednjeameriški državi je namreč štiri leta (med aprilom 1864 in majem 1867) vladal cesar Maksimilijan, mlajši brat avstrijskega cesarja Franca Jožefa. Kaj pa imata skupnega cesar avstrijsko-nemškega rodu in mehiško pivo? Nič in vse. Maksimilijan se ni izneveril tradiciji in je zaradi ljubezni do piva odprl svojo pivovarno, katere vpliv je mogoče najti tudi pri dveh drugih najbolj priljubljenih mehiških znamkah piva, Negra Modelo in Dos Equis Amber. Nič ni prepustil naključju;za razvoj so namreč še več desetletij pozneje (torej tudi po njegovi usmrtitvi) skrbeli nemški inženirji in mehiški pivovarski panogi dali zagon in znanje. Število domačih pivovarn je počasi naraščalo, do leta 1918 naj bi jih bilo že 36. Pivo je sicer v Mehiki od začetka »tekmovalo« s tradicionalno pijačo iz agave, imenovano pulka (»pulque«). Gre za sorodnico tekile, ki jo prav tako izdelujejo iz agave, a zaradi drugačnega načina proizvodnje pulka vsebuje med dvema in šestimi odstotki alkohola, tekila pa okrog 40 odstotkov. Kljub vztrajnosti domačinov pri uživanju pulke je že nazačetku 20. stoletja svoje vodilno mesto najbolj priljubljene alkoholne pijače morala prepustiti pivu. Pivovarno Cerveceria Modelo oziroma danes imenovano Grupo Modelo soleta 1925 ustanoviliv mehiški prestolnici in Corona s sloganom »La Cerveza Mas Fina« (v prevodu »Najboljše pivo«) je hitro postala njen in mehiški paradni konj. Nastanek pivovarne torej sovpada s koncem mehiške revolucije (končala se je leta 1924), gospodarsko krizo in vzponom domače kinematografije. Močno povezanost z domovino je blagovna znamka lani v sodelovanju z oglaševalsko agencijo Observatory poudarjala tudi s posebno oglaševalsko akcijo »Zgodovina najboljšega piva«. Akcija je ciljala izključno na domači trg, v vlogi pripovedovalca pa je nastopil mehiški igralec in producent Gael Garcia Bernal.

Naj na tem mestu »razčistimo« še z imenom. Ste se kdaj poglobili v dejstvo, zakaj je na zamaških, steklenicah in zabojih Corone podoba krone?Corona v latinščini namreč pomeni krona. Zaradi kroni podobnega videza pa je ime dobila tudi skupina virusov, katere član je ohromil svet. Kakor koli, pivo Corona naj bi najprej točili v temne steklenice,z namenom izboljšave oziroma ohranjanja okusa (če pogledate po policah trgovin, je to tudi »standard« pivovarske embalaže), a so se odločili za prozorne steklenice, ki so eden od najmočnejših elementov znamčenja Corone. Po pisanju portala 24/7 Wall Street je Corona dolga leta vztrajala na domačih tleh in v sosednje ZDA vstopila šele leta 1981. Že leta 1997 je med Američani, ki sicer tradicionalno prisegajo na domače proizvajalce, postala najljubše uvoženo pivo (prehitela je celo precej starejšega velikana Heineken). Poleg ZDA je zelo priljubljena tudi v državah Južne Amerike (predvsem Braziliji) in na Kitajskem. Junija 2012 je Grupo Modelo za 20 milijard dolarjev oziroma za 18,3 milijarde evrov prevzel belgijski pivovarski koncern Anheuser-Busch InBev, ki kot največji pivovarski holding na svetu med drugim proizvaja še znamki Budweiser in Stella Artois. Poteza velja za enega od največjih prevzemov mehiškega podjetja v zadnjih desetletjih. Do njega je prišlo v obdobju, ko je na mehiškem pivovarskem trgu vladal virtualni duopol s Heinekenom, saj naj bi Grupo Modelo obvladoval polovico mehiškega trga, takrat četrtega največjega pivovarskega trga na svetu.

Zanič okus, ki pa (se) prodaja

Pivo Corona morda ni prav zgleden primer, ko gre za okus (v času pisanja prispevka je na primer na portalu ratemybeer.com povprečna ocena 2,06 od 5 možnih na podlagi 5741 ocen), zgodba pa je popolnoma drugačna, ko gre za marketing. Oglaševalski portal AdWeek je njihovo marketinško strategijo opredelil s stavkom: »Marketing povečuje prodajo piva, čeprav ga pravzaprav nihče ne mara.« Ponovimo še enkrat: Corona se redno uvršča na lestvice najbolje prodajanih piv, čeprav ogromno pivoljubcev (očitno) meni, da je preprosto zanič. Zakaj bi potemtakem sploh kdo pomislil na pitje »zanič« piva, ko se po napornih mesecih končno zleknete na plaži? Prav imate, marketing dobro opravlja svoje delo. Coroni je z osredotočenostjo na tržno nišo uspelo pridobiti status piva, ki ga preprosto moramo (s)piti ob prihodu na plažo in ga povezujemo s poletjem in potovanji. Okus? Ni pomemben. Druženje na plaži je pač nekaj, k čemur vsi stremimo (sploh pa v teh dneh). Pomirjujočega učinka fotografij plaž se v Coroni zelo dobro zavedajo in v tovrstne marketinške aktivnosti vlagajo ogromno denarja. Formula je preprosta: če svoj izdelek umeščate na lokacije, o katerih ljudje sanjamo celo leto, bo tudi sam izdelek postal zaželen. Koga tu sploh moti prozorna steklenica, ki dokazano negativno vpliva na okus piva? Recept se je izkazal za še posebej učinkovitega v dobi družbenih omrežij, ko Corona s 15 milijoni sledilcev v tem pogledu premaga marsikaterega tekmeca. Le oglejte si njihov profil na Instagramu in v manj kot 5 sekundah vam bo jasno, kaj ponujajo. Skratka, zgleden primer dobre prakse moči marketinških mišic, ki nosijo uspeh blagovne znamke.

Družbeno odgovorno pivo

No, Coronina povezava s plažami se ne konča le pri oglaševanju. Blagovna znamka je zelo aktivna pri čiščenju plaž in otokov po svetu; ima tudi svoj program prostovoljcev. Predvsem je v ospredju boj proti odpadni plastiki. Čeprav Corona ni ravno pionir na področju družbene odgovornosti (nase je bolj konkretno opozorila šele v letih 2018 in 2019), pa jim ne gre očitati tako imenovanega »umivanja rok« na krilih družbene odgovornosti oziroma greenwashinga. Še posebej poleti 2019 so združili vsesplošni trend ozaveščenosti o onesnaženosti okolja in potrošnike  povezali z znamko, ki ji je – na papirju in v praksi – mar. Na posebnih avtomatih so predvsem v špansko govorečih državah potrošniki lahko z odpadno plastiko kupili steklenico piva ali dve (polni, seveda), na vrhuncu sezone pa so prostovoljci pomagali čistiti plaže po svetu. Če ste vsaj malo spremljali medije v zadnjih mesecih (vključno z MM-om), ste lahko videli podobe resnično umazanih plaž. Eno od najslikovitejših akcij je Corona izvedla septembra 2019 v brazilski metropoli São Paulo. Lokalni umetnik in aktivist Eduardo Srur se je z ribiči odpravil do mestnih rek, v katerih seveda mrgoli odpadne plastike. Na podlagi te je nato poustvaril znana umetniška dela slikarjev Leonarda Da Vincija in Edvarda Muncha. »Če so omenjena umetniška dela del naše civilizacije več kot sto let, potem bo odpadna plastika še veliko dlje,« je povedal Srur.

Ko Corono »nokavtira« korona

Pivo Corona danes izvažajo v več kot 150 držav; njegova prodaja in prodaja sestrskih znamk je v zadnjih letih beležila počasno, a vztrajno rast. »Prihodnost ameriškega piva je videti mehiško,« je preboj Corone komentiral finančni portal The Motley Fool. Tudi začetek letošnjega leta je deloval obetavno – kljub vsem varnostnim ukrepom okrog omejevanja javnega življenja ter zaprtju lokalov in restavracij se je globalna prodaja povečala za pet odstotkov. Poleg tega je leta 2019 Grupo Modelo v mehiškem mestu Hidalgo odprl drugi največji pivovarski proizvodni obrat na svetu, ki bi moral letos začeti z delom »na polno«. Vendar pa je že februarja Anheuser-Busch InBev v luči prihajajoče krize in razglasitve karantene na močnem kitajskem trgu zabeležil za 10 odstotkov manjši dobiček od pričakovanega. Iz »kitajske« težave se je razvila globalna epidemija in mehiške oblasti so morale tako kot druge vlade po svetu drastično ukrepati. Čeprav so številni zaprtje proizvodnje prevajali kot posledico negativne publicitete in domnevnega upada prodaje, pa je resnična zgodba seveda drugačna. Vodstvo Corone je mehiško vlado pozvalo, naj spremeni odločitev (in da torej pivovarsko dejavnost namesto neosnovne opredeli kot osnovno), saj da bi lahko s 25 odstotki zaposlenih v proizvodnji in 75 odstotki delovne sile od doma zagotovila (omejeno) proizvodnjo piva. Mehiška vlada si v času pisanja prispevka še ni premislila, tako da odlok velja do 30. aprila 2020. Vsaj za zdaj se zdi, da je korona Coroni odvzela krono.