• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Naš navdih je premikanje meja«

Ameriško podjetje Mars, ki ima v lasti 115 blagovnih znamk bonbonov, žvečilnih gumijev, pijač in izdelkov za nego hišnih ljubljenčkov, je letos poleti predstavilo novo celostno grafično podobo in korporativno poslanstvo, ki se glasi: »Svet, ki ga želimo jutri, se začne s tem, kako poslujemo danes.« Darja Šušteršič, direktorica podjetja Mars za Slovenijo, Hrvaško in BiH, pravi, da svojemu poslanstvu sledijo pri vsem, kar delajo.

»Večina potrošnikov podjetje Mars pozna le po določenih izdelkih, kar nas tudi ne preseneča. A zdaj je čas za spremembe in okolica nas opozarja na te spremembe. Korporativna blagovna znamka je danes pomembnejša kot kdaj koli prej,« meni Šušteršičeva.

Čeprav veliko ljudi Mars povezuje le s čokoladicami, pa gre za podjetje, ki nikakor ne proizvaja in distribuira zgolj čokoladnih izdelkov. Med njihovimi blagovnimi znamkami so namreč številne svetovno znane, kot so Orbit, Airwaves, M&M, Snickers, Twix, Pedigree, Whiskas in druge. Podjetje deluje že 107 let in, kot pravijo, zavedajo se, da morajo rasti, če želijo ostati relevantni tudi čez 100 let. Kot podjetje želijo biti trajnostni v načinu delovanja in prispevati k okolju, v katerem delujejo.

V času, ko je vse več govora o poslanstvu blagovnih znamk, trdijo, da sami svojemu poslanstvu sledijo pri vsem, kar delajo. »Mars je podjetje, ki je osredotočeno na prihodnost. Prepričani smo, da pri vsem, kar delamo, sledimo svojemu poslanstvu, ki odraža naše vrednote in združuje vse vidike rastočega skupnega poslovanja. Mars na podlagi nenehne zavezanosti k poslovanju z jasno vizijo pozitivno prispeva k družbi, okolju in ekosistemu, v katerem delujemo. Naš navdih je premikanje meja in preoblikovanje načina vsakodnevnega poslovanja. Z majhnimi koraki in dejanji sporočamo to, za kar se zavzemamo,« pravi Darja Šušteršič, direktorica podjetja Mars za Slovenijo, Hrvaško in BiH. Kot dodaja, jih od nekdaj vodijo načela, ki so globoko zakoreninjena v zgodovini, kulturi in načinu poslovanja podjetja. »Naš namen ni bil zgolj določiti poslanstva, temveč tudi izraziti poslanstvo, ki nas vodi pri poslovanju že več kot sto let. Korporativni slogan je naš način izražanja tega, kar že počnemo kot podjetje. Navsezadnje je naše poslanstvo prvo vprašanje, ki si ga moramo postaviti ob vsaki poslovni odločitvi. Na primer, naš celostni načrt trajnostnega razvoja vključuje drzne ambicije za zagotavljanje trajnostnega poslovanja in ohranjanja planeta za naslednje generacije. V naslednjih letih bomo, v okviru neposrednega poslovanja, vložili milijardo ameriških dolarjev za izboljšano spremljanje razširjene dobavne verige.«

V sklopu preoblikovanja njihove razširjene dobavne verige so ocenili svoje kmetijske dobavne verige in prednostno opredelili deset surovin, ki imajo velik vpliv na njihovo poslovanje, družbo in okolje. Njihova ambicija je preizkusiti različne intervencije in, v partnerstvu z vladami, nevladnimi organizacijami in industrijskimi partnerji, uporabiti ugotovitve za povečanje učinkov. Osemdeset odstotkov okoljskih in družbenih problemov je povezanih z desetimi surovinami, zato razvijajo tudi transformacijske nakupne strategije.

»Po več kot enem letu opažamo, da vpleteni kmetje povečujejo svoje dohodke in spreminjajo svoje taktike gojenja v bolj trajnostne. Ti zgodnji uspehi nam dajejo upanje, da so naši trajnostni cilji dosegljivi in da smo na dobri poti, da zagotovimo izboljšanje življenjskega standarda za 3.000 proizvajalcev in približno 12.000 njihovih družinskih članov,« je optimistična naša sogovornica, ki pravi, da za svoje delovanje uporabljajo tudi obnovljive vire energije. Raziskave kažejo, da morajo zmanjšati skupne emisije toplogrednih plinov v svoji vrednostni verigi za 27 % do leta 2025 in 67 % do 2050 (od ravni leta 2015), da se planet ne bi segrel za dve stopinji. To je tudi njihov cilj. V zadnjih treh letih so zmanjšali emisije toplogrednih plinov v svojih operacijah za deset odstotkov, odstranili vse odpadke, ki so posledica njihovega delovanja, ter s 100 % uporabo obnovljive energije v Združenem kraljestvu in ZDA zmanjšali svoj ogljični odtis.

Pet načel poslovanja

Mars ima edinstven način poslovanja, saj gre za eno od največjih podjetij na svetu, ki pa je v zasebni lasti. Glede na to, da se lastniška struktura ni spreminjala vse od nastanka podjetja, vse poslovne odločitve temeljijo na petih načelih. Kakovost, odgovornost, vzajemnost, učinkovitost in svoboda so njihovo vodilo pri vsakodnevnih odločitvah. »Vse do danes smo ohranili teh pet načel kot osnovo oz. temelj in v kombinaciji z znanostjo zastavili dolgoročni načrt, ki nam bo pomagal pri rasti podjetja; na način, na katerega bomo lahko ponosni. Prepričani smo, da ne moremo rasti in napredovati, če planet, ljudje in družba ne rastejo skupaj z nami,« meni Darja Šušteršič.

Še eno pomembno načelo zanje je transparentnost. »Ugled in položaj svetovnih blagovnih znamk temelji na gradnji odnosov – na komunikaciji s potrošniki, zaposlenimi in partnerji v dobavni verigi, lokalnimi in globalnimi skupnostmi, v katerih delujejo, mediji in širšo javnostjo. Danes državne meje niso več ovira za nenehno in pravočasno komunikacijo. Poleg tega, če sporočila ne pošljemo v realnem času in če ne komuniciramo transparentno, lahko informacije v javnost pridejo iz drugih virov, se drugače interpretirajo in se kot takšne razširijo v nekaj sekundah. Isto načelo transparentnosti nas vodi pri tržnem komuniciranju, začenši s transparentno komunikacijo na embalaži izdelkov, ki pomaga potrošnikom, da izberejo prava živila zase in za svoje družine,« pravi.

V podjetju so prepričani, da mora odnos s partnerji temeljiti tudi na načelu vzajemnosti, kar zagotavlja, da sta obe vključeni strani zadovoljni s sodelovanjem. Ljudje in podjetja, s katerimi sodelujejo, morajo imeti, tako kot oni, visok standard etičnega poslovanja, saj želijo graditi dolgoročna partnerstva. Vsi morajo biti na isti valovni dolžini – deliti morajo vrednote, imeti odprto komunikacijo in medsebojno zaupanje, kar je ključ do uspešnega sodelovanja. »Preprosto, naši partnerji morajo na nek način odražati naše vrednote. Isto načelo nas vodi pri izbiri zaposlenih in sodelavcev ter ravno tako pri izbiri partnerskih agencij. Dolga tradicija na trgu in vodstvena pozicija podjetja ne smeta in ne moreta podjetju dati garancije za uspešno poslovanje. Transparentna komunikacija mora biti v genetskem zapisu poslovanja vsakega podjetja,« meni sogovornica.

Tudi brez inovativnosti in digitalizacije ne gre

Inovativnost je še eno področje, na katerem morajo biti današnja podjetja zelo močna in jo nenehno razvijati, so prepričani v Marsu. Ko spregovoriva o tej temi, sogovornica izpostavi blagovno znamko M&M's, ki je preoblikovala pomen klasične čokoladne tablice. »Bili smo med prvimi, ki smo tržišču predstavili t. i. bite size čokolado,« se nasmehne in doda, da se od mednarodnih blagovnih znamk pričakuje, da so inovativne in da svoje globalne prakse uspešno prenesejo v lokalno okolje.

Potrošnikovo pot nakupovanja je revolucionalizirala tudi digitalizacija: »Njen vpliv vidimo tako pri potrošnikih kot pri dobaviteljih. Že danes smo priča ogromnim spremembam pri poslovanju fizičnih trgovin. Vstopamo v obdobje, ko bodo izstopale izkustvene trgovine in e-poslovanje bo beležilo daleč visok odstotek. Naša naloga je, da naše blagovne znamke ohranijo pomembnost in prisotnost v tem spreminjajočem se ekosistemu. Ljudje se niso spremenili, ampak je tehnologija spremenila pričakovanja potrošnikov, kaj lahko in kaj bi morali dobiti od blagovne znamke.«

Komunikacija že kar nekaj časa ni več enosmerna, ampak se ključ do uspeha danes skriva v dvosmerni komunikaciji; v izmenjavi informacij, ko podjetje posluša in sliši potrebe potrošnika tudi do te mere, ko lahko rečemo, da je potrošnik celo vključen v oblikovanje proizvoda. »Četudi se odločimo, da se ne predstavljamo na spletu, bodo to namesto nas naredili drugi. Transparentna komunikacija s potrošniki je postala ključno merilo vrednot posameznega podjetja. Potrošnik danes pričakuje in želi hitre odgovore, ki lahko pomagajo pri odločitvah o nakupu,« opaža Šušteršičeva.

Poleg tega ima čedalje večji pomen tudi korporativno komuniciranje. V Marsu so prepričani, da živimo v času ozaveščene potrošnje, v času, ko se potrošniki odločajo za nakup na podlagi tistega, o čemer so informirani, ne le o blagovni znamki, temveč tudi o načinu poslovanju podjetja. »To nas brez dvoma pripelje do pomena vrednosti korporativnih komunikacij, načina in namena podjetja. Večina potrošnikov podjetje Mars pozna le po določenih izdelkih, kar nas tudi ne preseneča. A zdaj je čas za spremembe in okolica nas opozarja na te spremembe. Korporativna blagovna znamka je danes pomembnejša kot kdaj koli prej – za potrošnike, naše poslovne partnerje ter trenutne in prihodnje sodelavce, saj z njo sporočamo razlog svojega poslovanja,« zatrjuje sogovornica.

Potrošniki so čedalje bolj ozaveščeni

Na področju prehrane se v zadnjem času pojavlja kar nekaj novih trendov in po mnenju sogovornice je eno od zanimivejših področij tako imenovana premiumizacija. »Ljudje morda želijo jesti manj, a v vsakem primeru si želijo pričarati izkušnjo. Nedavne raziskave so pokazale, da se je okus našega potrošnika spremenil – postal je bolj prefinjen in je za kakovostnejši izdelek pripravljen dati tudi več denarja.Naslednje zanimivo področje je tehnologija in način, kako potrošniki uporabljajo družbena omrežja z namenom, da se povežejo z blagovno znamko. Trend, ki zelo hitro raste, predvsem med mlajšo generacijo, je tudi ozaveščena potrošnja. Čedalje več potrošnikov postaja bolj ozaveščenih pri nakupovanju in se borijo proti negativnim učinkom potrošništva. Potrošniki se danes za nakup ne odločijo le zaradi cene in samega izdelka, temveč tudi zaradi podjetja, ki izbrani izdelek proizvaja,« pravi in pove, da opažajo večjo zvestobo tistemu podjetju, ki mu je mar za svet, v katerem živimo. In prav to je tudi vodilo podjetja Mars.

Na vprašanje, kakšni smo Slovenci kot potrošniki, pove, da tako kot potrošniki na preostalih tržiščih tudi pri nas pričakujemo visoko kakovost izdelkov. »Ponosna sem, da ekipa Marsa v Sloveniji že več kot dvajset let uspešno vključuje globalne primere dobrih praks v lokalno okolje ter tako zagotavlja pričakovano visoko kakovost naših blagovnih znamk. V Sloveniji je Mars vodilno podjetje v segmentu žvečilnih gumijev in bonbonov z znanimi blagovnimi znankami Orbit, Airwaves, 5 in Skittles. Prav tako imamo zelo močno tržno pozicijo v segmentu oskrbe hišnih ljubljenčkov, kjer sta Pedigree in Whiskas najbolj prodajani blagovni znamki. Tudi v kategoriji čokolade so blagovne znamke Snickers, Twix in M&M med najprepoznavnejšimi,« našteva.

Boljši svet tudi za živali

Boljšega sveta pa si ne prizadevajo ustvarjati le za ljudi, ampak tudi za živali. »Želimo svet, kjer so živali zdrave, srečne in dobrodošle. Naše znanstveno središče Waltham Petcare Science Center prav tako spodbuja inovacije, ki jih potrebujemo za izboljšanje zdravja svojih kosmatincev, pa naj bo to s hrano ali veterinarsko oskrbo. Segment Mars Petcare vsebuje več kot 50 visokokakovostnih blagovnih znamk, zato ni presenetljivo, da približno polovica prihodkov iz prodaje družbe Mars prihaja ravno iz tega segmenta,« pove. Že prej omenjene blagovne znamke ter Whiskas, Royal Canin in Pedigree so zgolj nekatere od več milijard evrov vrednih blagovnih znamk družbe Mars, medtem ko je Pedigree svetovno vodilna blagovna znamka na področju oskrbe hišnih živali.

Članek je bil prvotno objavljen v decembrsko-januarski, 463./464. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]