Vplivnež kot poklic ali kako živeti od vplivnostnega marketinga?

Če pogledamo storitev, ki jo vplivnež ponuja za denar, torej sponzorirane vsebine, je pri tem najprej treba poudariti, da njeno bistvo ni vsebinski marketing ali zgolj ustvarjanje digitalne vsebine (čeprav se je o takšni storitvi mogoče posebej dogovoriti), temveč kombinacija vsebine in medijskega oglaševanja za občinstvo, ki ga ima vplivnež. Tako kot velja za klasične medije, velja tudi za vplivneže – nikogar ne zanimajo le oglasi. Potrošniki si želijo več organske vsebine, ki jim bo nudila določeno dodano vrednost, oglase pa so pripravljeni sprejeti le, če so logično nadaljevanje te vsebine in vzbujajo tudi občutek zaupanja.

V medijski pokrajini še nikoli doslej nismo naleteli na pojav, ko bi ljudje že sami po sebi lahko postali medij. Seveda smo pred tem že imeli zvezdnike, toda ti so potrebovali medijsko hišo, ki jih je izpostavila. Po drugi strani pa ima današnji vplivnež več vlog; je medij, producent in voditelj; vse skupaj pa preveva ozračje zaupanja in osebnega pristopa. Ustvarjanje organske, torej neplačane vsebine, ki odraža njegova zanimanja, pritegne občinstvo in tako počasi ustvari krog zaupanja. Odločitev za sodelovanje s podjetjem pomeni, da se vrednote, ki jih promovira z organsko vsebino, ujemajo z vrednotami te blagovne znamke. Vsaj tako naj bi bilo v idealnem primeru. 

(Idealno) razmerje med organsko in plačano vsebino – 80 : 20

Ne glede na to, da bi vplivnež morda lahko našel zelo veliko podjetij, katerih vrednote bi mu popolnoma ustrezale,pa obstaja določeno razmerje med organsko in plačano vsebino, ki ga bodo ljudje sprejeli, ne da bi se pri tem porušilo ustvarjeno zaupanje. Po zadnjih raziskavah je to razmerje približno 80 : 20, torej 80 % organske vsebine in 20 % sponzorirane oziroma oglaševane. Če vplivnež to razmerje upošteva, bodo sledilci dejansko pozorni na oglaševani izdelek in večja je tudi verjetnost, da bomo razmislili o njegovem nakupu. Če pa je po drugi strani med novicami vplivneža preveč oglasov različnih podjetij, pa nobeden od njih ne bo prišel do izraza. Ljudje bodo tudi težko verjeli, da je vplivnežu vsak od teh izdelkov tudi resnično všeč.

V tem primeru vplivnostni marketing izgubi svojo prednost, ki mu ga daje prav zaupanje občinstva; s tem se njegova digitalna vsebina »degradira« na raven običajnega oglaševanja. Na ta način postane jasno, da vplivnež zastopa predvsem interese podjetij, s katerimi sodeluje, in da v vlogi modela in oglaševalca pomaga podjetju, da poudari najbolj pozitivne lastnosti izdelka ali storitve, tako kot pri klasičnem oglaševanju. Ta pristop lahko ogrozi odnos zaupanja. Pomanjkanje zaupanja pri oglaševanju bo povzročilo tudi nižjo donosnost naložbe (ROI), kar je navsezadnje primarni interes podjetij, ki najamejo vplivneže za oglaševanje.

Po drugi strani pa, če upoštevamo 20 % »dovoljenih« plačanih vsebin in to primerjamo s časom, ki ga vplivnež porabi za ustvarjanje organske vsebine, hitro postane jasno, da mu bo s tako ustvarjenim prihodkom težko preživeti iz meseca v mesec, zlasti ob visoki ponudbi in posledično nižjih cenah storitev vplivnežev. Čas, ki ga porabijo za ustvarjanje brezplačnih vsebin, bi sicer lahko namenili rednemu delu v podjetju, kjer bi konec meseca prejeli denar za svoje delo. Pri delu vplivneža se večina dela dejansko opravi brezplačno, kar pa si lahko le malokdo od njih resnično privošči. 

Posledično lahko sklepamo, da mora imeti vplivnež poleg sponzorirane vsebine še nekaj neodvisnih virov dohodkov. Prevelika odvisnost od sponzorirane vsebine bi lahko povzročila, da bi sprejel vse ponudbe za oglaševanje, kar bi na koncu lahko škodilo njegovi osebni znamki in povzročilo izgubo ali apatijo občinstva, ki ga je vplivnež pridobil doslej.

Pri tem je treba dodati, da so razen sponzorstev dober vir zaslužka za vplivneže lahko tudi ambasadorske pogodbe za določena podjetja, vendar je njihovo število tudi omejeno, glede na to, da je posamezni vplivnež lahko hkrati ambasador le enega ali dveh podjetij, kar v večini primerov spet ne zadostuje za kritje stroškov vsakdanjega življenja.

Od osebne do poslovne blagovne znamke

Ker je biti bloger oziroma vplivnež način oblikovanja osebne blagovne znamke, ki temelji na določenih vrednotah, se je v praksi model pretvarjanja  osebne blagovne znamke v poslovno blagovno znamko izkazal za zelo dobrega. Tako pogosto slišimo, da je vplivnež uvedel svojo linijo ličil ali športnih oblačil ali pa začel ponujati storitve, kot so spletni seminarji in delavnice, kjer svoje znanje deli z drugimi in navdihuje tiste, ki želijo iti po isti poti.

Da bi vplivnež lahko iz osebne blagovne znamke zgradil uspešno podjetje, mora biti osebna blagovna znamka močna in zasnovana  na določenih vrednotah. Samo izdelek ali storitev nekoga, za katerega menimo, da je uspešen in ga vidimo kot avtoriteto na določenem področju, nas bo na koncu pripeljal do odločitve za nakup. Seveda pri tem ne smemo zanemariti številk in izračuna, koliko prodaje je dejansko mogoče doseči. Majhno občinstvo, čeprav ima lahko veliko zaupanja v vplivneža, ne bo imelo zadostne kupne moči, da bi lahko »poplačalo« lansiranje takšnega izdelka ali storitve. 

Če predpostavimo, da so številke zadovoljive, je še posebej pomembno, da se zavedamo in še enkrat poudarimo, da je pri vplivnežih odločilno zadovoljiti ta začarani krog zaupanja, dodane vrednosti in verodostojnosti, ki je idealen za dolgoročno ohranjanje osebne blagovne znamke in njeno posledično nadgradnjo s poslovnimi naložbami.

Tu seveda govorimo o vplivnežih, ki začnejo dobesedno od začetka. Res je, da ima veliko klasičnih medijskih zvezd, javnih osebnosti in podobno boljši izhodiščni položaj, ker že zanimajo občinstvo. Ti bodo s pametnimi potezami lažje vzpostavili odnos zaupanja in ustvarili pogoje za ustvarjanje lastnih izdelkov ali storitev. Ne glede na to, na kakšen način so dosegli pozornost občinstva, je dejstvo, da lahko takrat, ko že imajo zvezdniški status, zadeve lažje stečejo, saj ljudje že v tej osebi vidijo svojega idola, ga idealizirajo in posledično jim je všeč vse, kar ustvari.

Ko gre za vplivneže z zvezdniškim statusom, večja medijska izpostavljenost pomeni tudi večje številke na družbenih omrežjih, kar na koncu prinese resnejše vsote pri sodelovanju s podjetji. Na primer, 20 odstotkov oglasov z eno ambasadorsko pogodbo in občasnimi lastnimi izdelki in storitvami lahko povprečnemu zvezdniku omogoči kar dostojno življenje.

Za druge, ki so še vedno na poti do takšnih številk, pa to pomeni, da bodo pogosto prisiljeni imeti določen postranski posel ali pa dodatno službo, da bi si ustvarili dostojno življenje ter sočasno ohranili in postopoma gradili svojo digitalno verodostojnost in osebno znamko. Tako se dejansko razvojna pot poklica vplivneža vedno začne kot hobi, ki se s časom spremeni v posel. 

Kako ustvariti dolgoročno digitalno avtoriteto?

Značilnost dobrega vplivnostnega marketinga je, da se popolnoma prilega organski vsebini vplivneža, kar pomeni, da je vplivnež dobro opravil delo tako pri izbiri podjetja kot tudi pri odločanju o konkretni marketinški akciji. Poleg tega mora vplivnež vedno poskrbeti, da je čim bolj  pregleden, ko gre za razkrivanje poslovnih odnosov z oglaševanimi podjetji, saj bo s tem vzpostavljen odnos zaupanja s sledilci in ustvarjen prostor za odprto razpravo. Samo preglednost lahko prinese potrebno zaupanje in občutek, da vplivnež resnično verjame v tisto, kar oglašuje, kar mu bo na koncu pomagalo pri ustvarjanju dolgoročne digitalne avtoritete.

Prav tako ne smemo zanemariti niti vsebinskega dela, kjer se zazna tako ustvarjalnost vplivneža kot tudi njegovo znanje o izdelkih in storitvah, ki jih promovira, kar bo pripomoglo tudi k ustvarjanju njegove verodostojnosti kot strokovnjaka. Če oglasi torej ustrezajo organskim vsebinam, kot bi tudi moralo biti, se bo znanje z obeh področij dopolnjevalo, kar bo pripomoglo k oblikovanju ustrezne javne podobe vplivneža.

Z zaupanjem, verodostojnostjo in vtisom poznavanja področja, na katerem je vplivnež suveren, se oblikuje njegova osebna znamka, kar ustvari idealne pogoje za njegove lastne projekte, ustvarjanje novih blagovnih znamk, partnerstvo z drugimi podjetji in blagovne znamke za nove izdelke in storitve.

Prednost prodaje lastnih izdelkov in storitev pred oglaševanjem drugih podjetij je seveda v tem, da vplivnež že skozi zgodbo o izdelku uveljavlja svoje vrednote. Na podlagi tržnih raziskav, ki so del zgodbe o uvedbi vsakega novega izdelka ali storitve, bo vplivnež natančno določil svoje ciljno občinstvo in oblikoval marketinško akciji oziroma naredil strategijo, kako naj jih prepriča, da je njegov izdelek ali storitev tisto, kar resnično potrebujejo. 

Treba je poudariti, da je pri oglaševanju lastnih izdelkov vplivnež lahko tudi veliko bolj agresiven pri promociji in da lahko veliko več časa nameni aktivni promociji, ne da bi pri svojih sledilcih tvegal izgubo zaupanja in verodostojnosti.In prav zadnji element je tisto, kar je vedno ključnega pomena, ko govorimo o ustvarjanju poslovne blagovne znamke iz osebne. Vplivnež s subtilnim odnosom z občinstvom zgradi zaupanje, ki mu pomaga, da zazna njihove težave in potem na tej podlagi oblikuje storitev ali izdelek ter ga z odločnostjo prepriča, da jim bo ta pomagal. Če obstajata verodostojnost in zaupanje, bodo ljudje čutili dodano vrednost in si zaželeli kupiti, kar vplivnež prodaja, ker se bodo lahko poistovetili z njegovimi vrednotami.

Izdelava poslovne blagovne znamke, ki temelji na osebni znamki, je koncept, ki že dolgo obstaja, a je bil prej »rezerviran« le za prave zvezdnike, danes pa je dostopen vsem. Vsi imamo namreč priložnost, da z lastnim pristopom, vrednotami in vsebino počasi gradimo osebno blagovno znamko, ki bo nato lahko postala osnova številnih poslovnih podvigov.

Članek je bil prvotno objavljen v decembrsko-januarski, 463./464. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.