• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Outstanding: zrcalo zunanjega oglaševanja v Sloveniji

Projekt Outstanding, v okviru katerega že skoraj desetletje nagradijo dobre prakse v zunanjem oglaševanju, predstavlja nekakšen uvod ali pa zaključek »tekmovalne« sezone v oglaševanju. Kakor vzamete. Če je prvi dogodek leta 2012 potekal v veliki negotovosti gospodarske krize, pa bo njegova deveta različica, ki bo 6. februarja 2020, potekala v času, ki marsikje v tujini velja za »zlato dobo« zunanjega oglaševanja. Vsaj tako meni Tomaž Žontar, vodja razvoja storitev in inovacij v Europlakatu, s katerim smo pogledali v preteklost, sedanjosti in prihodnost projekta.

Od krize do »dogodka, na katerem ne smete manjkati«

»Projekt Outstanding ima temeljno poslanstvo nagraditi primere dobre prakse in izstopajočih kreativnih rešitev v zunanjem oglaševanju. Gre za nov projekt v slovenskem prostoru, katerega pobudnik in pokrovitelj je Europlakat,« smo v MM-u zapisali ob predstavitvi celostne grafične podobe prvega Oustandinga, ki so jo zasnovali v agenciji Publicis. Prvemu Outstandingu smo bili tako priča leta 2012, ko so nas organizatorji povabili v ljubljansko Opero, ki se od takrat vsako leto prelevi v oder največjih dosežkov na področju zunanjega oglaševanja. Predsednik prve žirije je bil Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor v agenciji Luna\TBWA. A ne pozabimo – večina Slovencev se tega leta zaradi gospodarske krize ne spominja prav rada. Če se izrazimo diplomatsko, okoliščine (za oglaševanje) torej niso bile optimalne.

Kot je za MM povedal Tomaž Žontar, ki je član organizacijskega odbora že od samega začetka, se je ideja za projekt Outstanding namreč porodila prav v času velikega krčenja oglaševalskih proračunov in se je varčevanje začelo odražati tudi na kakovosti kreativnih rešitev na plakatih. »Želeli smo spodbuditi izstopajoče kreativne rešitve in predvsem pokazati ter nagraditi primere dobre prakse. Zelo smo zadovoljni, da nam je s terminom, programom in lokacijo prireditve uspelo ustvariti dogodek, na katerem ne smete manjkati,« ugotavlja sogovornik.

Celostna grafična podoba tekmovanja Outstanding od začetka do danes

Pred prihajajočim Outstandingom 2019 je slovensko gospodarstvo v boljši kondiciji. Tudi skozi vsa ta leta je bil po Žontarjevem mnenju napredek opazen, vsaj pri večini stalnih uporabnikov Europlakatovih komunikacijskih kanalov. »Razveselim se, ko pokliče naročnik in ves vesel napove, da 'tokrat pa imajo Outstanding zmagovalno kreativo'. Opažam, da tekmovanje Outstanding pušča pozitivne sledi tudi pri članih strokovne žirije, saj ob ocenjevanju dobijo širši vpogled v kreativno izražanje v zunanjem oglaševanju, te nove izkušnje pa nato prenesejo v svoje vsakdanje delo.« Kot primer očitno spremembe navaja enega od večjih oglaševalcev, katerega predstavnica je bila v lanski strokovni žiriji. »Njihove kreativne rešitve so praktično čez noč postale preprostejše in učinkoviteje, kar se je občutno poznalo tudi pri izmerjenem priklicu posameznih kampanj.« 

K slovesu dogodka, »na katerem ne smete manjkati«, že tradicionalno veliko pripomore tudi bogat zabavni program, ki za razliko od drugih oglaševalskih tekmovanj nastope glasbenih skupin ponuja kar med samo podelitvijo. Kar pa seveda ne pomeni, da po podelitvi ne sledi zabava, ki marsikomu precej oteži delavnik (Outstanding je namreč vsako leto med tednom). Ko Žontarja povprašamo, kateri Outstanding bi izpostavil kot prelomnega, odgovori diplomatsko. »Vsaka izvedba Outstandinga je nekaj posebnega in težko bi izpostavil posamezno leto. Glede nastopajočih na podelitvi nagrad v Operi pa je bilo vsekakor nekaj posebnega leto 2016, saj je trajalo več let, da sem na oder pripeljal skupino Laibach. Pri zmagovalnih delih pa je vsako leto zgodba zase in bi težko izpostavil leto z najboljšo bero.«

Umetnost izstopanja iz povprečja

Na lanskem Oustandingu, ko je žiriji predsedovala Mojca Randl, so organizatorji predstavili novo kategorijo digital, v kateri nagrajujejo najboljšo uporabo novega medija, t. j. digitalnega zunanjega oglaševanja (DOOH). Uvrstitev ni naključje, saj je konec septembra 2018 Europlakat razširil svojo mrežo digitalnih oglasnih panojev in na Slovenski cesti v Ljubljani vzpostavil »digitalno promenado«. Premierna zmagovalca v novi kategoriji sta bilaPorsche Slovenija z blagovno znamko Škoda in agencija Votan komunikacije.»Na razvitih trgih trenutno obdobje velja za zlato dobo zunanjega oglaševanja in njegove digitalne nadgradnje. V stroki je veliko razprav o digitalnih kanalih, pod črto pa je še vedno največ oglaševalskega denarja namenjenega klasični televiziji. Verjamem, da se bo tudi naš oglaševalski trg počasi pomaknil v smeri sodobnih trendov, ki sledijo aktivnemu in mobilnemu prebivalstvu ter njegovim potrebam. Z uvajanjem DOOH v mestna središča smo naredili prvi korak in smo zdaj v prehodnem obdobju, ko se oglaševalci šele privajajo novemu komunikacijskemu kanalu,« ugotavlja Žontar.

Glede na trende na svetovnih trgih so v Europlakatu prepričani, da bo DOOH tudi v Sloveniji v naslednjih letih igral pomembno vlogo. Pri tem se Žontar naveže tudi na Outstanding: »Glede na ogromno število informacij, ki smo jih deležni vsakodnevno, se je treba zavedati pomembnosti izstopanja od sivega povprečja. Izzivalne, kreativne, inovativne in interaktivne rešitve, tako na plakatih kot tudi na digitalnih medijih, so tiste, zaradi katere bo kampanja opaznejša in učinkovitejša.«

Outstandingu 2019 naproti

Predsednik žirije 9. Outstandinga bo Marjan Novak, lastnik in dolgoletni urednik Marketing magazina. »Vsakdo, ki je v zadnjih letih obiskal katero od evropskih mest, ve, da se zunanje oglaševanje uspešno prilagaja potrošniškim navadam in vedno bolj prepleta digitalni in fizični svet. Povečani proračuni v primerjavi z drugimi tradicionalnimi kanali govorijo sami zase. Lani smo DOOH končno dočakali tudi na slovenskem trgu. Po začetnem 'tipanju' s strani oglaševalcev in agencij s kolegi žiranti upravičeno pričakujemo manj zadržano uporabo novega medija. Nekaj primerov dobrih praks z naprednimi tehnološkimi prijemi smo pri nas že videli, zato verjamemo, da bodo zgledu s kreativnimi rešitvami sledili tudi drugi. Sicer pa je dejstvo, da ima tudi z digitalizacijo 'podprto' zunanje oglaševanje enak namen kot 'klasično', torej pritegniti mimoidočega oziroma mimovozečega.« 

Poleg Novaka so v žiriji še Barbara Randić, vodja tržnih komunikacij za regijo Adriatik v podjetju Renault Nissan Slovenija, Andrej Krajner, direktor komuniciranja v NLB Skupini, Rok Zagruševcem, direktor upravljanja blagovne znamke in komunikacij v družbi A1 Slovenija, Luka Bajs, kreativni direktor v agenciji Grey Ljubljana, Martina Hokovnik Hakl, umetniška direktorica na Pristopu,in Matej Kodrič, kreativni direktor v ArnoldVuga+.