photo
Aktualno

»O tej znamki se sploh ne splača pogovarjati, ker je zanič«

Ali o tem, da navidezno nakupovanje ni primerno le za trgovce, saj lahko koristi tudi proizvajalcem.

Tokratni prispevek začenjam z nedavno osebno izkušnjo. Pri babici smo si izposodili univerzalni aparat, s katerim smo občasno iztiskali sokove, in po nekajkratni uporabi je močno zaropotalo. Sledila je ugotovitev, da bo napravo častitljive starosti treba nadomestiti. Po hitrem pregledu prospekta enega od proizvajalcev smo ugotovili, da se ne znajdemo in prišli do zaključka, da bo najhitreje in najenostavneje, če informacije pridobimo kar iz prve roke.

In smo se odpravili v trgovine

V prvi smo izvedeli, da imajo nekaj specializiranih izdelkov, ki so namenjeni le pripravi sokov in se zanje običajno odločajo tisti, ki jih redno pripravljajo. Imajo pa le en večfunkcijski aparat, kakršnega smo želeli. Recimo mu znamka A. Prodajalka je povedala, da izkoristek sadja in zelenjave ni tako dober kot pri specializiranih, da pa je vseeno primeren za občasno uporabo. Ima tudi veliko drugih nastavkov in pripomočkov, cena je relativno ugodna. Na vprašanje, kakšne so izkušnje z znamko A, saj je (na »top of mind«) nismo povezovali s tovrstnimi aparati, je povedala, da za zdaj niso imeli reklamacij, kakšnega »močnejšega« argumenta zanjo pa nismo dobili. Ker je bila naprava bistveno večja od trenutne, smo se odpravili pogledat še v sosednjo trgovino.

Prodajalka se je zelo aktivno lotila predstavitve znamke B. Na polici smo opazili tudi aparat znamke A in povprašali o njem, a je zelo vehementno povedala, da se o njem sploh ne splača pogovarjati, saj je »zanič«. Nadaljevala je s predstavitvijo aparata B in na ugovor na ceno, ki je bila približno dvakrat višja od znamke A, povedala, da če ga imaš, ne potrebuješ nič drugega. In ker babica kar nekaj specializiranih aparatov že ima, ker je bil tudi aparat znamke B bistveno večji od dosedanjega in ker nas prodajalka ni prepričala, da je naprava toliko boljša, kot je dražja, smo se odpravili še v tretjo trgovino.

Prodajalka je pristopila čez nekaj časa, potem ko smo si že ogledali ponudbo na policah. Povedala nam je, da iskanega tipa aparatov žal nimajo. In smo se poslovili, kljub temu da smo med ogledovanjem polic na njih opazili aparat znamke A.

V četrti trgovini niso imeli niti enega aparata iskanega tipa in tako smo se utrujeni odpravili domov brez rešenega problema z mislijo, da bo treba pogledati še po internetu in razmisliti, ali je še kakšen potencialni ponudnik …

Če bi opravljali navidezno nakupovanje za proizvajalca A ali B

Če bi bili v trgovinah v vlogi navideznega kupca, bi proizvajalcu A lahko povedali, da je skoraj edina izbira v trgovinah, da imajo v drugi trgovini problem s percepcijo svoje kakovosti in ugledom blagovne znamke v povezavi s kategorijo izdelkov, da imajo v tretji trgovini težave s poznavanjem funkcionalnosti izdelkov … Proizvajalcu B pa bi lahko povedali, da imajo v drugi trgovini svoje močne zagovornike, da pa jim manjka argumentov za argumentiranje višje cene …

Seveda bi morali za natančnejši vpogled v situacije izvesti več obiskov in informacije bolj natančno evidentirati, a predstavljeni primer vseeno lepo ponazori, koliko pomembnih informacij o tem, kaj se dogaja na prodajnih mestih, lahko na ta način pridobi tudi proizvajalec.

Vpogled v dogajanje na prodajnih mestih

Navidezno nakupovanje proizvajalcu prinaša informacije o tem, kako so njegovi izdelki predstavljeni kupcem na prodajnem mestu (na policah in s strani prodajalcev) ter kako dobro ali slabo je njegova znamka pozicionirana pri prodajalcih posamezne trgovske verige.

Katere informacije prinaša navidezno nakupovanje proizvajalcem?

  • Ali njegovo znamko sploh omenijo;

  • kako dolgo traja, da jo predstavijo;

  • kako naklonjeni so ji in ali jo predstavijo kot najboljšo izbiro;

  • povedo o njej tudi kaj negativnega;

  • kako temeljito in/ali pravilno predstavijo izdelke;

  • katere lastnosti in koristi poudarijo;

  • s katerimi pripomočki si pomagajo pri predstavitvi;

  • ali so izdelki na zalogi;

  • kako so izdelki in promocijska gradiva postavljeni na prodajnem mestu ter tudi

  • kako dobro predstavijo konkurenčne znamke in kako naklonjeni so jim.

S pomočjo teh informacij proizvajalec lahko ovrednoti svojo strategijo znamke na prodajnih mestih, ugotovi, kaj v maloprodaji deluje in kaj ne ter povečuje prodajo. Lahko tudi ovrednoti uspešnost svojih izobraževalnih dejavnosti za prodajalce in sporočil o diferenciatorjih (kot so cena, superiornost izdelka ipd.) ter jih po potrebi nadgradi, prilagodi za posamezno trgovsko verigo ali spremeni njihov fokus.

Zaradi vsega tega navidezno nakupovanje za številne proizvajalce predstavlja ključno orodje za pridobivanje objektivnih informacij, kaj se dejansko dogaja na maloprodajni ravni, ter ustrezno ukrepanje.

Začetki segajo v 70. leta prejšnjega stoletja

Podobno kot v našem primeru z začetka prispevka so se tudi začetki uporabe navideznega nakupovanja za proizvajalce začeli na tehničnem področju. Večina takratnih programov navideznega nakupovanja se je osredotočala na industrijo potrošniške elektronike. Enega od prvih programov so pripravili z namenom, da bi ugotovili, kako prodajalci predstavljajo naročnikovo novo linijo barvnih televizijskih sprejemnikov. Nekateri komentarji prodajalcev so bili popolnoma »nori«, najbolj neverjeten pa je bil prodajalec, ki je navideznemu kupcu povedal, da za pravilne barve na televizorju skrbi človek v New Yorku, ki sedi pred steno TV-zaslonov – po enega za vsak novo kupljeni televizor – in nadzira barve. Ni treba posebej poudarjati, da je bilo proizvajalcu takoj jasno, da je nadaljnje usposabljanje prodajalcev nujno potrebno.

Ne samo za proizvajalce tehničnih izdelkov

Začelo se je sicer pri potrošniški elektroniki, pogosto pa se uporablja tudi na področju drugih dobrin trajnejše rabe in tehničnih izdelkov. A navidezno nakupovanje lahko koristi vsem proizvajalcem, ki prodajajo izdelke v maloprodaji, kjer neposredno konkurirajo z drugimi blagovnimi znamkami, ki nudijo izdelke za zadovoljevanje istih potreb. Proizvajalci kozmetičnih izdelkov lahko preverjajo, kako svetovalci predstavljajo njihovo negovalno in dekorativno kozmetiko ali parfume, farmacevtska podjetja pa, katera zdravila brez recepta za lajšanje težav priporočajo farmacevti v lekarnah. Enako velja za proizvajalce pohištva, oblačil, športne opreme itd.

Pristop je zelo uporaben tudi pri uvajanju novih izdelkov, saj nudi hitre informacije o tem, kako dobro prodajalci že poznajo novi izdelek in na katerih področjih jih je treba še dodatno usposobiti. Nekateri proizvajalci so pri tem posebej kreativni in uporabljajo elemente pristopov za nagrajevanje zaposlenih na prodajnih mestih (ang. on-the-spot incentive program). Opredelijo dve ali tri ključne lastnosti, ki jih želijo sporočiti, in navidezni kupci nato vsakemu prodajalcu, ki jim te lastnosti navede, izročijo posebne »certifikate«, ki jih lahko zamenjajo za določene nagrade – od izdelkov proizvajalca do vstopnic za kino, športne dogodke ipd. Aktivnosti podprejo z močno komunikacijo in s tovrstnimi kampanjami na kratek rok pospešijo izobraževanje prodajalcev in komuniciranje želenih lastnosti ali koristi izdelka/znamke strankam.

Za dolgoročno uspešnost pa je potreben kontinuiran program navideznega nakupovanja, s katerim se spremlja, ali prodajalci res dobro poznajo asortiment znamke in razumejo delovanje posameznega izdelka, da lahko njegove značilnosti in koristi prenašajo kupcem.

Objektivnost in pozitivni pristop

Program navideznega nakupovanja je treba pripraviti tako, da se informacije zajemajo objektivno ter v takem obsegu, da omogočajo ukrepanje in prilagajanje (izobraževalnih) aktivnosti na nivoju posameznih trgovcev. Pri uporabi izsledkov je, tako kot pri drugih oblikah navideznega nakupovanja, pomemben pozitivni pristop. Na osnovi rezultatov se trgovcev in prodajalcev ne sme kaznovati, ampak jih je treba dodatno izobraževati, spodbujati ter deliti dobre prakse.

Informacije koristijo različnim uporabnikom v podjetju

Če še ne izvajate navideznega nakupovanja, začnite čim prej razmišljati o njem, saj informacije lahko koristijo različnim uporabnikom v podjetju. Kadrovnikom in zaposlenim, ki izobražujejo prodajalce, pomagajo identificirati potrebe po dodatnem izobraževanju. Upravljavci blagovnih znamk dobijo vpogled v izkušnjo v trgovinah ter njen potencialni vpliv na percepcijo znamke ter zvestobo. Skupaj z odgovornimi za odnose z javnostmi pa lahko načrtujejo preventivne ali korektivne ukrepe za identificirane potencialne negativne vplive na ugled znamke.

Navidezno nakupovanje pripomore tudi k izboljševanju sodelovanja s trgovci, saj tudi preko rezultatov lahko uskladite medsebojna stališča. V praksi se namreč pogosto pokaže razkorak med tem, kaj proizvajalci vidijo kot ključne lastnosti svojega izdelka in lastnostmi, ki jih prodajalci vidijo kot ključne za prodajo.

Z vsem tem lahko s skupnimi močmi izboljšujete izkušnjo strank, katere rezultat je tudi višja prodaja, ki je skupni cilj obeh strani.

P. S.

Na koncu smo kupili izdelek znamke A pri prvem trgovcu. Zakaj? Ker se nam ni ljubilo vlagati dodatnega napora v iskanje, tveganje z naložbo pa je bilo relativno majhno. Pri prvem trgovcu pa zato, ker je prodajalka najbolj korektno predstavila vse možnosti, ki so jih imeli v trgovini. 

Članek je bil prvotno objavljen v decembrsko-januarski, 463./464. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Intervju

ŽZZ
25. 03. 2024

Rubrika Življenje z znaMMkami je ena najbolj branih v MM-u, zato jo objavljamo tudi na…

mancakrnel
23. 03. 2024

Umetna vs. človeška inteligenca, to je zdaj (najbolj pereče) vprašanje. Tudi o tem smo se…

Umetna inteligenca ni tako zelo nov pojav. Generične vsebine, generični oglasi, generični ljudje, generično pisanje – to morda najtežje prenašam –,…

Rašula
23. 03. 2024

Z dr. Jeleno Rašula, strokovnjakinjo za digitalni marketing, ki je pred dobrim letom…

»Bati se umetne inteligence je zame tako, kot bi se pred leti bala digitalnega marketinga, ker transparentno pokaže rezultat vseh kampanj in oceni…

Naši avtorji